SEO и IT: как выстроить эффективную коммуникацию

Мы накопили большую экспертизу в SEO и, как правило, наши публикации на vc.ru посвящены аналитике, данным и SEO-кейсам, но в этой статье мы хотим поговорить о коммуникациях, так как зачастую именно они, а вернее — их отсутствие, мешает сайтам расти и достигать результатов.

Практически каждый SEO-специалист сталкивался с ситуацией, когда незначительное изменение на сайте со стороны IT-отдела сводило на нет его усилия и сайт терял позиции и трафик. И как ни парадоксально, чем больше компания, тем проблема острей.

В небольших группах синхронизация происходит как бы “сама собой”, но чем больше и “распределенней” команда, тем чаще информация теряется, участники не знают про планы и приоритеты друг друга и начинают конфликтовать.

Яркий пример рассинхрона ИТ- и SEO-департамента мы наблюдали пару лет назад в одной крупной компании. Тогда разработчики без согласования с SEO-специалистами закрыли доступ к сайту краулерам, в том числе поисковым роботам, и в какой-то момент страницы сайта стали просто пропадать из индекса и поиска.

С аналогичной проблемой столкнулся один крупный спортивный портал, когда из-за ошибки администрирования был ограничен доступ поисковикам и трафик просел в несколько раз.

В обоих случаях ошибки быстро выявили и устранили, но “осадок” остался. Можно было эти ситуации избежать? Однозначно! Наладить взаимодействие между отделами. Как это сделать - поделимся своими наблюдениями, рекомендациями и советами SEO-экспертов

В случае, когда поисковой оптимизацией проекта занимается агентство или приглашенный эксперт, коммуникации формализованы, прописаны в договоре и риск ошибок минимален.

С заказчиком сразу оговаривается, что любые изменения на сайте с его стороны влияют на результат работ по продвижению, а все нововведения согласуются заранее и фиксируются.

Эксперты TRINET.Group отмечают:

Важно, чтобы информация об изменениях на сайте, инициированных заказчиком, доходила до SEO-специалиста, и не важно, насколько оно кажется заказчику некритичным для поисковой оптимизации.

К примеру, обновление дизайна сайта влечет череду проблем со стороны SEO:

• рушится текстовая оптимизация, потому что изменена вся структура, к тому же часто “побиты” все ссылки;
• огромная часть контента не индексируется, так как многие крутые фишки реализованы так, что не видны роботу поисковых систем, так как использовали SPA технологию без предварительного рендеринга;
• удалены SEO-тексты (“ну а кто их будет читать, зато у нас крутая анимированная “шапка”);
• “едут” прямиком в ад микроразметка, настройки пагинации и другие важные элементы, о которых IT-специалист не подумает.

Последнюю рекомендацию хочется подкрепить примером из нашей практики, когда заказчик решил удалить из корпоративного блога “устаревшие” статьи без согласования с SEO и в итоге ресурс потерял более 50% своего поискового трафика.

Факапы могут случатся и из-за “человеческого фактора”. О таком случае из своей практики вспомнил Александр Александров:

"У автодилера в продажу должна была поступить новая модель автомобиля. На сайте уже имелась для нее страница и на ней были выполнены работы по оптимизации. В какой то момент страница с текущим URL стала недоступной, а вместо неё появилась новая, с другим URL и не оптимизированная. Обнаружилось это уже по факту обновления. К счастью, удалось оперативно выполнить все необходимые работы из ТЗ по оптимизации предыдущей версии страницы, но двойной работы явно можно было бы избежать."

Какой можно сделать вывод?

Максимально погружайте SEO-исполнителя в происходящие на сайте работы, согласуйте с SEO все правки и внимательно читайте договор: ряд агентств чтобы дополнительно дисциплинировать заказчиков, фиксируют повышенную стоимость работ, необходимых для исправления просадок из-за внесения несогласованных правок.

Этот случай сложней, так как в разных компаниях разная культура коммуникации и процессы выстроены по-своему.

