От банка к lifestyle-помощнику: как финансовые организации меняют логику взаимодействия с клиентами

Война за клиента, которую раньше выигрывали путем агрессивных холодных продаж, переросла в технологическую гонку сервисов и приложений.

Привлечение новых клиентов, при условии, что большая часть населения уже имеет на руках не одну банковскую карту и используют более одного мобильного банковского приложения на своем смартфоне, становится для банков с отсутствием четкой стратегии по развитию ИТ практически не выполнимой задачей.

Смещается и продуктовый акцент, мировая практика показывает, что строить отношения с клиентами вокруг одних только процентов по депозитам и кредитов уже не получается. К тому же, эти продукты становятся все менее маржинальными для банков. И перед финансовыми организациями возникла новая непростая задача не только по монетизации текущей клиентской базы, но и по её удержанию, что привело к появлению экосистем. Которые, в первую очередь, нацелены крепко привязать клиента к банку, чтобы последний все свои потребности закрывал внутри неё. Чем больше связей, тем их сложнее порвать!

Что самое главное – продукты таких экосистем становятся далекими от финансовых, зато достаточно маржинальны и не несут в себе рисков. Технологические компании довольно успешно поймали этот тренд и стали широко конкурировать с банками, перехватив инициативу. По данным Bain & Company 54% клиентов доверяют по меньшей мере одной технологической компании больше, чем банкам в целом, а 29% доверяют им больше, чем собственному основному банку. На фоне такой статистики финансовые организации усиливают технологические ресурсы и компетенции. Например, ВТБ намерен увеличить количество своих ИТ-специалистов до 5 тысяч человек к концу 2020 года, а Альфа-Банк согласно стратегии развития до 2021 года, планирует выйти на новый технологический уровень, который должен стать базой для повышения прибыльности и роста его рыночной доли.

Это ожидаемо, так как банки уже начинают зарабатывать, предоставляя клиентам нефинансовые сервисы: доставку еды, продажу авиабилетов, услуги телефонной связи. Например, в битву за абонентов уже включились «Сбер.мобайл» и «Тинькофф Мобайл». А в конце 2019 Тинькофф и ВТБ объявили о запуске собственных суперприложений. С помощью таких приложений пользователи смогут заказывать, такси, продукты, цветы и даже записываться ко врачу. Цель всех этих инициатив одна – вовлечь человека в свою экосистему и сделать ее настолько удобной, чтобы никто не хотел ее уже покидать.

На фоне всего этого зародилась концепция, так называемого, lifestyle-банкинга. В ее основе лежит изменение роли мобильного банка, который постепенно трансформируется в полезного «житейского помощника». Проще говоря, банк больше не «продает» дорогой образ жизни, а выступает в роли советчника что выбрать, куда сходить и как управлять своими финансами так, чтобы в итоге повысить качество своей жизни.

Идеология lifestyle-банкинг лежит в основе одного североафриканского банка – Discovery Bank. Он называет себя первым в мире поведенческим банком (behavioural bank) и заявляет, что призван помочь своим клиентам повышать финансовое «здоровье», чтобы затем они имели возможность приобретать качественные продукты, заниматься спортом, путешествовать и так далее.

Например, Discovery Bank мотивирует своих клиентов принимать верные финансовые решения. В мобильном приложении банка есть программа «Vitality Money», которая помогает создавать цели, отслеживать траты и награждает за позитивные изменения финансового поведения с помощью динамических скидок и других бонусов.

Согласно данным Investec Asset Management по внутренним финансам на конец июня 2019 года, за 10 лет Discovery Bank стал одним из самых быстрорастущих трастовых фондов в Южной Африке. У банка более 280 000 клиентов, а активы составляют порядка 92 миллиардов южноафриканских рэндов (около 400,2 млрд руб.). Сейчас Discovery Bank даже предлагает другим банкам модернизацию – «Upgrade your bank».

