Не UX единым: SD и CX | кейс Альфа-Банк

В некоторых банках/финтех-компаниях существуют даже UX-лаборатории, но UX/UI специалистов недостаточно, чтобы сделать путь клиента простым и понятным. UX - это больше про usability цифрового сервиса, а не про взаимодействие клиента с компанией в целом. Конечно же, при построении CJM строят путь "клиента", но далеко не все точки соприкосновения и недоработки попадают в карту и roadmap'ы продуктов.

Давайте для простоты будем рассматривать комплексное банковское обслуживание (КБО) физических лиц, не весь спектр операций, а хотя бы просто становление клиентом и открытие карт/счетов, знакомство с системами ДБО.

Дело в том, что банк - это множество департаментов и отделов в них, каждый из которых занимается своими задачами, которые в итоге выливаются в группу продуктов - банковские услуги. Каждый из департаментов может запрашивать UX-экспертизу по тому или иному вопросу, у каждого продукта может быть свой Product Owner. По частям, с точки зрения владельца каждого из бизнес-процессов, всё может быть хорошо, а вот в целом - нет. Это как собирать несколько разных пазлов по форме кусочков, а не по картине.

"Банк класса А" предлагает по 500р вам и другу, который завлечет вас в банк по своей ссылке/промокоду.

Проблема 1.1: Ссылка ведёт на конкретную карту, а не лэндинг с возможностью выбрать карту, как делают некоторые другие банки. Хотя в правилах нет ограничения по конкретным открываемым карточным продуктам. Также на лэндинге не пишут что-то вроде "Иван рекомендует вам карту", но это не существенно в

Проблема 1.2: В правилах указано, что можно прийти в отделение и назвать промокод. В отделении об этом не знают, возможно дело в конкретном специалисте. Пришлось скачать условия и зачитать вслух.

Проблема 1.3: Даже если передать промокод сотруднику в отделении, убедиться, что его применили нельзя. Возможно дело опять же в конкретном специалисте, но у меня спросили код из смс на безбумажное заявление на карту, но его не показали на мониторе ни до подписания, ни после.
Проверить, что указал сотрудник, и участвуете ли вы в акции, нельзя. Только дождаться 15 числа следующего месяца.

Проблема 1.4: В описании акции указано, что баннер с индивидуальной ссылкой приглашающему доступен в мобильном приложении, но он есть не у всех. В FAQ честно пишут, обновите приложение, и если не появится, пишите в чат.

Проблема 1.5: В описании акции указано, что раз в месяц разыгрывают 100000 рублей. В условиях это прописано как 115000 баллов, -13% получаем 100000 рублей и даже 50 "сверху". Вот только ставка должна быть 35%.

4000 + (115000 - 4000)*0,65 = 76150

Условия акции невозможно рассмотреть иначе как реклама банковских услуг.

Проблема 2.1: Первое заявление подано удаленно, в тот же день сотрудник перезвонил и сказал, что в дебетовой карте отказано, за причинами - в отделение. Спустя неделю добрался до отделения, взяли паспорт, сделали клиентом, причину так и не озвучили, мол у них в базе ничего такого нет.

Проблема 2.2: В печатной анкете клиента: данные документа, удостоверяющего личность. "Серия ______ № 12 34 567890". Хотя серия - это первые четыре цифры, номер - остальные шесть. Сотрудник утверждает, что в базе всё ок, просто такая печатная форма. Вот только печатную форму настроили такие же сотрудники, только из бэк-офиса. Когда клиент видит неверно заполненные поля, возникают сомнения в профессионализме сотрудника, а не в недоработке какой-то формы.

Проблема 2.3 (и 1.3): Безбумажное заявление на открытие карты в офисе, которое надо подписать кодом из смс. С ним не дали ознакомиться визуально, ни в процессе, ни после ("заявка ушла, посмотреть не можем"). В смс не указано название карты, свою заявку клиент увидит только в мобильном приложении, не в интернет-банке. И на этом этапе вполне вероятно, что сотрудник закажет не тот продукт, в том числе это может оказаться и платная карта.