Если схема взаимодействия отлажена — отлично! Но поверьте, даже в крупных компаниях это не всегда так.

Какие варианты решения проблемы существуют?

Во-первых, на уровне руководителей команд обсудить ценности и четко донести до сотрудников отделов, как увязываются их цели с общей целью компании, чтобы отдел разработки понял, что маркетологи и SEO драйвят продажи и приносят компании и лично им прибыль.

Во-вторых, необходимо ввести регламент - любые изменения на сайте должны проходить через SEO-отдел, тогда ни одно изменение не останется незамеченным.

Также могут помочь чек-листы от SEO-отдела, по которым разработчики самостоятельно могут оценивать критичность правок на сайте для SEO. И это оптимальное решение, если по каким-либо причинам проводить согласования между отделами не получается.

Будет полезно провести ряд митапов, на которых SEO раскроют базовые принципы поисковой оптимизации и подсветят возможные риски, а ИТ поделятся своими задачами и “болями”. За несколько таких получасовых собраний отношения к проблемам друг друга совершенно меняются.

Впрочем, это необязательно должно быть внутренне образовательное мероприятие - ряд команд вполне успешно решают вопрос выстраивания коммуникаций через серии неформальных встреч команд.

Даниил Монин предлагает еще один прием для развития коллективной ответственности:

Как бы ни дружили и не договаривались SEO и IT-отделы (или не дружили), нюансов в поисковой оптимизации много и сбои случаются. Как можно понять, что ухудшение результатов SEO связано с какими-то изменениями на сайте, о которых SEO-специалист мог не знать - рекомендациями делятся SEO-эксперты:

Александр Александров:

Для этого важно фиксировать дату внедрения и название по каждой задаче, которая предположительно может повлиять на динамику позиций. Делать это в идеале, как минимум сразу в двух местах, это в Яндекс.Метрике, чтобы видеть задачи на графиках посещаемости, а также на дашборде видимости в аналитической платформе SEOWORK, чтобы видеть задачи на графиках с важными метриками видимости.

И если возникла ситуация, что после внедрения задачи, стали наблюдать ухудшение результатов, нужно посмотреть когда была внедрена задача и проверить, учлось ли поисковыми системами то, что вы сделали, например, изменился ли индекс поиска, изменились ли сохраненные копии страниц, на которых выполнены правки и т.д.

Если изменения касаются определенного типа страниц или просто отдельного списка страниц, то стоит фиксировать текущие метрики видимости для данного узкого сегмента и наблюдать за ним отдельно и сравнивать динамику видимости по сайту/категории с динамикой видимости сегмента, выбивается она или нет.

TRINET.Group:

Фиксировать потенциально “рискованные” изменения (а лучше - все изменения), вести регулярный мониторинг позиций (у нас - еженедельный), трафика и поддерживать связь с IT-отделом.

Если падение позиций уже произошло, а ничего “особенного” на сайте не внедрялось, тут только смотреть и анализировать. Иногда помогают сохраненные копии и вебархив, по которым можно отловить изменения. Порой приходится даже играть в “найди 10 отличий”, но здесь уже важна цель - обнаружить проблему.

Также помогает отследить, не начали ли ранжироваться нецелевые страницы. Если да - стоит проверить, почему “вылетела” одна страница и “зацепилась” другая. Важны регулярные проверки на наличие 404-ого ответа сервера. Если резко просел только один раздел на сайте, это уже сужает круг поисков.

Даниил Монин:

Логи — всему голова. Правильно настроенная система логирования в связке с логикой позволяет в большинстве случаев точно назвать причину проблемы там, где без логов приходилось бы гадать.

Добавим от себя: SEO-специалистам всегда стоит проверять выполненную разработчиками задачу и ее корректность с точки зрения продвижения — в идеале непосредственно перед релизом.

p.s. мы будем рады, если вы поделитесь своим опытом — с какими сложностями в коммуникациях между SEO и IT отделом сталкивались и как их решали.