Ещё живы, но стали «причёсанными»: сооснователь MDK о заработке и изменениях в проекте, которому исполнилось 10 лет
Ушли токсичные шутки с матом и появилось больше новостей из регионов, а на смену Burger King пришли рекламодатели поменьше.
В мае 2021 года исполняется десять лет MDK — одному из самых популярных сообществ в истории «ВКонтакте», которое известно в основном скандальными шутками и мемами. На него подписаны 11,6 млн пользователей.
Несмотря на спорную репутацию MDK, у него покупали рекламу Renault, KFC, Burger King и другие крупные бренды. Основатели Роберто Панчвидзе и Дмитрий Аладышев быстро поняли, что кроме аудитории могут предложить ещё и креатив и открыли агентство продакшена, выручка которого достигла $1 млн в год.
Пережив блокировку в 2016 году, команда стала шутить осторожнее и открыла филиалы в других соцсетях. Сооснователь MDK Роберто Панчвидзе рассказал vc.ru, на чём они зарабатывают сейчас и как от шуток на грани фола доросли до создания соцсети на блокчейне.
Каким MDK стал в 2021 году и как планирует развиваться дальше
MDK образца начала и середины 2010-х привлекал внимание шутками ниже пояса и чёрным юмором. В 2015 году «ВКонтакте» отключила страницу от рекламной биржи из-за более чем 20 тысяч жалоб на мем о смерти певицы Жанны Фриске.
А в 2016 году суд Санкт-Петербурга навсегда заблокировал MDK за оскорбление чувств верующих и материалы, запрещённые для несовершеннолетних.
Основатели открыли новую страницу под тем же названием, и «ВКонтакте» перенесла на неё всех прежних подписчиков. Но шутки на грани фола туда не вернулись.
Первые шесть лет, по словам Панчвидзе, они с Аладышевым стремились заработать медиавлияние через коллаборации с блогерами и даже на fake news.
Сооснователь MDK признаётся, что за последние годы в их работе стало очень много самоцензуры. Он объясняет это усилением борьбы с экстремизмом в интернете и принятием законов, которые запрещают материться и оскорблять чиновников в соцсетях.
MDK, который был в 2014-2016 годы, больше невозможен в рамках юридического поля, объясняет он.
Кроме того, в последнее время во «ВКонтакте» часто возникают прецеденты, связанные с авторским правом, рассказывает совладелец MDK.
Наша головная боль в том, что права на многие виральные YouTube-видео с котами, которые обычно домохозяйки пересылают друг другу, задним числом закрепляются за фирмой ViralHog. А потом эта фирма жалуется «ВКонтакте» на нарушение авторских прав.
В лучшем случае нас просят удалить видео, а в худшем — могут заблокировать. Нам уже приходилось удалять многие видео, которые сначала были в свободном доступе, а потом внезапно оказалось, что у кого-то есть на них права. Прайс на покупку прав у ViralHog порядка $500 за видео.
Из-за этого контента становится меньше, а производить его стало сложнее даже не в плане смыслов, а в правовом плане. Мы можем либо попасть под блокировку, либо под статью.
Помимо MDK Панчвидзе и Аладышев создали сеть популярных страниц во «ВКонтакте». Среди них «Орлёнок», «Институт благородных девиц», «Бумажный самолётик» и «Катавасия», у каждой из которых более чем 1 млн подписчиков. Дальше они открыли их филиалы в Telegram, Instagram и Twitter, чтобы наращивать трафик.
Также партнёры делали паблики, посвящённые киберспорту, спортивному питанию, кулинарии, российской эстетике, поэзии, женскому и школьному юмору. Одни нашли свою аудиторию, а другие закрылись, не справившись с конкуренцией.
Раньше владельцы MDK делали ставку на москвичей и петербуржцев, которые были ядром их аудитории, а теперь они развивают региональные филиалы MDK. По словам Панчвидзе, они уже открыли 13 каналов в Telegram, 13 сообществ во «ВКонтакте» и планируют запустить страницы в Instagram.
