Воронка продаж. Инструмент, который реально помогает увеличить отдачу от продвижения

Иногда владельцы бизнеса вкладываются в рекламу, не получают желаемой отдачи и для того, чтобы достичь цели, начинают увеличивать рекламный бюджет. Но не всегда стоит сразу сорить деньгами. От клика на рекламу до покупки человек проходит ещё много разных этапов: изучает сайт, оставляет заявку, общается с менеджером и т.д. И на каждом из этих этапов что-то может пойти не так. Например, цены на сайте окажутся выше, чем у конкурентов или менеджер по продажам нагрубит во время консультации. Именно для того, чтобы не тратить деньги впустую, полезно строить воронку продаж.

По сути это последовательность этапов, через которые проходит ваш клиент от знакомства с брендом до покупки. В каждой компании эти этапы могут быть разными, их количество может отличаться, но смысл всегда один: в любой ситуации человек принимает решение о покупке, пройдя через несколько стадий. Сначала узнаёт о компании, потом изучает её предложение, возможно, сравнивает его с другими и только потом покупает.

На каждой ступени людей становится всё меньше: не бывает так, что 100 человек кликнули по рекламе, и эти же 100 человек купили продукт. Какая-то часть людей всегда откажется от покупки по тем или иным причинам. И именно потому, что на каждом этапе людей становится всё меньше и меньше, этот концепт и называется воронкой. Вот пример того, как она может выглядеть:

Зачем бизнесу нужна воронка продаж?

• Чтобы лучше понимать своих клиентов. Например, опираясь на данные из воронки, можно делить клиентов на разные категории и более прицельно разрабатывать рекламные креативы и скрипты.

• Чтобы увеличивать отдачу от продвижения. Когда вы составите свою воронку, то сможете пристальнее взглянуть на каждый из этапов, которые проходят ваши клиенты. На основе этой информации можно понять, по каким причинам люди не доходят до покупки, постараться исправить эти причины и поднять конверсию. Даже небольшое увеличение на каждой ступени в итоге даст ощутимый прирост продаж на выходе.
  

• Чтобы прогнозировать свою выручку. Если вы уже накопили какую-то статистику и знаете примерную конверсию на каждом из этапов, то можете сразу посчитать какие продажи обеспечит вам тот или иной бюджет, вложенный в продвижение. Конечно, стоимость клика иногда меняется, а в SEO точный результат вообще предсказать сложно, но в целом такой прогноз будет близок к реальности.
• Чтобы сокращать время продажи. Если вы знаете из каких стадий состоит принятие решение о покупке в вашей сфере, то можете разными способами мотивировать клиентов быстрее принимать это решение. Например, если человек оставил неоплаченные товары в корзине, можно предложить ему скидку.
  
• Чтобы контролировать работу менеджеров по продажам. В воронке несколько этапов может быть связано именно с работой менеджеров. И отслеживая результаты, руководители смогут увидеть, кто из сотрудников успешно работает над конверсией, а кто просто просиживает штаны.
  

Шаг 1. Понять, какие стадии ваши клиенты проходят до покупки;

Шаг 2. Отслеживать конверсию на каждом из этапов;

Шаг 3. Вносить улучшения в процессы и увеличивать конверсию на отдельных уровнях воронки.

А теперь обсудим все эти шаги подробнее. К первому можно подойти двумя способами. Первый — поверхностный анализ, и тогда воронка получится верхнеуровневой. Например, у дизайнерского бюро она может выглядеть так: Пришёл на сайт — Оставил заявку — Оплатил проект.

Другой способ — в подробностях расписать каждый отдельный этап. Например, между тем как человек оставил заявку и тем, как он полностью оплатил работу дизайнера, происходит большой пласт работ: выясняются потребности клиента, составляется договор, принимается предоплата, проводится обмер помещения, создаются варианты планировок, рисуются визуализации, создаётся рабочая документация, чертежи и так далее. Такая детализация важна, потому что на каждой ступени клиент может решить, что не хочет работать с компанией. Например, ему могут не понравиться какие-то условия в договоре. Или он решит, что варианты планировок ему не подходят, дизайнер вообще его не понимает и нужно срочно вернуть свою предоплату.

