Интервью с Михаилом Воловичем: про YATI, Core Web Vitals и важные изменения на рынке интернет-маркетинга

Михаил Волович, руководитель Лаборатории поисковой аналитики в «Ашманов и партнеры», рассказал о главных изменениях в интернет-маркетинге за 2020-ый год, новых факторах ранжирования и их влиянии на поисковую выдачу. Делимся с вами главным из интервью.

Важной тенденцией прошлого года можно назвать прекращение роста доли крупных сайтов в выдаче Яндекса. На протяжении последних трех лет доля крупных сайтов в выдаче Яндекса активно росла. На нашей стандартной выборке на начало 2020-го года доля сайтов с огромным ассортиментом в Топ-3 Яндекса достигала показателя 45%. Это в три раза больше, чем в середине 2017-го. И даже в Топ-30 доля таких сайтов достигла четверти, хотя в 2017-ом было всего 10%. В прошлом году рост прекратился: последние полгода Топ-3 колеблется около отметки в 40%, Топ-30 – около 23%.

Похожая картина и с другими параметрами, связанными с размером сайта – например, с ИКС или с количеством ссылок на сайт. Правда, некоторые из них для Топ-3 Яндекса в последние месяцы опять немного выросли. 2021-ый год покажет, возобновится ли движение Яндекса в сторону «укрупнения» выдачи. Но то, что в 2020-м оно по меньшей мере приостановилось, в любом случае не может не радовать.

Стратегия предпочитать больших маленьким – самая простая и логичная.

Во-первых, крупные сайты, очевидно, надежнее. Если на них уже ходит 100500 человек, то, очевидно, и с 100501-ым, если его туда послать, ничего плохого, скорее всего, не случится. Сотни тысяч пользователей ошибаться не могут.

Во-вторых, большие сайты уже давно проверены и испытаны поисковиками; известно, как пользователи на них себя ведут – и вообще, и по конкретным запросам.

В-третьих, действует положительная обратная связь. Крупные сайты могут позволить себе нанять хороших специалистов, которые понимают, например, что кластеризовать запросы лучше на SearchLab.ru (как это делает «Озон»). Они могут потратить на поисковую оптимизацию столько, сколько нужно. Могут позволить себе написать хорошие тексты, и так далее. И поэтому они продолжают расти.

Но появилась надежда на то, что Яндекс готов выйти из этого замкнутого круга: рост доли крупных сайтов, наконец, приостановился. Посмотрим, что будет дальше.

Вряд ли я могу сказать что-нибудь нетривиальное. Сейчас происходит схватка добра и справедливости: те самые сайты, которым Яндекс позволил монополизировать выдачу в недвижимости, пожаловались на него в компетентные органы, что он слишком высоко ранжирует собственный сервис (Яндекс.Недвижимость). Возможно, внешние монополисты победят внутреннего, и колдунщиков в выдаче станет меньше.

Находите менее конкурентные ниши, продвигайтесь по «длинному хвосту». Учитесь конкурировать за позиции внутри агрегаторов, маркетплейсов и собственных сервисов поисковиков. Растите и, возможно, однажды вы сами станете мастодонтами.

По сути YATI – это продолжение линии Королева и Палеха, главная цель которых – найти релевантный ответ там, где прямое вхождение слов запроса мало помогает, просто потому что на подходящей странице их может и не быть.

В этой области поисковые машины до сих пор не так сильны, как может показаться, и любой прогресс здесь важен – тем более, если он исчисляется несколькими процентами качества, как утверждает Яндекс, а это очень много. Но это буквально противоположный конец спектра по сравнению с той зоной, где обычно работает SEO.

Как только за дело берутся «поисковые оптимизаторы», поисковики сталкиваются с совершенно другими проблемами. Как выбрать из ста почти одинаковых сайтов, где и все слова запроса, и сам запрос встречаются десятки раз, самый приличный, полезный и надежный сайт-клон? Какие письменные столы (или тесты на ковид, или билеты в Казань) показать на первом месте, какие – на третьем, а какие – на десятом? Релевантность запросу тут почти не имеет значения. То есть она, конечно, нужна, но она есть у всех, и поэтому не она определяет порядок.