Проблема 2.4: При ошибке на прошлом этапе сотрудники якобы ничего не могут сделать по техническим причинам. Это странно хотя бы потому, что карта - это лишь ключ доступа к счету. Что к счету, что к тарифу обслуживания, её привязывают в АБС. Да и клиентоориентированный подход - это исправить свою ошибку, а не предлагать клиенту что-то получать, закрывать, оформлять, ждать.

Целью статьи не является доскональный разбор приложения, так как на UX-исследование приложения/ИБ нужно больше ресурсов, да и вектор развития систем ДБО в руках владельцев продуктов, поэтому только "по верхам".

Проблема 3.1: Оформляем в МБ карту, её можно сразу добавить в Apple Pay, надо задать пин-код. Когда карта приходит в отделение, её надо получить и активировать. И задать пин-код. Через несколько дней может прийти письмо, что надо придумать пин-код и активировать карту.
На самом деле проблемы две - одна с задвоением процесса установки пин-кода, а вторая с неверно настроенное рассылкой писем.

Проблема 3.2: Onboarding приложения, т.е. обучение пользователя новому продукту. Есть подсказки, за это спасибо. Но онбординг не персонализированный, но над этим работают.

Проблема 3.3: Предложения в ИБ - "прыгающий дизайн". Все предложения уводят из Клика, Спецпредложения возращают в Клик.

По-хорошему, внешние ссылки надо открывать в отдельной вкладке.

Проблема 3.4: Главная страница и неполная ширина окна.
Сколько пользователей пользуются браузером на полную ширину окна, не открывая панель закладок сбоку? Неужели все?

Похожим образом ведут себя и другие банки, но не все. Ключевые элементы управления для пользователя не должны куда-то "убегать".

Проблема с вёрсткой есть и на главной странице мобильного приложения.

Проблема 4.1: Колл-центр: для Москвы местный номер, на 8-800 звонить нельзя. То есть недостаточно знать один универсальный номер. И за звонки надо платить, если у вас не безлимитный тариф.

Проблема 4.2: Некоторые операции надо подтверждать кодом из sms. Но приходит push в приложение. Подтверждение операции в МБ кодом из пуша, приходящим туда же - такая себе безопасность. Хоть такое есть и у других банков, но это не оправдание.

Проблема 4.3: Тарифы и документы. На сайте это несколько многостраничных сборников тарифов по пакетам, вне пакетов услуг, в рамках УЛК. Есть и договор КБО. И большинство документов регулярно меняются, но узнать на сайте, что в них изменилось - нельзя . Также как и найти тариф по своему продукту, т.к. в мобильном банке есть только описание без ссылки на документ. В профиле также не указан ваш пакет либо его отсутствие.

Озвученные проблемы затрагивают зону ответственности различных специалистов: продакты, проджекты, дизайн-лиды, UX/UI дизайнеры интерфейсов, юристы, разработчики ДБО, специалисты по картам, сотрудники фронт-офисов и те, кто их обучают, и так далее.

Если посмотреть вакансии, то ищут обычно UX-дизайнеров, иногда UX-писателей (это те, кто делает тексты, в т.ч. названия кнопок, удобными для понимания и использования). Но не тренеров SD или CX исследователей/специалистов.

Потому что экспертизу в разных смежных областях одновременно может предоставить далеко не любой специалист, а по отдельности за каждый из процессов и так отвечают имеющиеся внутренние специалисты.

Проблемы не в процессах, а в системе в целом, во взаимодействии процессов.

Цель же одна - повышать LTV (lifetime value) продукта. Зарабатывать на комиссиях за обычные действия может позволить себе не любой банк. Только удобный интерфейс не поможет, удобны должны быть все точки контакта клиента с продуктом. А поскольку линейка продуктов растет - к банку добавляются брокер, страховая, кэшбэк-сервисы, финтех-сервисы, партнерские акции - их надо органично связывать между собой и интегрировать с имеющимися.

Развитие уровня сервисов только начинается (смайл).