Воронок в одной компании может быть даже несколько, под каждую отдельную задачу бизнеса. К примеру, турагентство решило предлагать своим потенциальным клиентам бесплатный гид по самым красивым местам Алтая. В него они встроили промокод на скидку, и теперь хотят посмотреть, сколько клиентов, скачавших гид, в итоге оплатят тур. Для этого они решили создать воронку продаж с этапами: Посещение сайта — Посещение страницы гида — Скачивание гида — Покупка тура. Но это не значит, что все клиенты агентства будут принимать решение о покупке именно так. Такая воронка подходит только под эту конкретную акцию.

Также несколько воронок легко может быть у компаний, которые продают и в офлайне, и в онлайне. Потому что процесс покупки в этих двух случаях сильно отличается.

Чтобы воронка приносила реальную пользу, вы должны понимать количество людей, которые проходят через каждый из этапов. И не забывайте считать конверсию, то есть процент людей, которые перешли с предыдущей стадии на следующую. Именно так можно найти слабые места, поработать с ними и увеличить отдачу от вложений.

Например, в нашей практике не раз встречалась ситуация, когда мы настраивали рекламу, разрабатывали качественную посадочную страницу, получали лиды, а продажи у заказчика не росли нужными темпами. Тогда мы спускались по воронке ниже и проверяли работу отдела продаж. И очень часто проблема была именно в нём: сотрудники не вели CRM-систему и забывали перезванивать клиентам, не были разработаны скрипты, и каждый менеджер общался с клиентом по-своему, руководство не следило за эффективностью продавцов и т.д. В итоге именно после работы с отделом продаж, а не с рекламным кабинетом результативность продвижения росла.

Конечно, создавать воронку продаж можно в любом удобном вам формате. Даже расписывать от руки. Но удобнее, когда все данные автоматически подтягиваются из разных источников, а вам остаётся только анализировать их.

Например, такая визуализация воронки реализована в сервисе сквозной аналитики Roistat. Данные в неё попадают автоматически после того, как вы подключите к системе все свои каналы привлечения трафика, CRM-систему, коллтрекинг и аналитику с сайта.

Воронку продаж в Roistat можно найти на вкладке “Дашборды” в левом меню. На ней отображаются ваши ТОП-5 каналов привлечения аудитории и информация по ним: показы, визиты, заявки, продажи, CTR, конверсия в заявки и конверсия в продажи. В зависимости от выбранного периода, ТОП-5 ваших каналов могут меняться.

Но в этой воронке перечислены только основные этапы: показы, визиты, заявки и продажи. А можно ли проанализировать информацию глубже? В Roistat полно других отчётов, которые вам с этим помогут. Например, можно сделать отчёт по воронке событий, который покажет, как именно пользователи взаимодействуют с вашим сайтом.

Чтобы его настроить, нужно подумать, какие этапы проходят люди до покупки или заявки, и создать для каждого соответствующее событие. Например, события могут быть такими: Посещение главной страницы — Посещение страницы с товарами — Нажатие кнопки “Детальная информация о товаре” — Отправка товара в корзину — Переход на страницу корзины. Чтобы событий передавались в Roistat, на сайт также нужно добавить счётчик. В результате вы будете видеть отчёт, где показана конверсия на каждом из этапов.

Также в Roistat есть отчёт “Воронка статусов”, который показывает конверсию заявок между статусами в CRM. Так можно следить за результативностью отдела продаж. Например, за тем, какой процент заявок каждый из менеджеров переводит из статуса “Выслали предложение” в статус “Получили оплату”.

Если вы хотите успешно продвигать свой бизнес, то без построения воронки продаж точно не обойтись. Только так вы увидите дыры, через которые утекают ваши потенциальные клиенты, сможете их залатать и получать гораздо большую отдачу от вложенных в продвижение денег. И не пренебрегайте современными инструментами аналитики: они автоматически поставляют огромный объём информации, а вам всего лишь нужно научиться правильно её анализировать. Ну а если сами вы не хотите вникать во все эти сложные процессы, то мы в SoldiMarketing можем вам помочь.