В 2014-ом году стало понятно, что центр тяжести в SEO смещается от ссылок, которые до этого решали почти все, куда-то еще. Потом стала модной тема коммерческих факторов ранжирования. А сейчас для коммерческих тематик центр тяжести – извините за каламбур – в весе сайта. Считать вес можно по-разному – в ИКС, количестве посетителей, Алекса-ранге, ассортименте, количестве страниц и т.д. Результат от этого меняется не очень сильно.

Надеюсь, что в недалеком будущем и в коммерческом сегменте возобладает та тенденция, которую мы наблюдаем в YATI. Качество ранжирования будет достигаться за счет более точной оценки пользовательских потребностей, выраженных запросами, и того, насколько каждый из вариантов поискового ответа способен их удовлетворить. Будет учитываться не только надежность магазина, но и, например, цена.

Сейчас вряд ли кого-нибудь удивит ответ на запрос про отзывы на товар или организацию со сниппетом: ... Отзывов: 0. Добавить отзыв. А ведь это очевидный провал – релевантность здесь чисто формальная, отзывы упоминаются, но это совсем не то, что мы искали.

Поиск был одной из первых областей, где стали успешно применяться методы машинного обучения. Самые успешные применения нейросетей – машинный перевод, анализ изображений, распознавание речи – очень многим обязаны как раз поиску. Но сейчас поиск заметно от них отстает. Скорее всего, этот разрыв в эффективности использования машинного обучения в скором времени будет преодолен.

В 2020-ом году мы решили добавить в аналитические отчеты итоги опросов по соответствующей отрасли и другие маркетинговые разделы. Изменили название наших отчетов с Факторов ранжирования на Поисковый маркетинг, добавили новое исследование «Поисковый маркетинг глазами маркетологов».

Что касается факторов ранжирования в Яндексе или сигналов, как принято говорить у Google, то последние о своих сигналах рассказывают все больше, а Яндекс свои факторы традиционно окутывает туманом. Не так давно Google объявил, что через полгода начнет учитывать Core Web Vitals, – и Лаборатория, конечно, начнет учитывать их тоже.

Новые параметры подключаются регулярно. Иногда по разным причинам приходится отключать старые. Таким образом, состав параметров, которые мы учитываем, понемногу обновляется и постепенно растет.

Действительно, говоря о факторах ранжирования, важно отметить еще одну важную тенденцию этого года – смазанная и местами странная картина в Топ-3 выдачи Яндекса, о чем я говорил в докладе на Optimization-2020. Мы предполагаем, что в ранжировании этих позиций играют роль дополнительные факторы.

Нередко у поисковика есть основания считать, что пользователь ищет конкретный сайт – и тогда этот сайт оказывается на первой позиции независимо от всех остальных факторов ранжирования. Кроме запросов разной степени навигационности такое случается, например, с сайтами производителей или эксклюзивных дистрибьюторов. По информационным запросам – с Википедией.

Выдача по очень многим высоко- и среднечастотным запросам не просчитывается каждый раз, когда их задают. Она инерционна, и в наибольшей степени это касается самых первых позиций. Для этих запросов уже обсчитано поведение пользователей. И здесь на авансцену выходят поведенческие факторы, причем не общие, а очень специальные, привязанные к конкретным запросам.

С другой стороны, иногда включаются алгоритмы, перемешивающие результаты поиска при одинаковых или близких оценках у нескольких сайтов.

Мне приходилось видеть, как просто при перезагрузке страницы выдача Яндекса многократно менялась, и ни персонализацией, ни «многорукими бандитами» объяснить это было невозможно, потому что результаты были примерно одними и теми же, но выданными в разном порядке.

