Платформы управления клиентскими данными: основные тренды

Customer Data Platform или сокращенно CDP – это класс систем, который лежит в основании современных решений по управлению клиентским опытом, используемых в рознице, телекоме и финансовом секторе.

Недавно вышедшее исследование IDC показало интересную тенденцию по, с одной стороны, разделению класса систем на два относительно независимых сегмента, а с другой – поглощению функциональности, им ранее не свойственной. Также наметилось 4 новых тренда, задающих дальнейшее развитие CDP.

Основная задача CDP платформы – максимально полно и оперативно собрать данные о клиенте из разнообразных источников, агрегировать их и представить в нужном пользователю или другим корпоративным системам виде. Желательно, чтобы это вообще было в real-time режиме, тогда можно управлять клиентским опытом, выстраивать сценарии взаимодействия. Перечень основных функций CDP выглядит так:

• Получение данных о клиентах из различных источников и ее хранение для последующего анализа;

• ETL-обработка разных форматов данных (пакетные, потоковые, структурированные и неструктурированные);

• Идентификация клиентов по источникам, устройствам и каналам;

• Поддержание чистоты данных (дедупликация, полнота, актуальность);

• Объединение данных из различных источников;

• Обеспечение приватности данных, соблюдения политики конфиденциальности;

• Расширенная аналитика аудитории, гибкая сегментация, подробная информация о конкретной персоне.

Почему возникла потребность в таких системах? По мере развития технологий взаимодействия с клиентами корпоративный IT-ландшафт заполняли все новые системы, по которым были дефрагментированы данные о клиентах и их поведении. Создавались самописные надстройки и покупались готовые BI-системы, которые как-то объединяли часть данных между собой и делали их обработку, но любое расширение или изменение превращалось в полноценный долгий IT-проект. CDP позволяют провести рефакторинг инфраструктуры, сделать ее датацентричной, а значит быстрой и масштабируемой.

Рынок CDP невероятно разнообразен, но поддается четкому разделению на два подвида, если посмотреть, для кого предназначена система. Первый подвид ориентирован на специалистов, которые занимаются маркетингом, клиентским опытом, лояльностью, поддержкой клиентов и продажами. Для них важно, чтобы платформа умела строить клиентские профили в режиме реального времени, сегментировать аудиторию, запускать и измерять рекламные и маркетинговые кампании, вести пользователя через всю воронку продаж и тп.

Второй подвид CDP на технических пользователей, которые управляют данными и ходом маркетинговых операций. Это дата-аналитики, айтишники, специалисты, отвечающие за ИБ. Для них важно, чтобы платформа умела собирать и хранить унифицированные записи о клиентах, поддерживала удобную интеграцию данных, позволяла управлять политиками безопасности, имела набор Data Science инструментов.

По сути первый подвид из CDP дрейфует в функциональность классов Customer Intelligence и Customer Experience, а второй тянется к Big Data инструментам. В своих исследованиях IDC разделяет их по разным квадратам, и это вполне оправдано.

Сегмент платформ управления клиентскими данными продолжает активно развиваться. Сейчас в нем просматриваются 4 основных тренда.

Приватность создает трудности. Люди не любят, когда кто-то лезет в их частную жизнь и собирает данные. Компаниям для построения полноценного профиля клиента приходится лавировать среди ограничений политик конфиденциальности, которые могут сильно отличаться в различных источниках, и лучше переложить этот нелегкий труд на CDP.

Клиентские данные становятся ресурсом. Прошли времена, когда данные, связанные с клиентами, могли независимо храниться в разных отделах. Сейчас они – новое золото, ресурс для корпоративного развития, который должен управляться как корпоративная служба, одинаково доступная для всех клиентских приложений. Исторические данные должны влиять на все будущие взаимодействия, улучшать и обогащать их. Просто организацией озера данных с красивым дашбордом тут проблему не решить, помогают CDP.

Количество источников данных растет. Данные о клиентах разбросаны по самым разным системам. Чаще всего они скрываются здесь:

• Системы управления рекламой

• Аналитика и отчетность

• Маркетинг и почтовые рассылки

• Мобильные приложения

• Чаты на сайтах

• Поддержка/колл-центры/системы IVR

• Социальные сети и мессенджеры

• CRM

• Бухгалтерские и торговые системы

• Системы управления опросами

• Управление контентом

CDP системы должны решать проблему фрагментации данных, иметь готовые коннекторы к большинству популярных систем и удобный инструмент для создания новых коннекторов.

Данные нужны здесь и сейчас. Почти все действия по привлечению клиентов, будь то реклама, прямые маркетинговые предложения и продажи, оказываются эффективными только в случае формирования персональных предложений, учитывающих всю историю взаимоотношения с человеком и его персональные характеристики. Для этого у сотрудников должна быть возможность по щелчку мыши тут же получить всю нужную информацию. Вызов API, передача данных, ее обработка, применение ИБ-политик, и представление итоговых данных должно занимать доли секунд. Как этого добиться? CDP должны уметь заранее подготавливать наиболее востребованные данные и предугадывать запросы пользователей.

Именно такие требования и толкают DCP к освоению новых функций. Вполне возможно, что уже скоро появится новый класс решений, что-то вроде Big Data Customer Experience.

#CDP #customerdataplatform #customerdata #тренды #клиентскийопыт #управлениеклиентскимопытом #cutomerexperience #marketing #маркетинг #маркетинговыеинструменты