SMM после блокировок: Ютьюб заблокируют, вам не нужен свой канал в Телеграмм

Больше полугода назад digital рынок перевернулся с ног на голову. «Основные изменения произошли в марте этого года, и одним словом их можно назвать “Катастрофа”», — рассказал Станислав Апетьян, руководитель Центра изучения новых коммуникаций, в шоу Школы коммуникаций ВШЭ «После дедлайна».

Последствия этой катастрофы можно оценить по количеству скачиваний vpn-сервисов. «По оценке The Times в России 24 млн пользователя впн сервисов. Точную цифру мы не можем предположить, но можем посмотреть через основные маркетплейсы количество скачиваний. По примерной оценке нашего центра — где-то 30-40 млн на сегодняшний день». Это число показывает, что предпочтения в медиапотреблении российской аудитории уже сформированы, пользователи ищут и находят выход: после блокировки Инстаграм* в середине марта и последовавшего оттока аудитории, к концу лета цифры стали выравниваться. Согласно исследованию Livedune, уже в июле охваты Сторис* стали возвращаться и в первую очередь — к наноблогерам. Больше всего потеряли крупные и активные блогеры, такие как Ольга Бузова или Ксения Бородина. При аналитике активности пользователей именно Сторис* показывают наиболее корректные результаты: их смотрят только живые пользователи, не боты.

Есть мнение, что такое перераспределение аудитории сыграло хорошую роль: с блогерами осталось активное ядро аудитории. Более того, лидеры мнений не потеряли и в заработке. До блокировок бюджет делился примерно поровну между таргетированной рекламой и размещениями у блогеров. Сейчас, когда первый инструмент недоступен в России, деньги получают исключительно инфлюенсеры. Продвигать бизнес можно также через размещения у блогеров, что сильно подрывает локальные компании с четкой географической привязкой: если в небольшом городе нет, например, влиятельного лидера мнений в нужной нише, продвигаться точечно в Инстаграм*невозможно. «Платформа решала для бизнеса три задачи: 1) витрина, демонстрация продукта или услуги; 2) взаимодействие с клиентской базой, которая подписана на инстаграм; 3) маркетинговое рекламное продвижение, привлечение новой аудитории. Вот сейчас третий больше всего страдает пункт», — заметил Станислав. Многие крупные компании прекратили ведение Инстаграм*-аккаунтов в середине марта, опасаясь штрафов и уголовного преследования. Но по мнению Станислава, это не имеет смысла: финансированием экстремистской организации были бы попытки оплатить таргетированную рекламу, а раз такой возможности нет, то и финансирование невозможно.

На данный момент таргет жив в основном ВКонтакте: согласно последнему квартальному отчету компании прибыль от рекламы выросла на 28%. Несмотря на это, по словам Станислава, аналогичного перетока создателей контента в российскую социальную сеть не произошло. «Сама платформа ближе по своей философии к Фейсбуку*, который много лет стагнирует, происходит достаточно большой отток аудитории из Фейсбука* на другие платформы». С одной стороны, непопулярность ВК среди бывшей аудитории Инстаграм* связана с совершенно иной атмосферой соцсети — это нечасто выражается словами, но в целом есть ощущение «что-то не то». С другой, последние годы ВКонтакте развивался как суперприложение — к нему добавляли все больше и больше функций и встроенных мини-приложений. Это сильно затрудняет использование платформы вообще и с мобильных телефонов в частности. А именно мобильное потребление вызвало такой бурный рост Инстаграм*, ТикТок и Твиттер. Возможно, выход в создании отдельных приложений, как ВК Клипы. Тем не менее, ВКонтакте остается широко используемой платформой в России — владельцам бизнеса стоит обратить внимание на регионы. В Москве, Санкт-Петербурге и на Дальнем Востоке ВКонтакте почти не пользуются, поясняет Станислав.

Региональная привязанность есть и у еще одной нелюбимой многими платформе — Одноклассников. Социальная сеть активно развивается и рекламируется повсюду, но ключевая ее аудитория — «достаточно возрастные женщины из разных городов. И это именно та аудитория, которая доходит до избирательных участков в России», что делает ОК незаменимыми в государственных коммуникациях и политических проектах. И здесь также работает таргетированная реклама. Создавать громкие проекты о жизни звезд здесь вряд ли уместно, но и сбрасывать со счетов соцсеть не стоит.

Неоднозначна судьба российского Фейсбука*: с одной стороны, здесь очень узкая целевая аудитория — порядка 5-7% жителей страны. Платформа также ориентирована в первую очередь на десктопное потребление, что еще отдаляет ее от массовости. Но есть и другая сторона: «у меня есть предположение, что русскоязычный Фейсбук* ждет определенный ренессанс. Активная российская эмиграция, которая наблюдается последние пол года, то есть айтишники, журналисты будут пользоваться Фейсбуком* в первую очередь потому, что в других странах он более популярен» — поделился Станислав. Он связывает это с возможностью общения в соцсети русскоязычных жителей других стран, которые могут таким образом объединяться в комьюнити и коммуницировать с местным населением. В России платформа вряд ли будет разблокирована, скорее всего власти попытаются создать еще один аналогичный отечественный сервис. С точки зрения государства было бы верно оставить деньги за таргетированную рекламу внутри страны, а не отдавать их зарубежной компании Мета*.

