10 приемов комьюнити-менеджера, которые расшевелят ваше сообщество

Про сложности роста и монетизацию комьюнити тоже поговорим. Статья задумывалась, как список советов, а получился легкий курс по комьюнити-менеджменту. Вы не только про секретные приемы прочитаете, но и про KPI комьюнити-менеджера, монетизацию клубов и сообществ, и еще о том, кому же нужны такие клубы, а кому можно даже и не волноваться.

Дело в том, что в MAED`е запустился и работает закрытый клуб #Тыжмаркетолог . Поэтому процесс поддержания клуба в рабочем, живом состоянии, привлечение крутых экспертов и нетворкинг — острая для нас тема. Когда начинаешь что-то серьезное, нужно найти тех, кто уже умеет, и спросить как. О том, как организована работа, в пожалуй, самом большом комьюнити предпринимателей Рунета, группе Websarafan знает комьюнити-менеджер, модератор, судья и вдохновитель Ирина Корман.

В Вебсарафане основная моя задача — не допустить, чтобы группа превратилась в рекламную помойку. Нужно поддерживать посты, где идет живое обсуждение насущных проблем бизнеса, создать такую атмосферу, где человек не боялся бы задать вопрос. В группе есть люди с разной степенью чувствительности, но в целом достаточно безопасно и можно советоваться, практически мгновенно получать ответы на свои вопросы. При этом:

Чтобы поддерживать пульс сообщества, я пользуюсь разными приемами. Давайте опишу их все, чтобы вы могли ими воспользоваться.

Сейчас уже сильно стараться особо не надо, сообщество активно, и сохраняется определенная атмосфера. А вот на этапе запуска сообщества все эти фишки и лайфхаки вам точно пригодятся.

1.

Очевидный прием комьюнити-менеджера — это поддержание разговора. Если человек что-то написал, то нужно прийти к нему и отреагировать. Не только лайк поставить, а что-то написать на эту тему. Если задал вопрос — ответить ему, даже если не знаешь ответа, то позвать того, кто знает ответ и будет полезен. Иногда можно переводить разговор в личку.

2.

И вот это «позвать кого-то» — это второй секрет. Если не знаете ответа на вопрос, зовите эксперта. Тегните его и скажите: «Тут ждут твоего ответа». Вот это один из приемов, который Таисия (основатель сообщества, Таисия Кудашкина — прим.) использовала в начале. Еще она тегала разных людей, когда она знала, что человек компетентен и может высказаться по сути поста. Например, если есть вопрос по развитию онлайн, и она знает, что кто-то ведет такие курсы давно и успешно — тегает, чтобы люди прочитали разные ответы и увидели разные точки зрения, разный опыт.

3.

Не бойтесь отстаивать свою точку зрения и спорить. А еще нужно обязательно задавать вопросы о том, чего не знаешь, не стесняться это делать, общаться с людьми, которые комментировали твой пост, что-то уточнять. Диалог и спор — это нормально. В спорах рождается истина.

4.

Реагируйте на ситуацию, делайте ситуативные посты. Главное — делать это быстро, уметь обыгрывать инфоповоды, создавая ажиотаж. Для этого не должно быть долгих согласований, комьюнити-менеджер должен сам принимать решение о том, что постить. Тогда люди будут обсуждать горячую новость в комментариях.

5.

Грамотный холивар вам в помощь. Бывает такое, что возникает громкий спор. А чаще всего такие споры возникают буквально на ровном месте, особенно когда точно нельзя определить, чья точка зрения правильнее. Спорные темы сами разжигают обсуждение. Вам нужно некоторое время поддерживать эту словесную битву. Но при этом помните, что о политике, религии, воспитании детей лучше не спорить. Поддерживайте споры на тему сообщества, у нас это предпринимательство, продажи и маркетинг.

6.

Мы все люди. Научитесь смело рассказывать о факапах для того, чтобы члены группы понимали, что в конце концов все делают ошибки, никто не является абсолютным авторитетом. Главное — уметь эти ошибки признать, рассказать о них и сделать выводы. Чтобы члены сообщества учились на чужом опыте, в том числе и отрицательном.