Пока сосредотачиваемся на региональной повестке, потому что новостей становится всё больше, и они приходят не только из Москвы. Нам постоянно присылают истории, что где-то трубу прорвало, случился взрыв или депутат сказал какую-то фигню.
Иногда мы не можем их опубликовать, потому что они не интересны москвичам, на которых приходится 60-70% аудитории, но жители регионов шерят новости о своих городах, поэтому для них нужно создать комьюнити, где они могут общаться и заземляться.
Более того, в регионах огромное количество локальных рекламодателей: ресторанный бизнес, социалка, какие-то гражданские инициативы, те же блогеры. Даже депутаты областных дум хотят прорекламировать свои Telegram-каналы.
Сейчас руководство MDK занимается реорганизацией бизнеса. Прежде всего, они откажутся от работы через рекламную биржу «ВКонтакте» и будут размещать рекламу на всех своих площадках только через собственное агентство.
Также в планах работать только с юридическими лицами. Раньше в MDK делали исключения для физлиц, которые не хотели покупать рекламу ни через их агентство, ни через биржу «ВКонтакте».
Сам Панчвидзе признаётся, что практически отошёл от редакторской работы и контент-маркетинга. Сейчас он занимается стратегией развития сообществ для регионов, коммуникациями с клиентами креативного агентства на ранней стадии и работой с партнёрами. Также сооснователь MDK сосредоточился на развитии соцсети Main.
Сколько MDK зарабатывает на рекламе в соцсетях и креативном агентстве
В 2018 году Панчвидзе рассказывал, что их выручку достигает $1 млн в год. По его словам, с тех пор доходы MDK не очень сильно выросли, потому что свою прибыль они реинвестируют в развитие аккаунтов в соцсетях и агентства.
Я не хотел бы раскрывать наши доходы, поскольку мы всё ещё в процессе переформатирования в полностью белую структуру. У нас появляются новые контракты, даже несмотря на то, что наш основной клиент — Burger King — отвалился.
Структура выручки MDK
- Реклама в Telegram — 50%.
- Реклама во «ВКонтакте» — 20-30%.
- Креативное агентство MDK — 20%.
Соцсети
Аудитория страницы MDK во «ВКонтакте» — это ровесники основателей: люди в возрасте от 27 до 35 лет. Панчвидзе говорит, что у них всё ещё есть мемы, обращённые к студентам, но шуток для школьников стало гораздо меньше.
MDK держится за аудиторию, которая с ним выросла, а ей интересны шутки про ипотеку, машины, политику.
По словам Панчвидзе, аудитория пабликов «ВКонтакте» заметно просела. Но несмотря на это, продажа рекламы в них приносит около 3 млн рублей в месяц. Вместе с тем их Telegram-каналы постоянно прирастают подписчиками.
В Telegram нет валидных метрик и внутренней статистики шеринга постов. Но я думаю, что наш охват во всех соцсетях остался на уровне 35 млн пользователей, благодаря тому, что растёт аудитория наших Telegram-каналов.
Наверное, по большей части молодёжь сейчас тусит в TikTok. У нас тоже есть там аккаунт, но нельзя сказать, что он хорошо развивается — в нём около 55 тысяч подписчиков. Но развитие там для нас не так приоритетно, потому что сам TikTok позиционирует себя именно как платформа для инфлюенсеров.
Вся реклама в этой соцсети построена на привлечении селебрити. Видно, что просмотры даже на полумёртвых аккаунтах звёзд гораздо выше, чем в аккаунтах, посвящённых юмору.
Каждую неделю мы получаем от TikTok страйки за язык вражды и токсичность, которые мы обжалуем. Получается, что самые лучшие наши тиктоки, которые набирают полмиллиона просмотров, блокирует платформа.
Агентство
В 2013 году за размещением рекламы в MDK стали обращаться крупные бренды вроде Renault. Тогда же Панчвидзе с Аладышевым запустили MDK Creative Agency со своим продакшеном.
Креативное агентство создаёт рекламные мемы и вирусные ролики по запросу клиентов. Первый большой контракт на 5 млн рублей агентство MDK заключило с KFС.