Еще одна нероссийская платформа — Ютьюб. И здесь складывается, пожалуй, самая интересная ситуация: в результате блокировок наибольший прирост аудитории получила платформа, у которой самая худшая политическая ситуация среди всех. Причем, получила вдвойне: пользователи охотно смотрят длинные видео в основном Ютьюб и не менее охотно — Ютьюб Шортс. «На сегодняшний день в Ютьюб Шортс больше всего бесплатного российского алгоритмического трафика. Если вы ходите запустить какой-то видео проект, не вложив ни копейки, получить аудиторию,нужно идти в Ютьюб Шортс — никакой другой сервис вам подобных цифр не даст», — рекомендует Станислав. Он поделился кейсом: созданный полгода назад канал в Ютьюб Шортс со вторичным контентом (нарезки снятых заранее и уже выходивших в других местах видео) набрал порядка 100 тысяч подписчиков и около 100 млн просмотров видео без затрат на продвижение. Сама платформа Ютьюб разделяет аудитории полных видео и коротких. Пользователи одних практически никогда не переходят в другие. Перевести аудиторию из Ютьюб Шортс возможно, «если сделать хороший кликбейт».

В целом характер медиапотребления коротких видео не предполагает долгую задержку на чем-то одном, это клиповый просмотр и постоянный скроллинг. По мнению Станислава, формат коротких видео рассчитан только на получение быстрых эмоций. «Было бы здорово получить какие-то клинические исследования влияния коротких форматов на психику человека. Мне кажется, что если ли бы были такие серьезные исследования, правильно проведенные, то во многих бы странах встал вопрос: “а не стоит ли все эти сервисы вообще запрещать?” На мой взгляд, конечно, определенные проблемы с тем, как они влияют на сознание — это все деградентский контент».

Здесь стоит заметить о еще одной малодоступной социальной сети — ТикТок. Его взрывной рост быстро остановился, когда компания запретила пользователям из России загружать новые видео. Сейчас нет никакого смысла «работать на аудиторию стран СНГ с прицелом на отмену запрета: алгоритмы ТикТока рекомендуют географически. То есть если ты прокачаешься очень сильно на Казахстан, то после возвращения ТикТока в Россию, казахская аудитория не будет иметь никакого значения», считает Станислав.

В блокировке Ютьюб Станислав уверен: это обусловлено политической позицией платформы. Скорее всего, это произойдет, когда альтернативные платформы будут к этому готовы с технической точки зрения. С этим связана одна из самых больших дилемм сегодняшних производителей контента: во что инвестировать, на какую платформу идти? Станислав советует постепенно переводить аудиторию и контент на российские платформы «какие бы они дурацкие не были». Уже существует минимум два потенциальных инвестора в соцсети типа Rutube — Газпром Медиахолдинг и ВКонтакте. Государство также заинтересовано в налаживании отношений с производителями контента, поэтому стоит ожидать субсидирования развития Rutube. Стоит задуматься и о переводе своей аудитории на другие платформы, например, в Телеграмм — это может быть транзитной точкой, но обезопасит в случае внезапной блокировки Ютьюб.

Телеграмм сильно отличается от прочих социальных сетей. В первую очередь тем, что это — мессенджер, а значит, здесь отсутствует алгоритмическая лента. Из-за этого конкуренция между каналами — огромная. Пользователь может быть подписан на сотни каналов, а читать лишь десять. В то время как в том же Инстаграме* мы видели публикации всех, на кого подписаны. Это первая причина, почему создавать свой канал здесь не нужно. «Если ваш канал не медиа и не представляет информационной ценности для целевой аудитории, то лучше даже не пытаться. Еще одна причина — стоимость запуска и продвижения этого канала, она огромная. Качественно запустить Телеграмм канал стоит больших денег», — рекомендует Станислав. В скромных случаях это может быть сумма порядка нескольких сотен тысяч рублей, для нормальных каналов — миллионы. Размер канала сильно зависит от его направленности, для нишевых тематик несколько тысяч активных подписчиков — достаточная аудитория, чтобы канал монетизировался и развивался. «В Телеграмме нужно выпускать только медиа, только информационные продукты», — считает эксперт. Даже если канал отраслевой, тематический. Например, металлургический — «он может быть только про новости металлургии, про вещи, которые интересуют людей металлургии, никакие другие темы там освещать не нужно. Чтобы запустить и раскрутить такой Телеграмм канал, в него будет необходимо инвестировать несколько миллионов». Для продукта или магазина канал не имеет никакого смысла — он не может заменить витрину товаров. Для пиар-коммуникаций наоборот, именно Телеграмм сейчас самый мощный инструмент.

Основной контент в Телеграмме — текстовый, базовая функция — информационная. Получить информацию из текста быстрее, чем от просмотра видео. Самый эффективный канал продвижения — репосты или покупка прямой рекламы в других Телеграмм-каналах. Возможно привести аудиторию в Телеграмм из соцсетей, но это требует продуманной воронки и денежных вливаний. Например, переход пользователя из ВКонтакте может обойтись в десятки рублей, при этом нет гарантии, что пользователь станет подписчиком. «Но при этом, если вы b2b компания, то, вам нужно идти в телеграм, только не пытаясь запустить свой канал. В 97% случаев будет неправильным решением. Нужно взаимодействовать с теми каналами, которые освещают темы вашей отрасли», — рекомендует Станислав.

Общая ситуация на рынке социальных медиа в России остается неопределенной. И в ближайшие месяцы вряд ли станет более стабильной. Поэтому имеет смысл регулярно проводить аудит своих каналов, корректировать ключевые сообщения и быть готовым к быстрым изменениям.

*Фейсбук, *Инстаграм*— сервисы принадлежат компании Мета, признанной экстремистской в РФ