7.

Если тема публикации проста и многим откликается, придумайте игру в комментариях на эту тему: продажи, нетворкинг, целеполагание, найм. Так можно разбирать свои и чужие кейсы, собирать идеи прямо в комментариях. Получается, что люди не сухо советуют друг другу, а помогают идеями и примерами из своей практики. Конструктив в комментариях — кровь сообщества.

8.

Можно и нужно иногда идти против течения. Хорошо набирают комментарии посты, где топикастер высказывает мнение, отличное от общепринятого.

9.

Чтобы подогреть обсуждение, можно загадать читателям загадку. Сообщите известные факты и оставьте решение на суд аудитории. Пообещайте что-то очень крутое тому, кто первым даст правильный ответ. Интерактив рулил и будет рулить!

10.

Слишком ванильная атмосфера убивает комьюнити. Если вы видите, что в сообществе есть «умеренный тролль», то есть человек, который может добавить перцу в спор, не надо его обрывать и банить сразу. На его реплики подтягивается народ.

Это основные приёмы на стадии развития комьюнити. Сейчас в Вебсарафане уже нет острой необходимости пригласить 10 человек в комментарии или 5 экспертов тегнуть в посте. Люди очень вовлечены в сообщество и приток новых членов не ослабевает. Простите за каламбур, но «сарафанное радио» таки работает.

Зато появились другие сложности. И если вы хотите знать, что ожидает ваше комьюнити на этапе «уже выросли, но это еще не предел», подстрахуйтесь заранее.

Сейчас у нас есть скорее проблема в фильтрации ответов и излишней живости. У многих пользователей появился запрос на то, чтобы отличить из 100 комментариев, каким стоит верить, каким — нет. Я думаю так, верить стоит тому, кто на собственном опыте все проверил, купил консультацию юриста или маркетолога и внедрил. Но всегда стоит прислушиваться к разным мнениям, группа для этого и создана. Иногда важно не получить на сто процентов правильный ответ, а, скорее, верное направление. Главное — начать идти в нужную сторону, а правильный, точный ответ узнаешь только тогда, когда сам начнешь что-то делать.

Токсичные комментарии — это не сложность, это часть человеческой натуры. Если их слишком много, то атмосфера безопасности быстро исчезает. С одной стороны именно такую (безопасную) атмосферу нужно поддерживать в сообществе. Если не безопасно, то некоторые участники не будут задавать вопросы. С другой стороны, многие считают, что, если все в сообществе будут очень-очень вежливыми и доброжелательными, станет пресно. Ведь люди приходят в соцсеть, чтобы самоутверждаться, в том числе. И когда им не дают вставить саркастический комментарий, они в следующий раз вообще ничего не напишут. Поэтому самый крутой челлендж комьюнити-менеджера держать баланс.

Очень многие приходят в Вебсарафан, чтобы рассказать о бизнес-идеях. Например, идея мертвая, но топикастер этого не видит. Если запретить комментаторам говорить, что эта идея не сработает, запретить критиковать вообще, обязать только поддерживать, то человек уйдет воплощать провальную идею в жизнь. Если разрешить всем высказываться как угодно, то 90% комментариев будет: «Вы идиот», «Вы дурак», «Где вы вообще такую идею взял?! ».

Каждые три месяца приходит человек, который пишет, что раньше было лучше. Что «Вебсарафан скатился», «при такой политике вы скоро накроетесь медным тазом», «да к вам никто, никогда не придет, вспомните мои слова».

Мы иногда смеемся и показываем такие же посты, написанные еще в 2016 году. И мне понятен механизм происхождения таких мыслей. Человек новичок, заходит в группу, ему интересно. Тут вопросы, жизнь, все что-то друг-другу говорят, некоторые так и вовсе хорошо друг-друга знают. Потом на каком-то этапе приходит дежавю. Опять приходят новички и спрашивают, можно ли найти маркетолога за процент, какой банк выбрать… И когда он по второму-третьему-десятому кругу это всё видит, то решает, что группа скатывается. Он уже наелся, ему кажется, что это всё вторично и неинтересно. Но группа не остановилась, она всё ещё растёт, развивается, у тех, кто растет, возникают другие, многоуровневые, более сложные задачи. Но новичковые вопросы про процент-банк-маркетолога тоже есть.

