Как очередной инцидент с животным повлиял на репутацию бренда
Новости о печальных случаях с животными всегда вызывают особый резонанс в соцмедиа. А если при этом в гибели животного напрямую замешан человек, то он потенциально становится объектом получения волны осуждений, оскорблений и прочего негатива.
Одной из самых обсуждаемых тем первого месяца 2024 года стал печальный инцидент, произошедший с котом Твиксом. Приняв животное за уличного кота, проводница высадила Твикса из поезда. Момент попал на камеры видеонаблюдения, что и запустило взрывную волну в соцмедиа.
Мы не будем заново рассматривать хронологию событий, выясняя, кто прав, кто виноват. Цель статьи – проанализировать, как пользователи социальных медиа отреагировали на гибель кота, кого сделали главным виновником и как данная ситуация отразилась на репутационном образе «Российских железных дорог».
Твикс обогнал «Слово пацана»
Чтобы оценить масштаб обсуждения данного инцидента, аналитики MRF рассмотрели, сколько пользователей соцмедиа было вовлечено в тему, и сравнили количество WOM-публикаций*, связанных с гибелью кота Твикса, с количеством сообщений по двум другим не менее громким инфоповодам – резонансным «Словом пацана» и не менее волнующей темой стоимости куриных яиц.
За две недели в соцмедиа появилось более 21 тысячи WOM-публикаций с обсуждением кота Твикса. Для сравнения, это в 6 раз больше, чем набрало «Слово пацана» за 3,5 месяца.
*WOM-публикации (word of mouth) – пользовательские обсуждения, упоминания, содержащие личное мнение автора, его позицию, рассуждение, сравнение, жалобу, рекомендацию, интерес автора, а также другие сообщения, являющиеся личным суждением пользователя.
Что обсуждали пользователи соцмедиа?
В контексте инцидента с котом Твиксом в пользовательском контенте было выявлено три основных объекта обсуждения:
- Проводница поезда (11,4 тыс. упоминаний);
- «Российские железные дороги» (4,8 тыс. упоминаний);
- Хозяин кота (3,4 тыс. упоминаний).
На прочие тематики пришлось 1,9 тыс. упоминаний.
Также стоит отметить и тональность упоминаний объектов обсуждения, в нашем случае это будет негативная и нейтральная тональности.
- 71% негативных упоминаний в WOM-публикациях было отведено проводнице поезда
- 26% негатива досталось РЖД
- 1,5% негатива – хозяину кота
- 1,5% прочие публикации негативной тональности
1 – Обсуждение поступка проводницы поезда
Значительная часть обсуждений приходится на сам поступок проводницы поезда. Однако, больший интерес вызывает то, в каком ключе он обсуждался.
В ходе анализа публикаций мы выделили несколько ключевых тематических линий, в которых пользователи либо критиковали, либо оправдывали поступок сотрудницы РЖД:
- Пользователи социальных медиа считают, что проводницу, высадившую кота Твикса, необходимо уволить;
- Неконструктивная критика в адрес проводницы поезда;
- Пользователи социальных медиа считают, что проводница поезда следовала исключительно регламенту перевозки животных в вагонах поезда.
2 – Обсуждение хозяина кота
Меньше всего пользователи соцмедиа критиковали хозяина кота, выбрав ему позицию жертвы. Пользователи социальных медиа либо обвиняли хозяина кота в невнимательности по отношению к питомцу, либо выражали соболезнования.
3 – Прочие обсуждения
Отметим, что ряд пользователей соцмедиа считают, что инцидент, связанный с котом Твиксом, не заслуживает такого количества внимания, которое ему было уделено.
Репутационный образ РЖД на фоне инцидента с котом Твиксом
Говоря про HR-репутацию, мы всегда акцентируем внимание на том, что сейчас бренды не существуют в вакууме. Бренд – это не только логотип, слоган и товар или услуга. Бренд – это еще и люди, которые его представляют. Поэтому и репутация владельца компании, и поведение сотрудников в онлайн и офлайн пространстве влияют на репутацию бренда.
