Кейс S7: увеличили количество касаний с брендом с помощью органического трафика в блог. За год он вырос в 4,2 раза
Рассказывает Арсений Швечков, оптимизатор в IT-Agency
Клиент
S7 Airlines — крупнейшая частная авиакомпания России, член международного альянса оneworld. Пассажиры авиакомпании летают в 100 городов в 18 странах мира. В пиковые месяцы пандемии S7 Airlines удерживала лидерство среди российских авиакомпаний по пассажиропотоку, сохраняя широкую маршрутную сеть внутри страны. В 2021 году авиакомпания перевезла более 17,8 млн пассажиров.
Задача: найти точки роста, чтобы увеличить долю органического трафика
Изначальный запрос S7 Airlines заключался в том, чтобы мы помогли увеличить долю органического трафика. Мы оценили, как им собирать больше поискового спроса, и предложили поработать над страницами авианаправлений. Подробнее о результатах этой работы мы рассказывали в отдельном кейсе.
Позже мы нашли ещё одну точку роста с понятным потенциалом. У S7 Airlines есть блог, который работает на привлечение новой аудитории и повышение лояльности существующей. В нём выходили качественные тексты, но он почти не приносил поисковый трафик. Проблема заключалась в том, что поискового спроса почти не было, а трафик из соцсетей или рекламы редакционных материалов иссякал в течение 1–2 месяцев.
Мы предложили оптимизировать блог под спрос, чтобы получать дополнительный трафик из поисковых систем и тем самым увеличивать количество касаний пользователей с брендом.
Результат: увеличили объём органического трафика в блог S7 в 4,2 раза за год
Чтобы увеличить объём органического трафика в блог, мы несколько раз в течение года проходили по одному алгоритму. Сначала анализировали вопросы людей по теме перелётов и статьи, которые пишут конкуренты. Анализ превращался в рекомендации, о чём и как лучше написать, с точки зрения SEO.
До начала работ блог приносил в среднем 10 000 переходов в месяц. За год органический трафик в блог увеличился в 4,2 раза.
Как шла работа над проектом
В 2019 году мы приступили к оптимизации блога. На тот момент в нём был пул готовых материалов, но почти все они приносили трафик только первые два месяца, пока их дистрибутировали.
Нашли подход, который принёс результат
Мы начали работу с проверки спроса на статьи в блоге. Оказалось, что для большей части его нет. Люди формулировали свои запросы иначе. Были статьи, которые, вроде, отвечали на запрос пользователя, но их структура или название мешали быстро найти нужный ответ, поэтому пользователи либо быстро уходили, либо не открывали их вовсе.
Проверять спрос под каждую статью было долго и сложно, поэтому пришлось отказаться от такого подхода и пойти другим путём. Мы стали действовать от обратного, то есть изучать существующий спрос, связанный с перелётами, авиабилетами и путешествиями.
Изучая спрос, мы собирали темы, о которых не писали раньше, и отдавали их редакции блога. Иногда редакторы сами приходили с темой для статьи и просили проверить, будет ли она приносить органический трафик.
Например, редакция хотела выпустить статью о том, где лучше жить во время поездки — на съёмной квартире или в гостинице. Анализ показал, что люди не формулируют запрос в таком виде. Тогда мы предупредили, что статья будет приносить трафик, только пока её дистрибутируют. В будущем она, скорее всего, не привлечёт пользователей, поэтому в рекомендациях по SEO нет смысла.
Мы помогали подобрать не только темы, интересные людям, но и давали рекомендации по содержанию. Для этого смотрели, какие статьи попадают на первые места в поисковой выдаче. Дальше анализировали структуру 2–3 материалов, которые собирают больше всего трафика. В результате у нас получалась своя структура для статьи, которая наиболее полно отвечает информационным потребностям людей.
Кроме этого, мы изучали смысловое содержимое статей из топа, чтобы понять, зачем конкуренты пишут о чём-либо. Например, была тема о том, как выбрать чемодан для путешествия. В одной из статей говорилось о его цвете. Казалось бы, зачем на него обращать внимание при покупке? Но из статьи стало ясно, что чемодан яркого цвета проще найти на ленте с багажом. Эти нюансы помогают выделиться среди конкурирующих материалов.
Наш подход сработал, поэтому весь год мы работали подобными циклами: анализировали спрос, составляли темник, давали рекомендации по содержанию и структуре.
Подготовили инструменты, чтобы редакция S7 могла оценивать поисковый спрос самостоятельно
Чтобы редакция блога S7 могла самостоятельно оценивать потенциальный спрос на статьи, мы подготовили для них инструкцию. В ней рассказали, как писать с учётом SEO, проверять спрос и анализировать сайты конкурентов. Если случится так, что нам придётся покинуть проект, ребята смогут сами проделывать всю работу.
