Кейс «Самоката»: Как мы придумали концепцию программы лояльности для фудтеха
Недавно закончился новый сезон кейс-чемпионата P1, которому vc.ru посвятил отдельный спецпроект. Мы участвовали в конкурсе второй год подряд и снова победили – в этот раз с решением кейса для «Самоката», про работу над которым мы и хотим рассказать.
P1 – соревнование дизайн-студий и диджитал-агентств, участие в котором само по себе большой вызов для любой компании. Особенно для той, которая больше работает над проектами заказчиков и не имеет огромного продуктового бэкграунда. Но наш прошлый опыт был успешным, поэтому мы решили войти в одну реку дважды и попробовать свои силы в категории foodtech.
Тем более что проекты в этой отрасли у нас уже были, а услугами «Самоката» мы активно пользуемся почти всей командой и бренд этот любим всей душой. В общем, 15 мая мы получили материалы по кейсу и приступили к работе.
«Самокат» – уже не нуждающийся в особом представлении сервис бесплатной доставки продуктов, который работает в 20 городах России. В период самоизоляции компания выросла в 3,5 раза, а за весь 2020 год курьеры «Самоката» доставили более 18 млн заказов.
Компания входит в топ-30 по ритейлу, топ-10 по выручке, топ-1 по количеству доставок и первое место в мире по количеству дарксторов, не считая Китая.
Заказ принят
Нам нужно было разработать программу лояльности сервиса, которая помогла бы «Самокату» не только максимизировать скорость перехода пользователей от «новичков» к «суперлояльным», но и транслировать основные ценности бренда.
«Самокат» называет себя «товаропроводом» – по аналогии с водопроводом, которым оснащены наши квартиры, то есть сервисом, который позволяет получать то, что тебе нужно (в данном случае – свежие продукты и другие товары) мгновенно, когда нужно и в каком нужно количестве.
Нам важно предложить уникальный креативный продукт на рынок, как и сам наш сервис, который при этом был бы действительно полезен клиентам и продуман до мелочей.
Работа над конкурсным кейсом несколько отличается от коммерческого проекта с заказчиком, но в данном случае у нас были все необходимые материалы и возможность задать дополнительные вопросы непосредственно представителям сервиса.
Так что можно сказать, что условия были максимально приближены к реальности, за исключением сжатых сроков – на разработку концепции у нас был всего месяц.
Чтобы всё успеть, мы сформировали план работ и начали его придерживаться. Первым пунктом стало изучение всех имеющихся у нас материалов. А их было много – в общей сложности «Самокат» прислал 225 страниц исследований, описаний и презентаций.
С точки зрения аналитики были неплохие вводные: чёткое позиционирование бренда, исследование аудитории, исследование конкурентов. Плюс были сразу две концепции программы лояльности, причём вторую из них мы получили уже в середине работы над кейсом.
Эти концепции стали хорошим референсом – мы узнали, сколько в принципе компания готова тратить на программу лояльности, какие механики «Самокат» считает привлекательными. В то же время они помогли нам понять, как можно сделать лучше.
Заказ собирается
Изучив каждую из концепции и поговорив с представителями самого сервиса, мы составили список «красных флагов», которые могли бы помешать программе лояльности стать идеальной. А мы хотели сделать её именно такой.
Несмотря на казалось бы исчерпывающий список материалов, некоторых данных нам не хватило. Их мы решили собрать с помощью глубинных интервью с пользователями сервиса и опросили 47 человек из восьми городов присутствия «Самоката».
Мы также проанализировали программы лояльности 19 российских компаний и обратились с зарубежному опыту, чтобы узнать, что компании делают хорошо.
Параллельно с аналитической работой арт-директор и дизайнеры изучили реализацию программ лояльности аналогичных или близких по тематике и механикам сервисов. По результатам этого ресерча надо было выстроить наиболее привычные и удобные для пользователя сценарии взаимодействия с программой лояльности и её инструментами.
Мы сами активно пользуемся услугами «Самоката» и где-то уже интуитивно понимали, где ждём какую-то всплывашку, какой-то эмодз, а где что-то должно выглядеть иначе. Учитывая наши собственные и полученные в результате глубинных интервью паттерны взаимодействия с «Самокатом», было очень просто разработать макеты, оживить их и успеть даже в такие короткие сроки сделать небольшие шоурилы.
Ну и не обошлось без главного – креатива. После получения всех данных мы провели несколько брейнштормов, постепенно отсекая всё лишнее и концентрируясь на сути. Так мы придумали базовую механику программы, которую покажем вам прямо сейчас.
Заказ собран
На основе всех данных исследований и позиционирования «Самоката» мы выделили основную коммуникационную составляющую программы лояльности, которую должны транслировать все придуманные нами механики.
