Мемы как инструмент привлечения и удержания клиентов в соцсетях
Всем привет, меня зовут Игорь Землянский, я руководитель SMM-направления онлайн сервиса альтернативного кредитования Moneyman. Я поделюсь нашим опытом использования «мемной» культуры для развития корпоративного аккаунта в социальной сети.
С чего мы начинали
Изначально для группы ВКонтакте мы использовали «классический» контент. Мы покупали на файлообменниках стандартные картинки с холеными и довольными людьми, вы все их знаете, добавляли логотип и продуктовые предложения. Уверен, многие тоже шли по этому пути. Но мы быстро поняли, что у людей на такой контент глаз сильно замылен. CTR при таргетировании на различную аудиторию не превышал 0,2%.
Мы изменили формат контента. Стали брать за основу популярные мемы, обыгрывать в них простые и всем известные ситуации из жизни наших клиентов и таргетировать уже непосредственно на свою аудиторию. Задача была сделать так, чтобы пользователь не прошел мимо, в тысячный раз наблюдая изображение с файлообменника, а хотя бы зацепился взглядом за ситуацию в посте или просто забавную картинку. CTR в результате приблизился к 1%, в нашей сфере это считается неплохим уровнем.
Как работают мемы
В текстах для мемов важно затронуть проблемы именно ваших клиентов, и не только непосредственно те, которые решает ваш продукт. Важно показать, что вы понимаете их, и использовать общедоступные ценности. Это могут быть любые ситуации, грустные или веселые, но знакомые каждому, как и положено для мемов — в семье, на работе, на свидании, в магазине, в общении с друзьями, народные приметы и т.д. Это то, с чем все мы постоянно сталкиваемся каждый день. Поскольку все это буквально отражает жизнь, то имеет хороший отклик и собирает лайки, а значит, повышает охват и на новую аудиторию.
Надо понимать, что мемами не решается задача агрессивной продажи «здесь и сейчас». Нелесообразно «в лоб» предлагать человеку, который смотрит новости в ленте, пойти и купить продукт или услугу. У них другая задача: привлечь человека в сообщество компании, заинтересовать его имеющимся там контентом и разными «плюшками» (промокоды, бонусы, конкурсы, разные активности и т.д.) и сделать так, чтобы он подписался. А дальше человек уже будет так или иначе послеживать за событиями в сообществе, будет в курсе акций, промокодов и пр. Это повышает вероятность того, что по мере появления у него потребности в товаре или услуге он придет именно к вам.
Конечно, контент в сообществе не должен состоять исключительно из мемов, в этом случае вас просто будут несерьезно воспринимать. Мы, например, чередуем развлекательные публикации с полезной информацией: как повысить финансовую грамотность, как защитить свои права, если, по мнению клиента, они были нарушены, и пр. То есть важно соблюдать баланс, развлекать аудиторию и в то же время быть полезным.
Кому пригодится в первую очередь
Стратегия с мемами актуальна прежде всего для тех, кому затруднительно генерировать контент в соцсетях в силу специфики продукта или услуги. Одно дело, если вы продаете, например, уникальные украшения ручной работы, и контент у вас естественным путем становится интересным и разнообразным, а другое дело, если вы занимаетесь, например, кабелями или вентиляторами. Когда создавать много контента объективно не получается, нужно веселить аудиторию. Здесь на помощь приходят мемы, они расширяют пространство для маневра с точки зрения создания контента, это интересно людям и позитивно отражается на охватах.
Итого
Стратегия с мемами — это больше про удержание, возврат и повышение лояльности аудитории, а не про продажи «здесь и сейчас». Также это инструмент для поиска и привлечения новой аудитории по принципу того, чтобы она заходила в сообщество и знакомилась с продуктом компании, читала отзывы других покупателей, видела, какая в сообществе общая атмосфера, что преобладает, позитив или негатив. И если там они видят больше позитива, чем негатива, это существенно мотивирует их совершить покупку.
Мемы это конечно здорово, вот только мемы для маркетинговых целей зачастую выходят максимально дебильными. Вспомните того же Тюмен Маска с его китайскими затычками
Да, когда мы говорим о целях, мы строго должны понимать зачем мы вообще все это делаем. Если мы хотим тут о воронке продаж и о лидах говорить, то конечно, как я говорил в статье, это не та история)
Для какой целевой аудитории больше подойдет данная стратегия?
Мне тяжело сказать какой то возрастной ценз, так как для каждой аудитории и каждой тематики свои мемы и шутки. К примеру, тем, кто подписан на Фрау Козину (парикмахера), навряд ли будут интересно читать про локальные мемы с фрезерными станками. Опять же, не стоит брать эту историю как предел последней инстанции)
Мемы же могут повлиять на общую картину восприятия компании. Как с этим справляться?
Могут, но об этом переживать не надо. Здесь очень похожа история на жизнь в Инстаграме и жизнь в реальной жизни. На все серьезные вопросы можно ответить в комментах или в сообщениях, плюс если есть какая-то очень важная информация, то надо подавать ее серьезно. Каких-то строгих правил тут нет (в рамках закона, конечно). Контент такая штука, которую можно крутить исходя из нужной вам ситуации)
Как планируете дальше поддерживать активность аудитории, помимо мемов?