Действительно для многих параметров Топ-3 Яндекса уже достиг некоторого предела, и наблюдается некоторая стагнация. Так все сайты из Топ-30 Яндекса стали более однородны. Таким образом, «хвост подтягивается к голове».

Это просто свидетельствует о сильном давлении отбора. Сайты его чувствуют и подстраиваются – а те, кто не соответствует духу времени, рискует потеряться на дальних подступах к топу или вообще выпасть из ранжирования по запросу. Не факт, что выдача при этом становится лучше – но однороднее точно.

Google довольно пафосно объявил о том, что отныне при ранжировании будет учитываться удобство сайтов для пользователей, дал вебмастерам время на подготовку и инструменты для тестирования. Удобство для пользователей, правда, свелось к различным аспектам скорости загрузки, но, в принципе, инициатива во всех отношениях похвальная и ни к какому росту конкуренции не ведущая. Нас просто заранее предупредили о том, что вводится новый фильтр (или понижающий коэффициент) для слишком медленных.

В принципе, ничего особенного в этом нет – так было и с https, например. Пропагандой защищенного соединения больше занимался Google, но соответствующий параметр всегда был сильнее в Яндексе. Кто знает, не произойдет ли чего-то похожего и с «виталсами».

Кстати, когда-то Яндекс тоже долго предупреждал, что будет наказывать за ссылки, – а потом взял и ввел «Минусинск». Дату, правда, заранее не объявлял, но в остальном много общего.

Подробнее про Core Web Vitals мы писали на VC ранее.

В нашем исследовании мы отметили, что параметры этой группы стали отрицательными. Но не стоит торопиться с выводами о том, что пришло время отказываться от онлайн-консультантов. Очень сомневаюсь, что поисковики могут прямо или косвенно наказывать за онлайн-консультанта.

Если он вам нужен, не бойтесь его использовать – он не поможет в поисковом ранжировании, но и не помешает. Скорее всего, дело просто в том, что онлайн-консультант экономически оправдан для небольших и средних бизнесов, но плохо масштабируется на сайты (бизнесы) с огромным количеством клиентов и очень большим ассортиментом. А чем ближе к топу, тем сайты крупнее.

Кстати, и с откровенно положительными «факторами ранжирования» может быть то же самое – не прямое участие в ранжировании, а корреляция с какими-то факторами, которые действительно учитываются.

Такое явление поддается объяснению:

Рынок недвижимости довольно консервативный с точки зрения маркетинга. На нем сравнительно недавно – гораздо позже, чем, например, в ecommerce, – начался переход от офлайновых рекламных инструментов к онлайну.

Но главное, недвижимость – одна из самых монополизированных тематик. Многие агентства опустили руки, понимая, что по многим запросам даже в десятку (не говоря уже о тройке) попасть нереально: там сплошь агрегаторы. У застройщиков ситуация еще хуже.

Борьба за поисковый трафик и в таких условиях, конечно, все равно имеет смысл – как за прямой (непосредственно от поисковиков, например, по «длинному хвосту»), так и за опосредованный, прошедший через агрегаторы. Но это сложное SEO.

Да, напомним, в октябре 2020-ого года Лаборатория открыла доступ к двум инструментам – кластеризатору и инструменту для текстового анализа.

Прежде, чем опубликовать инструменты на SearchLab.ru и выпускать их в широкий доступ, мы их очень сильно доработали по сравнению с исходными версиями, которые делались «для себя». И продолжаем дорабатывать, потому что хотим, чтобы они были без преувеличения лучшими в своем классе.

Разумеется, кластеризатором пользуются больше – это понятный для SEO-специалистов сервис, который нужен всем, кто работает с большим количеством запросов и страниц. При этом у нашего сервиса много конкурентов, в том числе и бесплатных. Но многие из тех, кто попробовал нашу кластеризацию, остаются с нами, потому что она очень удобная, мощная и экономит усилия.