Вторая традиционная история — люди, которые всегда хотят поступать по-своему. Они создают время от времени антисарафаны, свои собственные «с блэкджеком и шлюхами». Иногда такие сообщества называют, не стесняясь, «Антисарафан». Туда вступают примерно от трех до ста человек, какое-то время мы отслеживаем активности таких анти-групп, а потом перестаем. Вы же понимаете, что в развитие сообществ надо вкладывать деньги и время. Мечтатели думают что могут сделать легко свое сообщество, и получше.

Был случай, когда человек создал чат мастермайнда, я за ним наблюдала долгое время. Он его создал, потому что ему не дают в Вебсарафане высказываться, не дают рекламить свои проекты, не дают какие-то бесконечные митинги. И он создал свой чат и рекламировал свое, пока не пришел в чат новичок и не сделал то же самое — стал бесконечно говорить о своем бизнесе. Новичка тут же забанили и сказали: «Так, теперь такое правило: никакой несанкционированной рекламы». То есть организаторы новых «свободных» сообществ все как один проходят одни и те же стадии. Сначала думают, что сделают место, где каждый будет свободно высказываться. Но потом принимают то, что приходится ставить рамки. И каждый раз забавно наблюдать такие истории: ушли от одних рамок, подумали, и решили, что без рамок никак.

Поэтому поговорим о правилах. И о команде.

У модератора комьюнити есть только два пути. Либо создать подробные, как уголовный кодекс, правила, где предусматривается каждый чих, либо сделать рамочные правила, как в Вебсарафане. На Фейсбуке есть группа «Делимся нужными контактами», где правила намного более подробные. Мне кажется, там предусмотрено всё. Но! Людям сложно не то что следовать таким правилам, а даже просто до конца их прочитать.

Для особо сложных случаев у нас есть модераторский чат. Мы обсуждаем там новые ситуации, с которыми раньше не сталкивались. В этот чат входят самые активные члены сообщества, которые неравнодушны к тому, что происходит в группе. Это люди, которые в своё время проявили какую-то инициативу по урегулированию конфликтов и могут помочь в этом в дальнейшем.

Когда возникает непонятная ситуация, иду в наш чатик и говорю: «Не понимаю. Вот вроде бы человек нахамил, и вроде бы не нахамил». Или: «Чувствую что-то не то в этом посте, но не могу понять, в чем дело». Мы обсуждаем ситуацию, и я принимаю решение о том, как поступить дальше, ориентируясь на мнение большинства. Если ситуация остается непонятной, я исхожу из интересов Вебсарафана, как коммерческой организации. Выгодно или не выгодно, нужно или не нужно нам такое видеть у себя в группе.

Если человек в ответ на замечание начинает спорить в стиле «А вы докажите» и переписка с ним может отнять много времени и ресурсов, то мы такого человека просто на время отключаем. Как правило, чем больше ты доказываешь, тем меньше враждебно настроенный человек тебя слышит.

Предпринимателю, который хочет организовать комьюнити, нужно подумать как именно он будет оценивать работу комьюнити-менеджера, по каким KPI? Начать нужно с понимания для какой цели предприниматель заводит сообщество. Приведу пример, как менялись мои KPI.

Когда я начинала работать, основным требованием было сделать сообщество живым. Нужно было все время мониторить что люди пишут, создавать свои хайповые посты, инициировать обсуждения. Условно «Эпл против Андроида, что вы выбираете?» Для предпринимателей это были ситуации, где я описывала конкретный случай и спрашивала — а как бы поступили вы? И тогда комьюнити-менеджеру выставляются KPI по количеству постов, лайков, реакций.

Появилась цель — продажа продукта, и значит изменились задачи. Я писала посты, так, чтобы люди переходили по ссылке на нужную площадку. Сейчас мы приглашаем на наши вебинары через посты в группе, поставили цель «регистрации». Чтобы достичь 200-500-700 регистраций, комьюнити-менеджер должен очень постараться. Для выполнения этой задачи анализируешь: получил 500 регистраций с двух постов, отлично, значит больше постить на эту тему не надо. Или наоборот: не хватает 250 регистраций, значит в планах написать еще два поста.