Инцидент с Твиксом еще раз доказал этот тезис. Из-за поступка своего сотрудника «Российские железные дороги» получили значительный репутационный ущерб. Из всех упоминаний РЖД в пользовательском контенте 67% было негативных.
При этом в сообщениях активно обсуждалась не только ситуация с проводницей и котом. Пользователи стали припоминать компании все ее недочеты.
- Критика «Российских железных дорог»
- Критика HR-бренда РЖД
- Пользователи социальных медиа считают, что РЖД своим регламентом создали такие условия, что проводница была обязана выбросить кота на улицу
Бренд – это не только логотип, слоган и товар или услуга.
Бренд – это еще и люди, которые его представляют. Поэтому и репутация владельца компании, и поведение сотрудников в онлайн и офлайн пространстве влияют на репутацию бренда.
Инцидент с Твиксом еще раз доказал этот тезис.
Реакция РЖД или «эффект кота Твикса»
Реакцию РЖД на фоне произошедшего инцидента можно назвать практически незамедлительной. Помимо обещаний о проведении внутренних проверок, компания сообщила, что изменит правила перевозки животных в поездах дальнего следования. Так, например, проводникам запретят выпускать животных из поезда.
Это не первый случай, когда компании начинают пересматривать свои внутренние правила уже после произошедшего инцидента. Череда новостей о гибели животных после перевозки их в багажных отсеках привели к тому, что некоторые авиакомпании начали постепенно вводить новые услуги по перевозки более крупных питомцев в салоне самолета.
В связи с этим вопрос (конечно, риторический). Что лучше:
– регулярно собирать отзывы своих клиентов, знать их боли и пожелания, чтобы постепенно адаптировать внутренние правила, отвечая запросам клиентов?
– или рискнуть своей репутацией, обжечься на громкой новости и после этого начать действовать, чтобы не получить еще больший негатив?
На самом деле именно из-за таких тяжелых историй и меняются регламенты, пишутся новые и придумываются моменты, которые раньше не обсуждались .
И если бы не было такой шумихи вокруг события, то не было бы и изменений. К сожалению, происходить много трагических событий, но не все они приводят к какому-то результату
"Против проводницы, выбросившей кота Твикса из поезда в Кирове, завели уголовное дело.
Сейчас человека сгноят, и тогда котик будет отомщен! Силы добра не умеют останавливаться, во имя добра они и досмерти «полюбить» могут, по-доброму, конечно же."
И правильно сделают. Проводница - на то она и человек, чтобы проявить "ч е л о в е ч н о с т ь".
Примени к себе 🤗
Если проводница не проявила человечность, то и тебе не надо проявлять человечность?
Глазами проводницы:
По вагону бегает кот.
Прошла и спросила - ЧЕЙ? - никто не признался.
Вывод: случайный с улицы.
///
Чел потерял кота и пытается слиться - мол, не он виноват - это все проводница.
///
По ходу критики проводницы настолько чувствуют свою ущербность, что хотя бы на кого-то наброситься.
Я бы посоветовал изучить в каких условиях и за какие гроши работают проводники РЖД.
Везде и рядом: по бумагам 2 проводника на вагон, едет один.
Работа за двоих, а з/п за одного.
круглосуточно.
И конечно кроме беглых котов им больше нечем заняться...