«Самокат» – это «товаропровод». Невидимый глазу, но привычный механизм получения свежих продуктов за 15 минут, который просто есть и просто работает. И программа лояльности «Самоката» должна быть такой же простой и привычной.
По аналогии с «товаропроводом» этот механизм мы внутри команды так и назвали – «баллопровод». Вы просто заказываете продукты и получаете баллы, которые можно просто потратить на новые заказы и что-то ещё. Это просто и понятно работающая программа лояльности.
Мы выбрали начисление кэшбека баллами в качестве основной механики, вокруг которой строится вся программа лояльности. Уровни зависят от суммы покупок в текущем месяце, а в следующем статус обновляется и всё начинается заново.
Мы сохранили начисление кэшбека баллами, которое было в основе концепции «Самоката», но сделали эту механику более сложной. Сформировали прогрессивную шкалу и придумали, как поощрять более лояльных пользователей сильнее. В то же время придумали некоторые элементы геймификации, чтобы люди активнее пользовались программой лояльности.
Идеальная программа лояльности должна обогащать сервис, а не тратить деньги заказчика. Поэтому вместо механизмов компенсации и удвоения баллов для мотивации пользователей мы решили сконцентрироваться на созидательной истории.
Помимо списания баллов за повторные заказы, клиенты «Самоката» в концепции нашей программы смогут помогать выбранным благотворительным организациям.
Вместе с базовым кэшбеком, доступным на любом уровне, пользователь также может получать больше баллов благодаря дополнительным механикам.
Курьер в пути
Мы подумали и о том, какие надстройки, не привязанные к системе баллов, может получить программа лояльности и как ещё можно геймифицировать и обогатить взаимодействие с пользователем и сам сервис.
Значки
При достижении определенных вех пользователи получают специальный значок. Его получение может сопровождаться подарком от «Самоката», который доставят вместе с ближайшим заказом после получения значка.
Ачивки появляются в личном кабинете, как только пользователь делает что-то необычное или повторяет одну и ту же операцию несколько раз. Есть эпические и рядовые достижения.
Долой пакет
Многие люди, которые ходят в магазин с шопперами, не хотят делать заказы онлайн, так как продукты неизбежно приедут в пакете. Так как у каждого курьера «Самоката» в сумке есть контейнеры, пакеты не являются необходимостью для доставки.
Покупатель может легко забрать свои продукты из контейнера. При переходе в корзину пользователь видит чекбокс «доставить без пакета» (по умолчанию не заполнен).
Поделиться корзиной
Пользователи должны иметь возможность составлять продуктовые корзины, которые смогут сохранять для себя, а также делиться ими с друзьями.
При покупке корзины по ссылке пользователя создатель корзины может получать дополнительные 300 баллов, а покупатель повышенный кэшбек (+5%).
Заказ доставлен за 15 минут
Всё наше решение конкурсного кейса мы уложили в 15 минут видео и 75 слайдов презентации и получили высший балл в категории foodtech. Помимо проверки себя и – в нашем случае – радости от победы участие в кейс-чемпионате – это ещё и возможность услышать мнение о своей работе от экспертов рынка, чтобы понять, как можно было сделать ещё лучше.
Ну и да, конечно же, мы сняли видео про своё участие в P1, потому что не могли этого не сделать. Так что прикладываем его вместо послесловия.
Какой-то бум с этими сервисами доставками) Лучше б "Самокат" уделил должное внимание тому, чтобы их курьеры приезжали на самокатах, а не велосипедах)
ожидаю того времени, когда такие сервисы начнут исчезать, уже и у Ленты, Магнита, Пятерочки, - у всех есть своя доставка.
Что касается программы лояльности, то:
- заказ продуктов довольно частая слуга, я б предложил ввести быстрый срок сгорания баллов, чтобы клиенты боялись упустить выгоду;
- ограничить сумму максимального кэшбека (к прим. 3 тыс. руб), это решит вопрос семейных аккаунтов
- прогрессивная шкала кэшбека спорное решение;
- сделать оплату баллами кэшбека 100% на товары самоката и 50% другие товары
ну и т.д.
Интересно придумали)) Сервису явно не хватало своей программы лояльности) А ребятам из самоката спасибо. Из всех служб доставки в Спб - вы лучшие))
Все конечно здорово, но где цифры, на которых считали, что кешбек должен быть именно такой? Насколько понимаю, при и так невысокой маржинальности бизнеса, Самокат будет еще до 5% отдавать всем активным пользователям c суммой покупок от 5к в месяц. Или для инвестиционной компании это не критично и потом будете резать проценты?
Удивляешь, +5 к прайсу и проблема решена
Подробные цифры есть в презентации решения и в расчётах самого Самоката и их концепции
Накрутка отзывов СТМ за повышенный кешбэк не выглядит этичной историей. Другие бренды теряют заказы, а пользователи ошибочно полагают, что СТМ более популярный товар.