После изучения инструкции и нашей совместной работы у них появилось понимание, что можно писать статьи, которые приносят хороший трафик, без монструозных ТЗ и кривых ключевиков.
Перевыполнили собственный прогноз более чем в два раза
На старте у нас была общая цель: с помощью всех возможных каналов получить 21 млн переходов в блог за год. Из них на небрендовый трафик приходилось 5 млн переходов.
Мы оценили все возможные источники небрендового трафика. В числе перспективных был блог. Мы посчитали, во сколько раз нам нужно увеличить объём привлекаемого трафика, чтобы в сумме все каналы стали приносить нужный объём. Тогда для блога реалистичной и достаточной казалась цель — вырасти в два раза. По факту мы превысили её: поисковый трафик в блоге увеличился в 4,2 раза.
Продолжаем наращивать объёмы в блоге, который стал полноценным медиа
Блог S7 успешно пережил 2020 год, несмотря на пандемию, а в этом году команда S7 продолжила его развивать: улучшила формат и обновила подачу материалов. Мы приостановили работу на первые 3–4 месяца после объявления о начале пандемии, потому что писать о путешествиях, когда границы закрыты, — бессмысленно. Когда ограничения стали понемногу ослабевать и паника утихла, мы продолжили выпускать статьи в прежнем режиме.
По состоянию на ноябрь 2021 года мы работаем на проекте почти три года и планируем продолжать, потому что видим потенциал для роста. Сейчас наша задача — дать реалистичный прогноз, который учитывает ресурсы редакции. Благодаря полученному опыту мы научились оценивать точнее, поэтому можем спрогнозировать практически любой рост. Но нам важно не просто отгрузить задачи, а сделать это так, чтобы у редакции были силы их выполнить.
Кроме реалистичного прогноза, у нас есть и другая важная задача: объединить поисковый спрос и наши материалы в одну систему. Во время работы мы поняли, что у S7 есть огромное количество материалов по теме путешествий. Это страницы направлений, статьи в блоге, отдельные тематические лендинги, раздел с часто задаваемыми вопросами. С другой стороны, есть огромный поисковый спрос на эту тему. Проблема в том, что мы не можем быстро определять, на какие вопросы пользователей у нас есть ответы, а на какие нет.
Эта система ещё в разработке. Когда мы получим эффективный инструмент, обязательно о нём расскажем.
Собственно непонятно что вы сделали и нахрена это было нужно? Вы продвинули 1 запрос s7 ручная кладь ( с 3 вариациями, каждая дает 0.6% от поиска в гугле). По идее нужно было сделать всплывающую подсказку при оформлении билета с инфо что такое ручная кладь и ссылку на статью, но видимо вы просто погнали людей на блог читать портянку. Убить 2 года на запрос с брендом в ключе это ппц полный! Экономической целесообразности здесь вообще нет, это полная бессмысслица.
Я, честно говоря, вообще не понял о чем речь...
1. В кейсе есть цифры по трафику.
2. Статья про ручную кладь просто пример. Иллюстрация к рассказу.
3. Откуда про брендовые запросы тоже не понял.
Это конечно такой себе пример, один запрос показывать, но вот выдача по не брендовому запросу (в инкогнито конечно персонализация тоже может просочиться, но можете проверить).
Ну вы даёте))
Крутой кейс! Мы тоже столкнулись с тем, что не все предложения агентств нам откликнулись, поскольку понимаем, что шаблонные и типовые решения в SEO не сработают. Подход к построению контента разделяем на все 100%! Только постоянный анализ и поиск точек "рабочего" контента дает результат.
Супер супер 👍
Только вчера тему эту обсуждали.
Тут мало кто понимает суть данной стратегии и многие не верят. Вот вам результат который будет расти как снежный ком.
А цифры вам никто не скажет. Учитесь как конвертить инфо трафик, а автору респект молодцы.
Андрей, вы уже под второй статьей это пишете. Что никто ничего не понимает и ни в чем не разбирается )
У меня материал готовится про тексты и конверсии из блога. Если будет много негатива, могу вас попросить прийти в комменты и написать, что они ничего не понимают?
Заранее спасибо )
Пока материал готовится, нужно аккаунты прогревать )
Я просто Артему Аб. напишу, у него уже все готово )
Своё нужно развивать!
Проще создать чат активности )
Проще, но ненадёжнее.
Я все еще верю в аудиторию vc. Ботам бой.
Что-то настораживает рост активный рост аудитории. Краем глаза вижу, как быстро увеличивается число подписчиков на раздел SEO.