В 2017 году Burger King нанял агентство для продвижения во «ВКонтакте». Для сети фаст-фуда агентство снимало на телефон вирусные малобюджетные видео для YouTube и «ВКонтакте». Потом команда MDK монтировала их, накладывала эффекты и продвигала в соцсетях.
Расценки на рекламу в MDK сократились вдвое: в 2015 году Панчвидзе рассказал, что готовый рекламный пост стоит 80 тысяч рублей, а в 2020 году он подешевел до 40-45 тысяч рублей.
Суммы рекламных контрактов, по словам Панчвидзе, тоже стали скромнее, но заказчиков у MDK теперь больше. Это связано с тем, что компания делает ставку на более мелких рекламодателей с контрактами на 200-300 тысяч рублей.
В числе крупных клиентов MDK такие бренды, как «Сбер» и Yota, рассказал Панчвидзе. Он считает, что агентству стало гораздо проще привлекать крупных рекламодателей, потому что их «имидж стал более причёсанным» после судов и блокировок.
Сейчас многие крупные рекламные агентства записывают нас в подрядчики. Такой способ работы нам интереснее и понятнее, потому что заходить на рынок больших гигантов, где есть BBDO, Grape и остальные, нужно с другими мощностями.
У них в команде 100 человек, а у нас — 10. Поэтому нам гораздо проще продавать контент, а не креатив. На рынке креатива всегда было тяжело: клиент заполняет бриф, смотрит визуалы и макеты, а потом говорит «спасибо, до свидания» и ничего не платит.
В России такая культура коммуникации и никому не удалось её переломить. Поэтому мы работаем с людьми, которые приходят с деньгами, показывают, что хотят, а мы уже делаем под них шаблон.
Многие наши рекламодатели хотят получить одобрение паблисити и просят посты с фразами «нам нравится этот товар» и так далее. Это, конечно, истощает авторитет наших каналов, но за меньшее они не готовы платить.
Они уже разбалованы работой с блогерами, которые берут на обзор товары с явными минусами и не упоминают их. Из-за этого рекламный рынок разболтался. Если заказчик хочет агрессивный маркетинг, то мы настаиваем на пометке «реклама». Если это баннер с прямой рекламой, то и без пометки всё понятно.
В планах у Панчвидзе развивать в агентстве новое направление: создавать с нуля бренды для бизнеса и запускать коллаборации брендов с проектами MDK.
Сколько MDK тратит на новые проекты, продакшен и зарплаты
У профилей MDK в каждой соцсети есть своя редакция. Мемы для «ВКонтакте» создаёт 10-12 человек, столько же трудится над наполнением Telegram-каналов. Редакция Twitter состоит из четырёх-пяти человек, а Instagram — из двух-трёх. Все они работают удалённо.
Созданием рекламы под клиента занимаются пикчеры, их в команде 10-15 человек. MDK платит одним сотрудникам за каждый мем или ролик, а другим — за рабочие часы.
По словам Панчвидзе, они увеличивают команде зарплаты с оглядкой на инфляцию и перемены в экономике. Сотрудники на начальных позициях получают 15-20 тысяч рублей в месяц, выпускают около 15-20 постов и работают около шести часов в день. Опытный сотрудник может получать от 40 до 100 тысяч рублей в месяц.
Ежемесячные расходы MDK
- Содержание редакции — до 1 млн рублей.
- Содержание агентства — более 1 млн рублей.
- Инвестиции в новые проекты — 50% от совокупного дохода компании.
Как устроена блокчейн-платформа MDK
В 2013 году MDK выпустил своё первое мобильное приложение для iOS, его скачали более 100 тысяч раз за несколько дней, и оно поднялось в топ российского App Store. Но приложение пришлось закрыть.
Тогда нам было по 18-19 лет, мы ходили по всем мобильным рекламным сетям, где нам обещали, что мы будем зарабатывать по 400 тысяч рублей в день. Мы, развесив уши, конечно, верили.
