Где прячется трафик из Яндекса и Google в тематике ecom «Электроника». Типичные ошибки маркетологов
Sape опубликовала полные итоги масштабного исследования для маркетологов, SEO-специалистов и владельцев бизнеса.
Команда Павла Кислова, руководителя продукта компании Sape, выпустила итоги SEO-исследования, проведенного в тематике ecom, ниша «Электроника». Прочитать полный текст исследования, собрать больше инсайтов и увидеть все комментарии экспертов рынка интернет-маркетинга можно по ссылке.
А в этом материале мы расскажем о некоторых ключевых аспектах, ошибки в которых могут привести ваш сайт к потере клиентов из поисковых систем — Яндекса и Google.
#1. По каким запросам продвигается сайт?
Типичное поведение для многих маркетологов — включение в семантическое ядро (то есть список пользовательских запросов, по которым продвигается сайт) высоко- и среднечастотных запросов. Частотность, напомним, это число раз, которое пользователи ежемесячно вводят запрос в строку поиска поисковой системы. При первом рассмотрении это выглядит логичным. Посудите сами – вот сравнение четырех запросов в Яндексе, по данным wordstat.yandex.ru:
- «ноутбук hp» — 352 818 запросов в месяц;
- «интернет-магазин электроники» — 22 227 запросов в месяц;
- «купить смартфон redmi note 11 pro в москве» — 203 запроса в месяц;
- «смарт браслет honor band 2» — 14 запросов в месяц.
Первый — высокочастотный (ВЧ), второй — среднечастотный (СЧ), третий и четвертый — низкочастотные (НЧ).
Таким образом, если у вас есть сайт интернет-магазина электроники, кажется логичным продвигаться по первым 2 запросам. Ведь их в сумме ежемесячно вводят в строку поиска почти 400 000 человек.
А вторые 2 запроса выглядят значительно менее привлекательными. Ведь даже максимальный успех продвижения — если теоретически предположить, что один сайт сможет собрать вообще весь спрос — даст месячный трафик всего около 200 посетителей.
А между тем, в тематике ecom «Электроника» рабочая стратегия выглядит ровно наоборот.
Интересный момент в исследовании, что потенциал трафика по низкочастотным запросам самый большой. В частности, что запросы с частотностью от 10 до 30 собирают максимальный трафик, порядка 600 000. Это совпадает с моими наблюдениями. Многие оптимизаторы не используют низкочастотные запросы при продвижении. Я считаю это большой ошибкой.
Если в кластере вашего сайта есть низкочастотные запросы, то желательно их по максимуму использовать либо в основном контенте страницы, либо в комментариях, либо вспомогательных блоках, например, в вопросах и ответах.
Почему так — наглядно видно на одном из слайдов исследования:
К тому же помним, что по средне- и высокочастотным запросам пробиться в топ-10 выдачи крайне сложно из-за высокой конкуренции. В этой тематике она особенно высока: по данным исследования, основную часть трафика собирают всего 2–3% сайтов. Победить таких гигантов, как «М.Видео», OZON, DNS и других, которые как раз занимают верхние позиции по многим запросам, крайне трудно и дорого. А для большинства сравнительно небольших сайтов — например, региональных интернет-магазинов, такая победа и вовсе невозможна.
#2. Используете ли вы «прогрев» пользователей с помощью контента сайта?
Во многих тематиках общепринята следующая схема: пользователей привлекают на сайт по информационным запросам для «прогрева», а далее проводят их дальше по воронке продаж, конвертируя их в клиентов. Например, такая схема отлично работает в продвижении сайтов медицинской тематики, что подтвердило одно из наших предыдущих исследований.
Информационный запрос — это запрос, по которому пользователь ищет еще не сам продукт для покупки, а информацию о нем. Например, «обзор игровых ноутбуков».
Его противоположность — коммерческий запрос, по которому уже ищут товар с намерением его купить. Например, «купить игровой ноутбук дешево».
А вот в ecom, как показало исследование, традиционный шаблон привлечения трафика по информационным запросам дает сбой.
Немного удивила статистика в нише «Электроника» по соотношению коммерческого и информационного потенциала трафика и запросов. Ожидал увидеть более существенную долю информационных запросов, хотя бы сопоставимую с коммерческими.
Преобладающая доля коммерческих запросов может говорить о том, что в этой нише пользователи хорошо проинформированы о товарах и предложениях и точно знают, что покупать. Либо удовлетворяют потребность в информации о продукции в других источниках. Например, перед покупкой сложной техники идут в Youtube и находят информацию там, тем самым уменьшая информационный спрос в классических поисковых системах.
Действительно: вот так выглядит соотношение информационных и коммерческих запросов:
Таким образом, на сайте не следует делать упор на создание чисто информационного контента: обзоров, новостей рынка электроники и т. д. Такой контент, безусловно, можно привлечь трафик и даже помочь превратить его часть в покупателей. Однако помним, что в SEO, как и в любой сфере маркетинга, действует правило: если вы сделали что-то одно — вы одновременно упустили возможность сделать что-то другое.
Или, другими словами: если вы вложили силы и средства на создание 20 страниц на сайте с информационным контентом — вы упустили возможность создать 20 страниц с коммерческим контентом. А у последних потенциал привлечения клиентов мог бы быть значительно выше.
#3. Как выглядит ссылочный профиль сайта?
Ссылочный профиль — это совокупность всех веб-страниц в интернете, которые ссылаются на ваш сайт. Ссылки могут появляться естественным образом — например, кто-то написал отзыв на товар и указал, где он куплен. Однако рассчитывать только на это не приходится: появление таких ссылок непрогнозируемо, а их количество обычно недостаточно для продвижения. Ссылочный профиль, напомним, это важнейшая составляющая продвижения сайта в Google и одна из важных — для раскрутки в Яндексе. В соответствии с ним поисковые системы оценивают ваш сайт и, соответственно, ранжируют его в выдаче – то есть присваивают ему место в топе выдачи. Поэтому маркетологи, чтобы добиться успеха и получать трафик, вынуждены выделять время, внимание и бюджет на получение ссылок, чтобы сформировать ссылочный профиль лучше, чем у конкурентов. Этот процесс называют линкбилдингом.
Полагаясь на наш опыт, продвижение запросов в топ-3 идет значительно проще при работе с ссылочными метриками. Частая ошибка — упустить данную работу, считая, что ссылочные доноры появятся самостоятельно.
Достаточно посмотреть на этот слайд исследования, чтобы максимально наглядно увидеть зависимость трафика из поисковых систем от количества ссылок в ссылочном профиле:
При этом можно рассматривать данную корреляцию с любой точки зрения — результат будет один и тот же. Для примера возьмем метрики CF и TF авторитетного SEO-сервиса Majestic. CF отражает количество и качество ссылок, а TF — доверие к сайтам, на которых размещены эти ссылки.
Таким образом, число и качество внешних ссылок — критичный фактор для продвижения сайта в тематике ecom «Электроника». Если его упустить — достижение результата будет как минимум сложной, а как максимум — невыполнимой задачей.
В полном тексте исследования можно увидеть значительно больше фактов, чем приведено в этом материале. Например, там представлен универсальный ссылочный профиль успешного сайта, показаны запросы с наибольшим потенциалом трафика, проанализированы ставки в контекстной рекламе и многое другое.