Это статьи все интереснее и интереснее, и внимания больше привлекают )
У него уже все развито, только он очень скромный и дает свои заслуги мне)))
Не утрируйте Павел) Занимайтесь блогом, потом покажете я лично проверю качество. 😉
За Кулакова сразу плюс )
*
Нет опасений, что слишком развитый блог изменит тип сайта?
Интересно...
А как можно представить, что поменяется тип сайта?
Или вы думаете, что ПС подумают, что кроме блога на нем больше ничего нет и не будут типа показывать другие страницы)?
Я бы предпочла получить ответ от тех, кто имел опыт внедрения большого блога на коммерческом сайте. И не на подддомене.
Все будет хорошо, можете не переживать. Я Вам рекомендую почитать книгу "Введение в информационный поиск", это букварь любого сеошника и все станет ясно.
Вот и перечитайте главки про веб-граф и контекстные векторы. Авиакомпании важнее ноды, связанные с b2b-семантикой, а не "как поменять подгузник в полёте" или "можно ли бухать на борту". А Гугл парень простой: где пользовательские сигналы - там и сайт.
Виктор может вы сильны в теории своей гипотезы, а таких силачей подавляющее большинство.
Но вот люди показали свой успешный кейс. А у вас такого результата нет)
Не вам судить под какие запросы люди траф получают, им виднее.
Да вы не соскакивайте, мы не мои фейлы обсуждаем.
Вы с каким-то девичьим апломбом раздаёте людям советы, оставляете бессмысленные комментарии. Авторам конкретные вопросы задают - вы встреваете в чужую беседу. Чирлидеры - это на стадионе хорошо, не в комментах к кейсу по SEO.
Зачем вы "Введение..." упоминаете, если не читали?
КДПВ
Комменты писать это мое личное право, не вам решать вообще. И советы здесь я не раздаю, а как раз наоборот поддерживаю тех, кто результат получил. А такие теоретики как вы, либо хают всё, либо сомневаются.
Я читал ваши публикации, вы от чего уйдете к тому же и придёте.
А книга дает понять как работает алгоритм, это большая база знаний. И нет никаких разделений инфо и коммерция, если все грамотно делать, как показали ребята.
Ольга задала вопрос. Хороший, интересный. Автору кейса. Не вам.
Какова ваша цель здесь? Вы бот?
Угомонитесь Виктор, все ясно же. Научитесь адекватно воспринимать информацию, все люди разные. Удачи вам)
Ни черта не ясно. Вы зафлуживаете тему.
Хотите поддержать автора - там наверху есть кнопочки со стрелочками. Вашего лойса я там не вижу. Зато вас много в комментах, где вы - Дартаньян с "Введением в информационный поиск" (которого, как выясняется, не читали).
Повторю вопрос: вы бот? Или у вас цель - создать себе дурную репутацию? Это получается, так держать.
Кстати, оказалось, что на поддомене блог реализован.
Ольга, здравствуйте!
Объем информационного трафика даже относительно коммерческого на страницы направлений не столь значимый. Если брать в целом трафик из органики, то кажется пока можно не переживать :-)
Ну и на самом деле у тех же агрегаторов трафика в блоге сильно больше, чем у нас (основываюсь на данных из открытых источниках, поэтому не 100% информация). Если учитывать, что у них в целом и коммерческого сильно больше, то я думаю в любом случае соотношение как минимум похожее.
Также есть рядом, возможно, что успешный кейс OZON, которые относительно недавно схлопнули Ozon.Travel с основным доменом. То есть билеты теперь внутри ozon просто в папке travel живут.
Они сначала вроде бы как просели по позициям, но в итоге вернулись на +/- прежний уровень. Пока не понятно, но как будто бы ползут дальше. Вот тут будет интересно посмотреть на результаты. Основной домен как бы совсем про другое, но с другой стороны это огромная площадка. Интересно даст ли этом им в итоге преимущество, либо наоборот.
Спасибо за ответ. Правда, вопрос уже не актуальный, т.к. я увидела на скриншоте (в вашем комментарии), что блог на поддомене :)
Ну и забыл сказать, что блог и практически весь информационный трафик в итоге уехал на media.s7.ru. HELPCENTER уже несколько лет как на отдельном поддомене живет.
Но не из-за опасений, а просто так получилось по техническим причинам. При переработке и переезде на новую платформу в рамках одного домена все это было либо в принципе невозможно, либо невозможно без проблем разворачивать.
Медиа еще и как продукт решил отпочковался на отдельный поддомен.
Да что такое это ваше "касание с брендом" в рамках SEO? На траф влияет? Тайп-ин вырос? "Победа" в своё время этих касаний без всякого контент-маркетинга столько навалила, что до сих пор выкарабкиваются. Лебедев пару раз упомянул, что "Аэрофлот - те ещё..." - и?
