Платформы управления клиентскими данными: основные тренды
Customer Data Platform или сокращенно CDP – это класс систем, который лежит в основании современных решений по управлению клиентским опытом, используемых в рознице, телекоме и финансовом секторе.
Недавно вышедшее исследование IDC показало интересную тенденцию по, с одной стороны, разделению класса систем на два относительно независимых сегмента, а с другой – поглощению функциональности, им ранее не свойственной. Также наметилось 4 новых тренда, задающих дальнейшее развитие CDP.
Основная задача CDP платформы – максимально полно и оперативно собрать данные о клиенте из разнообразных источников, агрегировать их и представить в нужном пользователю или другим корпоративным системам виде. Желательно, чтобы это вообще было в real-time режиме, тогда можно управлять клиентским опытом, выстраивать сценарии взаимодействия. Перечень основных функций CDP выглядит так:
• Получение данных о клиентах из различных источников и ее хранение для последующего анализа;
• ETL-обработка разных форматов данных (пакетные, потоковые, структурированные и неструктурированные);
• Идентификация клиентов по источникам, устройствам и каналам;
• Поддержание чистоты данных (дедупликация, полнота, актуальность);
• Объединение данных из различных источников;
• Обеспечение приватности данных, соблюдения политики конфиденциальности;
• Расширенная аналитика аудитории, гибкая сегментация, подробная информация о конкретной персоне.
Почему возникла потребность в таких системах? По мере развития технологий взаимодействия с клиентами корпоративный IT-ландшафт заполняли все новые системы, по которым были дефрагментированы данные о клиентах и их поведении. Создавались самописные надстройки и покупались готовые BI-системы, которые как-то объединяли часть данных между собой и делали их обработку, но любое расширение или изменение превращалось в полноценный долгий IT-проект. CDP позволяют провести рефакторинг инфраструктуры, сделать ее датацентричной, а значит быстрой и масштабируемой.
Два подхода к CDP
Рынок CDP невероятно разнообразен, но поддается четкому разделению на два подвида, если посмотреть, для кого предназначена система. Первый подвид ориентирован на специалистов, которые занимаются маркетингом, клиентским опытом, лояльностью, поддержкой клиентов и продажами. Для них важно, чтобы платформа умела строить клиентские профили в режиме реального времени, сегментировать аудиторию, запускать и измерять рекламные и маркетинговые кампании, вести пользователя через всю воронку продаж и тп.
Второй подвид CDP на технических пользователей, которые управляют данными и ходом маркетинговых операций. Это дата-аналитики, айтишники, специалисты, отвечающие за ИБ. Для них важно, чтобы платформа умела собирать и хранить унифицированные записи о клиентах, поддерживала удобную интеграцию данных, позволяла управлять политиками безопасности, имела набор Data Science инструментов.
По сути первый подвид из CDP дрейфует в функциональность классов Customer Intelligence и Customer Experience, а второй тянется к Big Data инструментам. В своих исследованиях IDC разделяет их по разным квадратам, и это вполне оправдано.
Слева - «гуманитарный» подвид CDP, справа - «технический». Как видите, пересечений по игрокам рынка нет совсем. Слева лидером можно назвать Insider, справа – Treasure Data.
Куда движется CDP
Сегмент платформ управления клиентскими данными продолжает активно развиваться. Сейчас в нем просматриваются 4 основных тренда.
Приватность создает трудности. Люди не любят, когда кто-то лезет в их частную жизнь и собирает данные. Компаниям для построения полноценного профиля клиента приходится лавировать среди ограничений политик конфиденциальности, которые могут сильно отличаться в различных источниках, и лучше переложить этот нелегкий труд на CDP.
Клиентские данные становятся ресурсом. Прошли времена, когда данные, связанные с клиентами, могли независимо храниться в разных отделах. Сейчас они – новое золото, ресурс для корпоративного развития, который должен управляться как корпоративная служба, одинаково доступная для всех клиентских приложений. Исторические данные должны влиять на все будущие взаимодействия, улучшать и обогащать их. Просто организацией озера данных с красивым дашбордом тут проблему не решить, помогают CDP.
Количество источников данных растет. Данные о клиентах разбросаны по самым разным системам. Чаще всего они скрываются здесь:
• Системы управления рекламой
• Аналитика и отчетность
• Маркетинг и почтовые рассылки
• Мобильные приложения
• Чаты на сайтах
• Поддержка/колл-центры/системы IVR
• Социальные сети и мессенджеры
• CRM
• Бухгалтерские и торговые системы
• Системы управления опросами
• Управление контентом
CDP системы должны решать проблему фрагментации данных, иметь готовые коннекторы к большинству популярных систем и удобный инструмент для создания новых коннекторов.
Данные нужны здесь и сейчас. Почти все действия по привлечению клиентов, будь то реклама, прямые маркетинговые предложения и продажи, оказываются эффективными только в случае формирования персональных предложений, учитывающих всю историю взаимоотношения с человеком и его персональные характеристики. Для этого у сотрудников должна быть возможность по щелчку мыши тут же получить всю нужную информацию. Вызов API, передача данных, ее обработка, применение ИБ-политик, и представление итоговых данных должно занимать доли секунд. Как этого добиться? CDP должны уметь заранее подготавливать наиболее востребованные данные и предугадывать запросы пользователей.
Именно такие требования и толкают DCP к освоению новых функций. Вполне возможно, что уже скоро появится новый класс решений, что-то вроде Big Data Customer Experience.