Продвижение в Яндекс и Google: для кого SEO не будет работать в 2021 году

В эпоху коронакризиса страдают не только покупатели, но и продавцы. Сейчас для них как никогда остро стоит вопрос выбора наиболее эффективного канала маркетинга, который окупит затраты и принесет прибыль.

По данным аналитического центра НАФИ, две трети российских малых и средних предпринимателей заявили, что им потребуется не менее года на восстановление после прохождения пика пандемии. Несмотря на то, что, по оценкам владельцев малого и среднего бизнеса, покупательная способность аудитории восстановилась, а необходимость переводить бизнес в онлайн ощущается весьма явно, возможность увеличить расходы на рекламу и продвижение (в том числе SEO) имеют не так много компаний:

Как видно на графике, почти 80% компаний ощутили на себе сокращение покупательной способности населения. При этом лишь 30% смогли переместиться в онлайн, а выделить достаточный рекламный бюджет могут себе позволить и того меньше – всего 16%.

На платформе Nethouse работают десятки тысяч сайтов для малого и среднего бизнеса, и мы наблюдаем точно такую же картину.

SEO-продвижение – хороший инструмент привлечения трафика и достижения результата. Но не для всех. Кому же и по какой причине в 2021 году стоит отложить SEO для своего сайта?

Технология поискового продвижения основана на сформированном спросе.

Невозможно продвигать то, что никто не ищет.

Если у вас новый продукт, неизвестный целевой аудитории, то, соответственно, не будет поискового спроса – никто попросту не ищет название товара в поисковых системах, поэтому и посетителей на сайте из поиска тоже не будет.

Необходимо нацелиться на повышение узнаваемости, дать потенциальным покупателям ощутить интерес или потребность в предлагаемых вами товарах и услугах.

Чем выше спрос, тем привлекательнее тематика для большего числа компаний, и выше конкуренция. Соответственно, вполне вероятно, что поисковая ниша, в которую вы решили зайти, уже занята.

Продвижение в поисковых системах будет долгим, затратным и, вполне возможно, невыгодным, если:

• первые строчки выдачи в вашей нише заняты сайтами-гигантами (к ним относятся доски объявлений, агрегаторы, маркетплейсы);
• собственными сервисами поисковиков (Маркет, Услуги, Недвижимость и т.д.);
• ваш ассортимент несоизмерим с тем, что предлагают самые крупные игроки (или даже уже).

Причины просты:

• Авторитет агрегаторов для поисковиков огромен. С ними сложно конкурировать в плане репутации, количества обратных ссылок, уровня посетителей и их активности на веб-площадке.
• По высокочастотным запросам маркетплейсы и агрегаторы получают позиции выше, чем простые интернет-магазины, так как поиск считает, что для посетителя важнее видеть всю широту предложений, а не отдельные сайты.
• Даже если вы попадете на первую страницу выдачи, большинство покупателей, вероятнее всего, выберут сервис-гигант, который предлагает тот же товар. Просто потому, что площадка известнее, имеет репутацию и в целом представляется более надежной.

SEO-продвижение все же может дать свои плоды, но только при очень кропотливом, системном и комплексном продвижении. Сперва результаты будут заметнее по низкочастотным запросам, а далее многое будет зависеть от качественной проработки ассортимента и «коммерческих факторов» сайта.

Продвинуть интернет-магазин с товарами различных брендов можно за счет имен этих самых брендов («витальные запросы») и по принципу «больше марок – больше выбор».

Гораздо сложнее дело обстоит с веб-ресурсами конкретной марки, особенно, если компания только начинает свой путь и еще не успела заслужить репутацию у потребителей. Часто и сами компании-производители, и их дилеры ревностно следят за появлением новых монобрендовых площадок, и буквально выдавливают новичков из поделенного рынка.

Возвращаясь к проблемам в такой ситуации, здесь важно учитывать следующее:

• ассортимент монобрендового магазина небольшой, а значит, мало коммерческих запросов, по которым можно продвигаться;
• для покупателей зачастую привлекательнее крупные магазины, которые продают товары нескольких брендов и предлагают большой выбор с широким спектром сопроводительных услуг, бонусов и пр.;
• вы априори будете проигрывать официальным сайтам-представителям той продукции, которую вы предлагаете. Они следят за ассортиментом, дилерами, ценами, и в принципе будут пользоваться более высоким доверием.