ответ на риторический вопрос — всем насрать))) люди просто поднакопили пара от гораздо более серьезных проблем, а тут кота выкинули из поезда) и уж точно ржд насрать на это — ладно если б это был маршрутчик в аэропорту, может от его услуг бы и отказались, а на поезде вас что, кто-то другой довезет кроме ржд? какой сбор отзывов клиентов? какие боли и пожелания?)))) вы из какой реальности?))))))) ржд. боли и пожелания. как перестать ржать гспд)))))))))
или вы думаете кто-то не поедет, типа вот пидарасы кота выкинули, полечу на самолете))) все просто — те кто ездит на поезде, обычно просто не имеют денег на самолет, и даже если из каждого проезжающего поезда выкинуть по коту, они все равно на нем поедут. не пешком же им пиздовать) а репутационный ущерб — ой кам он, who cares, как говорится, точно уж не ржд, почта россии или там какой-нить рао еэс))) вы еще напишите что мусора крутящие демонстрантов авторитет полиции роняют)) типа может им собрать боли и пожелания?)))))))))))))))))))))))))) айнимагу
экстраполировать своё мнение на всех - сильно)
по сути есть что возразить?) рассеяне просто долго сидели завалив ебало по гораздо более важным вопросам, а тут такой шанс типа проявить гражданскую сознательность на фоне всеобщей малодушности) но сознательность сознательностью, а поводом не поехать на поезде тем кто поехать им хотел, это конечно не станет) ровно так же как и если в каокй-нить условный фонд кота твикса начнут собирать деньги, процентов 99,9 тех кто вчера рубашку на груди рвал, куда-то внезапно сьебутся со скоростью примерно равной скорости света)) зачем экстраполировать, это поведение россиян примерно по всем вопросам) равно как и поведение госкомпаний, учреждений и монополий тоже по ровно всем вопросам — зачем суетиться, если потом россияне все равно всё проглотят, облизнутся и попросят добавки)
А, ну если бы ты это раньше высрал, я бы понял, что ты болеешь. Выздоравливай ;)
понял, по сути возражений нет)
По факту есть, но судя по твоей хрюканине, смысла её излагать нет
В интернете никогда не знаешь наверняка, чем можешь вызвать недовольство людей
Это точно. Не посадили проводницу - плохо, посадили - ещё хуже. Проще забить и идти своей линией. Тем более отрицательный пиар, это тоже пиар. А в отношении монополиста вообще неощутимо. Если твой продукт уникален, можно любым пиаром заниматься. Правда появился пласт моралистов, которые вечеринки запрещают и т.п. вот с этими чиканутыми неясно, что делать.
Имхо, кто то отлично отработал на негативный пиар РЖД=ВЛАСТИ, хотя диваны можно было развернуть и в другую сторону…
Срочно проверить связи проводницы и Навального :)
Тут скорее кота надо проверять )))
Яйца и кот сделали пацанов
Иногда кажется, что если бы проводница выгнала/выкинула с поезда человека, крику было бы меньше))
Иногда кажется, что в России это норма и выкинуть могут любое существо
Зоошизоидное общество достаточно сплоченное, несмотря на ненависть к людям. Поэтому на старте они могли и сами поднять хайп репостами так что событие начало соцсетями предлагаться людям по интересам.
Тут следующий этап, котики нравятся многим, поэтому построенная на эмоциях пропаганда с целью травли человека отлично отработала не только на тех у кого есть коты, но и на тех у кого нет. Грубо если бы на месте кота была крыса или например паук, то такого распространения не было, даже с собаками меньше охват выходит.
Можно было бы предположить, что за всем этим стоят третье лицо, но выгоды не особо понятны. Сейчас ржд правила поменяет поднимет цену на билеты, единственный выгодоприобретатель от ситуации, но не думаю что они сами раскрутили историю ради этого. Они могут и без историй поменять правила и поднять цены. Если продумать на западные фонды, то тогда должны были быть какието призывы типа жечь вокзалы, бить стекла, ну вобщем запрос на беспорядки, его тоже не было. Конкурентов нет, поэтому про удар по репутации монополиста тоже отбрасываем. Остается тот редкий случай когда завирусилось само, для чего достаточно несколько десятков тысяч аккаунтов и правильная эмоциональная точка.
Понятно, что никто не собирался "травить" РЖД этой темой, хотя случай удобный был. Тут правильно сказанно: "эффект кота Твикса", одно наложилось на другое вот и получили.
Отдельно про зоошизу - это проблема социума. Они, однозначно, неадекватны.