Вам могут поставить KPI по охвату поста. Чем выше охваты у поста, тем больше вероятность, что люди увидели этот пост. Но это для тех, кто не пользуется utm-метками, не проводит аналитику. Тогда просто ставятся цель «охваты» и KPI «напиши столько-то постов с такими-то охватами».

Целью комьюнити-менеджера может быть приток новых членов сообщества. Тогда комьюнити-менеджер смотрит, что он должен сделать, чтобы к нему в группе пришли 100, 200, 500 человек. Допустим, в фейсбуке я могу партизанить в чужих сообществах, приглашать людей оттуда. Могу запустить какое-то мероприятие, когда только участники сообщества могут делать что-то, и люди приходят и вписываются.

Целью может быть продажа рекламы:продай рекламы на столько-то тысяч рублей и заработаешь такой-то процент.

Есть статистика активности группы в фейсбуке: столько-то активных пользователей написали столько-то постов и у них там столько-то комментариев. Если нужно, чтобы общество было живым и не умирало, нужно подвязывать KPI под эти активности. Но посты в таком случае могут быть неэффективные, комментарии формальные. А под хайповыми постами не будет работы по погашению конфликтов, удалению троллей и примирению сторон. Поэтому прежде чем ставить KPI комьюнити-менеджеру, нужно все продумывать и описывать критерии оценки работы.

Если приложить креатив, любовь к своему бизнесу и время, то и аккаунт ресторана в Инстаграме можно превратить в комьюнити. Для этого нужно думать над сочным контентом и такой же вкусной подачей этого контента, работать с комментариями. А можно постить скучные фото блюд и писать о том, как вы рады гостям.

Допустим, вы общаетесь в удовольствие, у вас получается делать вовлекающие посты и придумывать крутой контент. Тогда попробуйте создавать комьюнити на своих площадках в социальных сетях. Лично я видела интересные аккаунты стоматологических клиник, читаю психологов, которые ведут великолепные блоги, и умело разговаривают с фолловерами. Видела стилистов, которые так ведут группы, что есть чему поучиться. Но есть и скучные аккаунты в таких же нишах. Интересные яркие мини-комьюнити скорее исключение.

Приведу пример, когда не нужно объединять людей вокруг своего бренда. Однажды на консультацию по раскрутке комьюнити пришел человек и сказал: «Я хочу группу всех местных омских рестораторов». Мы спросили зачем. Он говорит: «Я продаю оборудование для кухни, и хочу, чтобы все у меня покупали и тусили в моей группе». Эта цель заведомо ложная:

Оборудование проще продавать каждому ресторатору индивидуально. А труднее объединить людей вокруг идеи «Давайте общаться о чем-то, связанном с ресторанами».

Продажа рекламы — это самый простой способ монетизации. Аудитория Вебсарафана — лакомый кусочек для всех, чья целевая аудитория предприниматели, потому что они платежеспособны, заинтересованы в развитии себя и своих интернет-площадок. Сейчас много продуктов, сервисов для предпринимателей в онлайне. Начиная от 1С, Битрикс24, Тильды, рассыльщиков писем, телефонии, обучалок — для продажи таких продуктов наша аудитория считается подходящей.

Можно переливать аудиторию в другие каналы. У нас есть проект Кудашкина-шоу на Youtube. Это кроссплатформенная история, посевы новых видео мы делаем в группе, люди заходят через группу, хотят быть участниками этого проекта на Youtube, хотят быть рекламодателями. Если у вас одна соцсеть, в ней ограниченный набор форматов.

Ну и третий способ — продажа ваших продуктов. У нас это платный клуб/ комьюнити, образовательные программы для предпринимателей, которые хотят продвигать себя в интернете. Мы помогаем предпринимателям — как опытным, так и новичкам, — выстроить систему для бизнес-процессов, понять как продвигаться и растить бизнес.