Нет смысла продвигать то, на что падает спрос (трендовые продукты, которые пережили свою популярность), либо что обладает ярко выраженной сезонностью (один–два определенных месяца в году).

Если у вас нет возможности диверсифицировать ассортимент и сгладить для себя с точки зрения пика спроса нагрузку, то SEO стоит отложить. Или, во всяком случае, вести его параллельно с контекстной рекламой или другими, более быстрыми каналами, чтобы к очередному всплеску интереса сайт был готов.

Поисковые системы знают, что пользователям больше нравятся сайты с широким ассортиментом. По запросу «купить ноутбук» нам показывают интернет-магазины, где есть не только сами ноутбуки, но и сопутствующие товары: мышки, коврики, чехлы.

Если вам нужен шкаф, вряд ли вы купите первую попавшуюся модель, скорее, просмотрите несколько страниц каталога перед тем, как сделать окончательный выбор.

Яндекс и Google пытаются предусмотреть эти потребности и связать их с пользовательским запросом, отчего задвигают даже самые хорошие одностраничники за пределы видимости большей части аудитории.

Причина проста: лендинг попросту не сможет настолько широко охватить потребности пользователя так, как это делают сайты-многостраничники. Если и создавать для продвижения сайты-одностраничники, то только для получения быстрого результата.

В SEO чаще всего не достигнуть быстрых результатов. Эффект от работ накапливается лишь со временем, прежние стратегии прокачки одной страницы под on-page optimization уже малоэффективны – сайты оцениваются в комплексе и «на дистанции» нескольких лет.

Поиску нужно получить достаточно статистики по вашему сайту, чтобы поверить, что он чем-то лучше конкурентов. А на это может уйти значительная часть времени (и оно все больше зависит от конкурентности ниши).

Не надо забывать, что и конкуренты не стоят на месте. Чтобы их догнать и перегнать, нужно не только внедрять на свой ресурс тот функционал, который есть у них и которого нет у вас, но и искать собственные «фишки» и формировать предложения для целевой аудитории.

Однако все это делает весьма неопределенными сроки достижения результатов.

Нет никакого смысла вкладываться в SEO-продвижение (да и в любой другой вид интернет-рекламы), если вы не будете заниматься своим ресурсом.

Последние изменения в алгоритмах поиска Яндекса и Google, которые сами представители этих компаний называют самыми существенными за долгие годы, нацелены на то, чтобы пытаться максимально точно понять даже самый путаный поисковый запрос. А для этого им нужно получать максимум всесторонней информации с каждого сайта, который претендует на ТОП.

Необходимо различать понятия «отдать сайт на развитие профессионалам» и «развивать сайт вместе с профессионалами». Если вы сами не уделяете должного внимания развитию ресурса, делаете контент поверхностно, без добавочной ценности, не раскрывая проблему со всех сторон и не давая ее реального решения или помощи в решении, то любые работы по продвижению могут быть малоэффективны.

Увы, но продвижение все чаще можно сравнить с покупкой крутого подержанного автомобиля: если хочешь купить крутую иномарку «в возрасте», чтобы потом все восхищались и завидовали, то нужно это делать не на последние деньги.

Так и здесь: если вы решили взяться за правильное, активное SEO, то, по аналогии с авто, оно по умолчанию будет требовать не просто постоянного внимания, но и существенных расходов. А действительно радовать начнет еще позднее, после завершения всех работ.

Если бюджет лимитирован и его хватит максимум на 2–3 месяца, то лучше сфокусироваться на других каналах онлайн-маркетинга.

Уже наступивший 2021 год будет по-прежнему требовать от владельцев онлайн-бизнеса недюжинной выдержки и внимания. Глобальная пандемия никак не сворачивается, а наши реалии кратно преумножают вызванные ею проблемы в силу специфики экономики, потребительских возможностей и привычек покупателей. Поэтому каждый шаг в стратегии развития интернет-сайта должен быть многократно взвешен, продуман и просчитан.

Несмотря на спорный спектр условий эффективности поискового продвижения, важно помнить: даже после прекращения сотрудничества все проведенные SEO-работы останутся на сайте и будут влиять на его продвижение еще значительное время. А какое они окажут влияние – положительное или отрицательное – зависит от ответственного подхода, соблюдения правил поисковых систем и небольшой доли удачи.