Мне всё это каналы в "Телеге" напоминает профильные. Хороший канал? - Да, ценные данные иной раз выкладывает. Я знаю, кто там? - Нет, без понятия. Я ЦА? - Да ни боже мой.
Имитация это всё.
Виктор, добрый день!
«Касание с брендом» это не именно про SEO, а в целом про метрики бизнеса для информационного проекта. В лоб считать транзакции со статей и измерять таким образом их эффективность идея такая себе, поэтому вводят дополнительные метрики, которые просто условно называют «касание с брендом». Тут история про взаимодействие с брендом, репутацию, удержание и вот это все.
В контексте кейса на самом деле сказали про «касания с брендом» просто для того, чтобы результаты перевести из мира SEO-шников с позициями и трафиком, в мир бизнеса. Но адекватных цифр по эффективности медиа именно в деньгах просто нет, поэтому тут про касания и трафик...
Возможно не самая удачная формулировка, но я кажется до конца так и не понял почему на нее такая реакция была :-)
Еще важный момент, что блог в данном случае это не инструмент для SEO. То есть он существует не для того, чтобы трафик из органики собирать. Есть команда редакции со своими целями, задачами и каналами дистрибуции контента.
Мы тут подключились к уже существующему процессу. Изначально в формате «вы регулярно выпускаете контент, а почему бы нам не помочь сделать так, чтобы этот контент еще и из поиска какой-то трафик приносил». Отсюда и упоминание инструкции в кейсе. То есть активно включаться в информационку вроде бы не планировали, но потом как-то все же включились.
Публикации без органики живут пару месяцев пока транслируются в разные каналы, потом по сути «тухнут» и получают только внутренние переходы. Ну может еще разок попадет в рассылку или соц. сети. В органике статьи долго раскачиваются, но потом годами приносят трафик. Поэтому тут как минимум можно сказать о том, что уменьшили стоимость производства контента на единицу трафика ;-)
Сейчас точно также часть контента выпускается не под поисковый спрос, а под другие цели и задачи. Но мы понимаем какие темы запланированы и если видим, что поисковый спрос есть, то подключаемся к процессу и помогаем сделать так, чтобы оно еще и для поисковых систем было ОК. Ну либо сами приходим с идеями для новых материалов, когда видим, что есть хороший спрос и тема вроде бы актуальная.
Да я понял. Вы-то свою часть работы сделали, как надо.
Мне в принципе идея такого медиа непонятна. S7 ребята серьёзные, могут себе позволить. Но смысл?
По сути та же история, что и Т—Ж или «Код» у Яндекса. Эти ребята либо умеют все это правильно оценивать, либо «на глаз» на длинной дистанции понимают, что это как-то работает, хоть и не до конца понятно как. Я почему-то ко второму варианту склоняюсь :-)
Ну в случае с S7 фокус все таки основной на работу с коммерческим спросом под направления (формата «авиабилеты Москва Санкт-Петербург»). Просто информационку решили в отдельный кейс вынести, чтобы не получилось совсем в общих чертах про все и сразу. Так вроде получилось хотя бы немного про процесс рассказать, а не просто «работали работу».
Ссылки сейчас работают? Понятно, что да, но как-то очень неоднозначно, очень медленно растет, а где-то и не растет вовсе.
Работают, но именно вот так - дольше и медленнее. Во-первых, сканирование и индексация сейчас - просто треш и ад. Что Яша, что Гоша. Только у Яши ещё и припадки бесконечные. Ну, вот для примера Гугл: с декабря по январь - 7-10 "вечных" ссылок с биржи на одну эту посадку (тут запросы одного кластера). В Яндексе всё намного неоднозначнее. Субъективно - бьётся в припадке на пять позиций повыше, чем было.
А что компании это принесло? Ну, есть показтель "узнаваемости бренда", но в денежках у вас это как проявилось?
Ольга, добрый день!
Если коротко, то цифры в деньгах, которая адекватно бы оценивали вклад медиа в прибыль нет. Поэтому тут больше фокус на косвенные метрики.
Со статей есть транзакции в покупку билетов, но оценивать так напрямую кажется неправильно. Есть система метрик, есть аналитика, но пока, по крайней мере, для информационного трафика все это не доросло до железобетонной системы. Еще в процессе.
В соседнем комментарии рассказывал о том, что SEO это только один из каналов для медиа, поэтому наверное это все надо оценивать как-то в совокупности. Условно статья, которая выпускалась под поисковый спрос будет также тиражироваться еще и через другие каналы (рассылки, соц. сети и т.п.), но при этом на стоимость производства контента оно по сути никак не влияет.
l