Продвижение больших проектов на примере онлайн-кинотеатра Okko

SEO-отделу в рамках большого проекта приходится продвигать совершенно разные продуктовые направления – что делать? Как из обширного списка гипотез выбрать те, которые наверняка принесут результат? Поделился Дмитрий Ковтун, руководитель группы поисковой оптимизации Okko.

Продвижение больших проектов на примере онлайн-кинотеатра Okko

Привет! Недавно команда SEOWORK (сервис аналитики SEO №1) была на культовой для оптимизаторов конференции Optimization 2023. И не просто была, а уже традиционно модерировала одну из ведущих секций конференции – «Стратегии в SEO» . Одним из кейсов этой секции хотим поделиться в нашей статье – читайте, перенимайте опыт лучших, ведь подход команды Okko к SEO во многом может быть применим и к другим крупным проектам😉

Okko сегодня

  • один из ведущих онлайн-кинотеатров рунета

  • MAU 20.6M (по данным Similarweb на октябрь 2023г.)
  • более 90 тыс. страниц с видео-контентом
  • 3 продуктовых направления: кино, блог, спорт

Стартовав в 2011 году, сегодня проект занимает лидирующую позицию среди онлайн-кинотеатров рунета и предлагает пользователям доступ не только к популярному видео-контенту, но и к эксклюзивно произведенным для площадки фильмам и сериалам, а с недавнего времени – еще и доступ к спортивным трансляциям футбольных, баскетбольных турниров, ММА и многого другого.

Очевидно, поисковое продвижение такого крупного проекта с несколькими продуктовыми направлениями требует особого подхода. Как выстраивается SEO-стратегия огромной площадки и какую роль играет в ней аналитика, Дмитрий Ковтун, руководитель группы SEO, поделился в рамках нашей секции на Optimization 2023.

Как устроено SEO в больших проектах?

Отдел SEO Okko входит в департамент маркетинга и его ключевые метрики — видимость в поисковых системах, MAU и число активных пользователей сервиса, напрямую связаны с метриками департамента и бизнеса в целом.

Продвижение большого проекта требует больших ресурсов и их грамотного использования. Несмотря на небольшую численность отдела, в работу по SEO активно вовлечены соседние отделы — контент, Digital, SERM, дизайн, продукт и др., а также сторонние подрядчики. Четкая приоритезация, планирование ресурсов и понимание ожидаемых результатов в такой ситуации просто необходимы. Особенно, если внутри проекта продвигается несколько продуктовых направлений.

Как же грамотно выстроить работу в этом случае?

Давайте рассмотрим на конкретных примерах - трех основных направлениях проекта.

  • кино, все, что относится к домену okko.tv
  • блог, все, что относится к поддомену blog.okko.tv
  • спорт, который, находится на отдельном домене okko.sport
Продвижение больших проектов на примере онлайн-кинотеатра Okko

Кино

Начнем с направления кино. Основной спрос и трафик приходится на страницы фильмов, сериалов и мультфильмов (так называемые “тайтлы”) – около 60-65%. Это приоритет для команды N1.

Второй источник трафика – главная страница и страницы категорий. На них приходится около 15% спроса и трафика.Третьим по значимости источником идут страницы коллекций. Например, “Лучшие фильмы 23-го года”, “ТОП10 мультфильмов” и пр.

Незначительный процент спроса приходится на другие разделы и подразделы, например, на ТВ-каналы.

В рамках SEO-стратегии команда формирует блоки задач для каждого типа страниц, в соответствии с приоритетами выше.

Продвижение больших проектов на примере онлайн-кинотеатра Okko

Как это происходит, Дмитрий показал на примере оптимизации страниц фильмов (приоритет номер один) и страниц персон, а также поделился, как команда работает с гипотезами и принимает решение о новых внедрениях.

Оптимизация страниц фильмов

Библиотека контента Okko огромна и насчитывает более 90 тыс. единиц. Очевидно, они раскладываются по определенным категориям, базово их три:

  • оригинальные проекты
  • эксклюзивы – проекты, в которых Okko выступает со-продюссером
  • ко-эксклюзивы и другой закупочный контент. По сути, это то, что компания делит с другими онлайн-кинотеатрами на каких-либо правах

Каждая категория имеет свою бизнес-модель, подход в продвижении и свои маркетинговые метрики, поэтому и подход к SEO этих категорий различен. Для страниц оригинальных проектов важно занимать топ-1 выдачи и собирать максимальное количество трафика в период рекламной кампании. По эксклюзивам и другому закупочному контенту команда борется за топ-3 и собирает трафик на дистанции.