У нас была хорошая посещаемость — 200-300 тысяч пользователей в сутки. Ни одна рекламная сеть просто не тянула наши мощности. Люди прокручивали баннер, а он не отображался. Тогда мы попытались как-то технически это решить.
Пока мы решали, люди не находили функциональности, которая могла бы конкурировать с «ВК», и просто отваливались. У нас был один программист на тот момент, мы не смогли масштабироваться вовремя, и просто закрыли приложение, потому что не потянули его.
В октябре 2017 года Панчвидзе с Аладышевым решили создать новое приложение и провели ICO. Они рассчитывали привлечь $10 млн, но в итоге смогли всего около $140 тысяч по курсу 2017 года. На эти деньги они создали платформу, где пользователи могут получать монеты за своё творчество.
Команда привлекла аудиторию и по результатам тестов собрала у неё обратную связь. Первая версия приложения вышла в 2018 году. Изначально платформа представляла собой нечто вроде форума, где каждый пользователь мог публиковать что угодно.
Новая версия приложения будет представлять собой соцсеть на базе блокчейна. Её назвали Main, и у неё будет десктопная и мобильная версии. Каждый день приложение устанавливают по 50 раз на Android и iOS. По словам Панчвидзе, его ежедневно посещают около 1500 человек, потому что они пока никак не анонсировали запуск Main.
Совладелец MDK объясняет, что в децентрализованной соцсети Main администраторов от пользователей отличает лишь владение большим количеством монет.
Любой пользователь, купив определённую долю монет, может создать своё сообщество внутри Main, продавать рекламу, организовать редакцию, создавать свою повестку, продавать часть своего сообщества другим пользователям, которые будут также получать с него доход
Это интернет в интернете. Админы не смогут что-либо удалить, повлиять на администратора или как-то централизовано этим всем управлять. Всё это, конечно, может скатиться в полную анархию. Чтобы этого избежать мы ведём блог о том, как следует себя вести в сообществе, чтобы все были довольны.
Возможности заработка на платформе зависят от креативности пользователей. Мы просто даём им инструмент для обмена и пытаемся создать максимально удобную платформу для взаимодействия. Мы довольно много времени потратили на дизайн и UX, чтобы пользователям просто было удобно.
Многие лифты к заработку в социальных медиа для людей оказались закрыты. Ты уже не станешь крупным YouTube-блогером, не раскачаешь паблик или Telegram-канал без определённого бюджета. Может быть, только в TikTok ты станешь популярным, если будешь выпускать ролики каждый день.
У нас есть альтернатива для людей с другим психотипом нежели у тиктокеров. На нашей платформе они смогут рассказать интересные истории, поделиться знаниями и получить внимание. А пользователи, которые посчитают этот контент социально-значимым, смогут проголосовать за него деньгами.
Также у Main есть рекламный кабинет, где бренды могут договориться с паблишерами и разместить у них рекламу, затем зачислить деньги на кошелёк и расплатиться ими, объяснил сооснователь MDK. Нативной рекламы и спецпроектов для брендов в Main не будет. Заявить о себе компании смогут в своих блогах.
По словам Панчвидзе, их монета оборачивается, люди рекламируют свои блоги, но MDK пока получает с этого маленькую комиссию. Доходов платформа не приносит, потому что компания до сих пор инвестирует в её развитие.
В течение трёх лет команда тестировала платформу и её интерфейс, чтобы всё работало корректно. Совладелец MDK сказал, что разработка приложения затянулась на годы, потому что на ICO они привлекли небольшую сумму.
MDK планировала начать маркетинговую кампанию приложения ещё в 2020 году, но довела Main до идеала только спустя год, пояснил Панчвидзе. Релиз платформы компания запланировала на 2021 год.
Раньше определял интеллект человека в вк по наличию у него в подписках МДК. Удобный инструмент
Да, еще по Орлёнку и палёной Лепре.
А сейчас можно определять интеллект по наличию в подписках Члентача
Комментарий недоступен
Помню не когда не писал бабам в вк которые были подписаны на МДК, это был как маркер ТП
не когда не писал бабам
Это тоже маркер
иронично