Еще один кейс в концепции lifestyle-банкинг демонстрирует американский сервис Acorns, который оценивается в 860 млн долларов США. Он позволяет привязать карту к приложению и округляет любую покупку до полного доллара, а «лишнюю» сумму автоматически инвестирует в персонализированный пакет акций. Например, за кофе стоимостью $3,40 с клиента спишется ровно $4, но «переплаченные» 60 центов будут автоматически вложены в портфель акций. Чтобы создавать релевантные инвестиционные портфели для пользователей Acorns сотрудничает с финансовыми экспертами, математиками и лауреатом Нобелевской премии по экономике Гарри Марковицем. Это довольно показательный пример того, как сервис помогает заботиться о финансах клиента.

Тем не менее, банки пока не переняли практику Acorns. Почему? Для них характернее инвестировать в медиа, чтобы «достучаться» до конкретного потребителя их продуктов.

В России lifestyle-банкинг еще не стал догмой. Так же и с экосистемами – пока лишь лидеры банковского сектора двигаются в этом направлении. Так, среди первых о создании финансовой экосистемы заявил Сбербанк. За последние несколько лет банк потратил на покупку активов для своей экосистемы около $1 млрд. ВТБ начал создавать собственную экосистему в 2019 году, а Тинькофф использует инструменты, которые позволяют следовать концепции lifestyle-банкинг. Один из примеров – сторис внутри приложения и личного кабинета на сайте Тинькофф банка. Это короткие подборки, где клиент может увидеть рекомендации фильмов, ресторанов, концертов, книг, а также прикладные советы в духе «как лучше использовать продукты банка» или «как и куда инвестировать». При этом каждый человек видит индивидуальный набор таких материалов – актуальных конкретно для него.

Банк «Санкт-Петербург» сосредоточился на сервисе для молодых родителей в рамках пилотного лайфстайл-проекта. От имени помощника Айки банк периодически присылает молодым родителям на почту подборку релевантного контента. Например, информацию про лекцию о самосовершенствовании или советы как написать своему ребенку сказку. По данным банка «Санкт-Петербург», проект дал положительные результаты: люди начали подписываться, а все поставленные KPI были достигнуты.

Несколько ведущих российских банков России уже тестируют банкинг-платформу российского стартапа – The Waay. В основе сервиса – технологии машинного обучения, изучения поведенческой психологии и глубокой аналитики образа жизни конкретной клиентской базы. За несколько лет команда проанализировала миллионы банковских транзакций и обезличенных клиентских профилей.

В итоге The Waay позволяет сформировать «цифровую ДНК» клиента. Это поведенческий профиль с тысячей атрибутов, которые позволяют смотреть на каждого клиента с высокой детализацией. «Цифровая ДНК» включает в себя ценностный портрет клиента, его образ жизни, привычки, определяет, финансовые цели, стимулы к покупкам и планы на ближайшее время.

По данным The Waay, такие лайфстайл-рекомендации позволяют уменьшить стоимость привлечения миллениалов на 10-11%, а практически каждый пятый пользователь мобильного банка заходит и читает рекомендации.

Несмотря на то, что сейчас происходит расцвет цифровых каналов коммуникации, достучаться до потребителя все сложнее. В переизбытке информации люди пытаются сократить ее потоки. В итоге сейчас мы наблюдаем жесткую конкуренцию за внимание клиента. Банки и финтех-стартапы преследуют идею построить что-то большее, чем просто банк, выдающий кредиты. Пользователи же будут делать выбор в пользу наиболее ценных, полезных и эмоционально-затрагивающих сервисов.

Пока среда экосистем и lifestyle-банкинг только зарождаются в России, но скоро нас ожидают полномасштабные изменения рынка. Реальная customer story убеждает гораздо сильнее, чем цифры и данные. И это становится лучшим драйвером для превращения банка в цифрового помощника, за которым стоит развитая экосистема партнерств.

В рамках текущих рыночных тенденций и кардинального пересмотр карты сustomer journey, передовые интеграторы начинают предлагать ряд адаптационных коробочных решений, которые нацелены на встройку Банка в данный тренд и не только на сохранение своей текущей клиентской базы, но и повышение вовлеченности клиентов и конверсии в новые финансовые продукты.

Александр Филиппов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в коммерческих банках