Итак, с чего же начинается формирование бэклога задач?

Аналитика, аналитика и еще раз аналитика! Она позволяет найти слабые места и точки роста на проекте, сформулировать гипотезы для дальнейшей проверки.

Например, в ходе анализа основных характеристик страниц, таких как жанр, дата выхода фильма или сериала, актерский состав, команда обратила внимание на описание видео-контента, которое может быть как длинным, так и коротким.

Какие описания ранжируются лучше? Существует ли тут корреляция с видимостью? Анализ видимости групп страниц с различной длиной описания показал, что страницы с длинными описаниями ранжируются почти в два раза выше, чем с короткими.

<i>Видимость страниц фильмов с разной длиной описания </i>
Видимость страниц фильмов с разной длиной описания 

Как итог, команда скорректировала контентную стратегию и на все страницы с потенциально высоким спросом запланировала размещение оптимизированных по длине описаний.

Насколько длинным должно быть описание? Анализ сегментов помог ответить и на этот вопрос.

<i>Видимость страниц фильмов с разной длиной описания</i>
Видимость страниц фильмов с разной длиной описания

Очевидно, что страницы с описанием от 3000 символов ранжируется лучше, чем все другие представленные сегменты. Соответственно, команда уточняет ТЗ для копирайтеров и просит готовить описания объемом от 3000 символов, так как это лучше скажется на ранжировании.

Еще один срез по внутренней оптимизации – это перелинковка. На страницах фильмов есть три основных блока перелинковки: похожие фильмы, фильмы от того же режиссера, похожие фильмы и коллекции. Анализ сегментов показывает, что страницы со всеми тремя блоками ранжируются лучше.

<i>Видимость страниц фильмов с/без перелинковки</i>
Видимость страниц фильмов с/без перелинковки

Соответственно, команда предполагает, что если на страницы, на которых еще нет всех трех блоков, добавить недостающие, они станут ранжироваться лучше.

Далее гипотеза углубляется – есть предположение, что бОльшее количество страниц в одном из блоков позволит ранжироваться лучше. Команда решила проверить, какое именно количество страниц в блоке с похожими фильмами влияет на ранжирование и как.

<i>Видимость страниц фильмов с разным числом рекомендаций в блоке "Похожие"</i>
Видимость страниц фильмов с разным числом рекомендаций в блоке "Похожие"

В Google заметна прямая корреляция: чем больше фильмов, тем выше видимость. В Яндексе такой корреляции нет, и сделать вывод об однозначном влиянии нельзя. Вместе с тем, это все равно может быть хорошей точкой роста для проекта.

Массовая и точечная проработка страниц категорий

Работы над оптимизацией страниц могут проводиться как точечно, так и массово.

1) Точечная оптимизация

В качестве примера точечной оптимизации страниц Дмитрий рассказал о проработке страниц фильмов режиссера Хаяо Миядзаки. Продвижение этих страниц было приоритетным, так как спрос в поиске на мультфильмы Миядзаки достаточно высок.

Что было сделано в первую очередь: добавлены метатеги, подробные описания (мы же помним, что страницы с длинными описаниями ранжируются выше?:), были подготовлены коллекции под перелинковку, добавлен блок с отзывами. Также были поданы жалобы на более чем 70 страниц с пиратским контентом и подготовлены подборки с лучшими фильмами в блок Коллекций.

Каких же результатов тут удалось достичь?

Если смотреть динамику по проценту ТОП-3 в Яндексе, то прирост на почти 22 пункта. Если перейти к относительным значениям - это почти плюс 90%. В Google в ТОП-3 никакой динамик нет, но в ТОП-10 прирост на 45 пунктов, и это в абсолютных значениях плюс 117%.

<i>Видимость страниц раздела по итогам оптимизации</i>
Видимость страниц раздела по итогам оптимизации

2) Массовая проработка

В качестве примера массовой проработки страниц команда поделилась работой с блоком отзывов.

В сервисе на страницах фильмов точечно встречались рецензии. Анализ показал, что такие страницы и в Яндексе, и в Google ранжируются лучше.

Команда решила проверить эту гипотезу экспериментом. На ряд страниц фильмов был добавлен блок с отзывами и в течение некоторого времени отслеживалась динамика их видимости.

Динамика тестовой группы за весь период наблюдения оказалась положительной: прирост на 20% в Яндекс и на 54,5% в Google

Положительная динамика наблюдалась не только по сравнению с контрольной группой страниц, но и с сайтом в целом.

