Как социальная сеть «Семьи Лемана ПРО» помогает монетизировать контент

Развитие компании и создание омниканальной платформы для обустройства жилья невозможно без анализа обратной связи от клиентов.

Цель трансформации из омниканального ритейлера в компанию-платформу — поддерживать покупателей на всех этапах строительства, ремонта и обустройства дома. Для этого необходимо понимать потребности клиентов на всех стадиях ремонта и обустройства. У нас есть возможность анализировать отзывы об использовании товаров или услуг, но этого инструмента оказалось недостаточно.

Мы решили выйти на другой уровень коммуникации с клиентами и поставили амбициозную задачу — создать канал общения, в котором покупатели могли бы рассказывать друг другу и сотрудникам компании о своих проектах, а компания — делиться экспертизой, чтобы помогать клиентам проходить любые этапы ремонта.

Решением стала первая в российском сегменте DIY-ритейла социальная сеть, которая объединила семьи, занятые строительством, ремонтом и обустройством, а также сотрудников компании.

К сообществу может присоединиться семья из любого населенного пункта, в котором есть магазин «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен»). Важное условие участия — нужно находиться в процессе ремонта, строительства или обустройства жилья или сада и быть совершеннолетним.

Мы трактуем ремонт, строительство и обустройство максимально широко. Компании интересен выбор новых обоев, вопросы установки кухни, строительства бани, возведения фундамента, забора, электропроводки — разные проекты, в которых задействованы строительные или отделочные материалы, инструменты, декор, компоненты инженерных систем и другие товары из нашего ассортимента. Однако мы понимаем, что покупки могут быть совершены не только в «Лемана ПРО» (“Леруа Мерлен”), а работы не обязательно выполняются участником сообщества самостоятельно.

Основной контент представлен в виде постов. В процессе создания поста семья описывает, как идет ремонт, оставляет отзывы о товарах и процессе их выбора, делится сложностями и лайфхаками, просит совета. К тексту можно добавить фотографии, например, в формате «до» и «после».

Каждый пост проходит модерацию: эксперты оценивают его информативность, а если тема не до конца раскрыта, задают дополнительные вопросы и дают рекомендации, о чем еще интересно было бы узнать - особенно это помогает новичкам. Под любым постом можно оставлять комментарии, а значит, обсуждать все, что заинтересовало.

На старте проекта основными темами постов были товары для ремонта и стройки, а также работы с использованием этих товаров. По мере появления услуг, а также увеличения ассортимента и появления новых категорий товаров в нашем магазине и на сайте список тем расширился.

Последнее время популярны посты, посвященные благоустройству дома с помощью товаров категории ”Декор”, такими как посуда, текстиль, сухоцветы. Также много постов про бытовую технику и мебель. Еще одна популярная тема — обустройство придомовой территории и сада. Участники пишут о посадках цветов и огородных растений, создании грядок, обустройстве дорожек и зон отдыха на свежем воздухе.

В постах также можно задавать вопросы кураторам и администраторам, делиться мнением или выдвигать предложения по расширению функционала соцсети.

В процессе разработки появилась идея ленты из постов с проектами. Этот формат позволяет участникам постоянно быть на виду у других пользователей. Благодаря этому люди видят реальные решения и приемы, которые могут использовать в своих проектах.

Участники могут находить интересные публикации с помощью текстового поиска и подписываться на авторов (даже из других городов), чтобы следить за ходом интересного проекта.

За активность в соцсети — публикацию поста с фото или выполненное задание — участникам начисляются бонусные баллы. За раз семья может получить подарок на сумму до 4000 рублей. Часто в качестве подарка семьи выбирают или что-то крайне необходимое или, наоборот, приятное, в чем долго себе отказывали.

Обменять первые баллы на товары можно уже после одного месяца участия в проекте. В среднем за год мы делаем около 1 тыс. обменов баллов на товары.

В 2016 году в проекте принимали участие 230 семей. По мере открытия новых магазинов количество участников увеличивалось, сегодня авторов социальной сети уже более 900, и интерес к проекту продолжает расти.

Состав участников не только расширяется, но и постоянно обновляется. Мы изначально решили, что у пользователя на проекте будет путь к цели — от начала и до конца ремонта или стройки. Если ремонт окончен, участник завершает проект, компания поздравляет его с успешным завершением. Это обеспечивает постоянный поток свежего и интересного контента.

Только фотографий интерьеров с 2016 года было опубликовано несколько десятков тысяч. Авторы выкладывают в среднем 30 новых постов в день. Это позволяет получать обратную связь по всем категориям наших товаров.

На стадии разработки проекта были учтены потребности сотрудников в оперативном получении важной информации от клиентов. Поэтому мы сделали доступ к «Семьям Лемана ПРО» («Семьям Леруа Мерлен») возможным для любого сотрудника компании.

Основные пользователи данных — сотрудники центрального офиса: специалисты по закупкам, развитию сайта и приложения, услуг, которые можно приобрести в дополнение к товарам. Они собирают данные для аналитики и принятия решений, и для этого есть несколько полезных инструментов.

Во-первых, многообразие размещенного контента уже позволяет найти ответы на многие вопросы бизнеса. Для удобства работы сотрудников компании с большим количеством опубликованных в ленте постов также предусмотрена сортировка по дате и возможность поиска с помощью фильтров.

Кроме того, сотрудник может предложить семьям выполнить задание — например, поучаствовать в опросе или в интервью, посетить магазин и оценить новый ассортимент или его выкладку, удобство навигации в отделе. Так, в рамках задания оценивается удобство процесса заказа товаров в мобильном приложении; возврата товара в магазине; эффективность сезонных выставок товаров.

В каждом магазине есть сотрудник, выполняющий роль куратора участников проекта из своего города или региона. Это позволяет следить за успехами «своих» семей, узнавать больше об ассортименте и делиться интересной информацией с коллегами.

В среднем публикуется до 100 заданий в год, чтобы не перегружать участников, которые искренне отвечают на все вопросы. Ведь ответы семей помогают нам улучшать ассортиментное предложение и сервисы, становиться лучше для клиентов.

Собранная с помощью сообщества обратная связь предоставляет бизнесу данные для корректировки стратегии развития. Благодаря платформе, срок оценки новых бизнес-инициатив сократился до нескольких дней.

Выводы и рекомендации, полученные в ходе анализа контента, помогают нам адаптироваться под потребности покупателей. Путь клиента во многих отделах был существенно упрощен, а ассортиментное предложение пересмотрено.

Обратная связь, собранная с помощью комьюнити «Семьи Лемана ПРО» (“Семьи Леруа Мерлен”), стала основным источником данных для внесения системных изменений в нескольких товарных группах. Благодаря этим изменениям компания увеличила товарооборот на 0,5 млрд рублей за 2023 год. Также платформа, доступная любому сотруднику компании, позволила сэкономить более 2 тысяч человеко-часов в год в отделе исследований, которые потребовались бы на проектную работу в случае отсутствия этого ценного инструмента.

Покупатели, заинтересованные в ремонте своими руками, получили платформу, на которой могут общаться и обмениваться опытом с людьми из разных городов, разделяющими их интересы, и возможность монетизировать контент.

Платформа получила высокие оценки международных коллег: в 2019 году проект презентовали на международной синергии компаний во Франции. В России платформу отметили на выставках, например, на Research Expo (крупнейшая выставка-конференция среди исследовательских и маркетинговых компаний).