Второй сервис – LSI-анализатор – более нишевый, и у него пользователей меньше. Его идея когда-то была подсказана сервисом «Акварель» от JustMagic: раскрасить слова в тексте в соответствии с тем, у скольких конкурентов в Топ-10 они встретились. С тех пор сервис сильно вырос: в нем уже есть почти весь тот функционал, который присутствует в нашем фирменном текстовом анализе.

Сейчас думаем, как их совместить, а пока учимся генерировать на основе LSI-анализа задание для копирайтера в двух вариантах – переписать или написать с нуля.

Следующие сервисы будут ближе к тем полуавтоматическим аудитам сайтов, которые мы выполняем для наших клиентов. Несколько лет подряд мы проводили для участников конференций Optimization экспресс-аудиты сайтов только силами Лаборатории, без участия оптимизаторов. Однако аудиты не были полностью автоматическими – в них участвовали наши асессоры. Вот о каком-то таком формате мы сейчас и думаем. Надеюсь, новая линейка сервисов появится на сайте SearchLab.ru в середине этого года.

«Тургенев» стабильно работает, представить без него копирайтинг в 2020-ом и 2021-ом году уже довольно трудно. Мы понемногу пополняем базу стилистических маркеров, ее объем недавно превысил 42 000.

Из новостей – неиспользованные проверки больше не сгорают по окончании периода подписки, если подписка продлевается. Кстати, это и на SearchLab.ru теперь тоже так. И еще – с логином и паролем «Тургенева» теперь можно пользоваться и сервисом интеллектуальной проверки правописания ОРФО онлайн, а при наличии подписки на «Тургенева» получать скидку 20% на подписку на ОРФО.

Среднее качество текстов, которые проверяют в «Тургеневе», остается очень низким. За 2020-ый год картина особо не изменилась. Но это на входе – а на выходе, после редактирования, тексты все-таки становятся лучше. Но есть неравномерность: например, стоит мне открыть какой-нибудь сайт про мебель или стройматериалы, рука сама тянется собирать маркеры для «Тургенева». Там почему-то сохраняется какой-то заповедник ужасных текстов. Важно помнить, что не бывает каких-то отдельных текстов для продвижения сайтов. Если тексты не для читателя, а для продвижения, то им прямая дорога в «Баден-Баден».

То, каким должен быть текст, по-прежнему сильно зависит от типа сайта и страницы.

Если это каталог товаров в интернет-магазине, то SEO-текст должен быть максимально лаконичным, – и не факт, что он вообще нужен. Это не значит, что на странице не должно быть много слов запроса, слов, выделенных в сниппетах, и прочей LSI-лексики. Но правильное место для них – в описаниях товаров, в дополнительных текстовых блоках, т.е. в том, что сейчас принято называть текстовыми фрагментами.

Если же это информационный текст, например, медицинский, то «Баден-Бадена» можно особо не бояться – и тогда чем длиннее текст, тем больше ключевых слов и выражений вы сможете в него уместить. Но все равно не стоит забывать о структуре, хорошем стиле и прочих приличиях. Думайте о тех, кто будет это читать: поисковики понемногу учатся смотреть на сайты глазами читателей.

• Точно Core Web Vitals – по крайней мере, на первую половину года, а там посмотрим.
• Необходимость бороться за места не только в результатах поиска, но и выдаче агрегаторов и маркетплейсов, включая собственные сервисы поисковиков и все поисковое пространство.
• Мне кажется очень многообещающей история с ранжированием фрагментов текста (passages), за которое взялся Google. Яндексу придется подтянуться, и это может дать новое качество поиска по информационным запросам.

Материал подготовлен на базе интервью Михаила Воловича для интернет-издания SEOnews.ru. Интервью подготовлено Анной Макаровой, главным редактором SEOnews.ru.

#seo #интервью #факторыранжирования #лабораторияпоисковойаналитики #михаилволович #игорьашманов