Если сравнивать тестовую и контрольную группу, то прирост в Яндекс составил 104%, а в Google – 32%. Если сравнивать динамику тестовой группы и динамику всего сайта, то там также прирост в Яндекс на 84%, в Google - на 23%. Итог: гипотеза была признана успешной и готовой к масштабированию!

Еще один кейс массовой проработки страниц, которым поделилась команда - кейс с редизайном.

Страницы, связанные с определенными актерами — одна из наиболее запрашиваемых категорий, по которой проект Okko был слабо представлен в поиске. Была поставлена глобальная задача по доработке дизайна таким образом, чтобы на страницах отображались характеристики, важные для поиска: фотографии, дата рождения, профессия и пр.

При разработке дизайна возник вопрос – точно ли стоит добавлять краткую биографию на новые страницы и учитывать это в дизайне? Подкрепить ответ на этот вопрос SEO-команде помог эксперимент с контентом, который команда проводила в начале года.

В рамках эксперимента оценивалась эффективность использования ChatGPT для написания текстов – в частности, как раз биографий актеров. Этот эксперимент мы подробно описывали в нашей статье на vc, ссылку подсветили.

Эксперимент показал, что наиболее успешными оказались тексты, написанные копирайтерами, но тексты сгенерированные ИИ и доработанные после авторами, обходились компании гораздо дешевле. При этом они также показывали очень хорошие результаты – в разы лучше, чем страницы без таких описаний в принципе.

<i>Итоги эксперимента с привлечение ИИ к написанию текстов</i>
Итоги эксперимента с привлечение ИИ к написанию текстов

Этот эксперимент явно продемонстрировал, что в новом редизайне стоит учесть блок под биографию актеров и режиссеров.

Блог

Основная задача блога — привлекать информационный трафик и конвертировать его в кино-сервис. Также блог позволяет ранжироваться по тем запросам, по которым не может ранжироваться сервис ввиду отсутствия нужных типов страниц. Например, статьи и рецензии. Так как это чисто информационный ресурс, то и ставка в SEO была сделана именно на проработку разного рода контента – как под постоянный спрос (ever green content), так и под ситуативный.

Процесс работы с контентом был выстроен так: когда в сервисе появлялась новинка, в блоге готовились связанные с ней публикации. Например, под выход сериала «Дом дракона», была собрана подборка с фильмами и сериалами про драконов.Отдельно был введен контент-план по сезонным материалам, где отмечались кинособытия, праздники и заранее готовились по ним публикации, чтобы во время роста спроса проект занимал свое место в топе и собирал трафик.

<i>Пример контент-плана Okko</i>
Пример контент-плана Okko

Не последнее место в стратегии заняла техничка, так как за 2-3 года — относительно небольшое время существования, блог претерпел два редизайна и два переезда с разных платформ.

Выбранная для блога SEO-стратегия стабильно приносила проекту рост, но не в том амбициозном объеме, на который была нацелена команда. Было принято решение скорректировать стратегию: выпускать больше материалов и в целом расширить тематику блога. То есть не быть завязанными только на новых релизах, а постараться максимально охватить поисковый спрос, который есть в информационной тематике. Скорректированная стратегия позволила команде достичь поставленной цели гораздо раньше планируемого срока и вырастить трафик в разы.

<i>Результат SEO-команды по продвижению блога</i>
Результат SEO-команды по продвижению блога

Спорт

Направление спортивных трансляций — футбольных, хоккейных, баскетбольных — появилось в Okko относительно недавно. SEO-стратегия этого направления очень похожа на стратегию основного сервиса: работа со страницами спортивных трансляций, со страницами видов спорта (листингами), турниров и команд. Но в стратегию также включены отдельные задачи по технической оптимизации и интеграции.

<i>Задачи по SEO-продвижению категории "Спорт"</i>
Задачи по SEO-продвижению категории "Спорт"

Иногда бывает так, что топ забит чисто информационными ресурсами, и казалось бы, ничего не остается, как смириться и не ранжироваться по тем запросам, по которым хотелось бы.

<i>Конкуренция в нише</i>
Конкуренция в нише

Но на самом деле выход есть и это как раз про то, что техничка важна, важна интеграция, важна поддержка фидов. Работа с техничкой позволяет проекту выходить на первые позиции в момент матча, и в течение недели собирать максимальное количество трафика по данному событию.

Команда Okko проделала большую работу! Продвижение столь крупного проекта с несколькими продуктовыми направлениями задача хоть и сложная, но интересная и выполнимая: анализируйте, формулируйте и проверяйте гипотезы, приоритезируйте и достигайте своих целей! А SEOWORK предоставит все самое удобное и необходимое для аналитики :)

1010
Начать дискуссию