Сложно получить узнаваемость, когда заходишь в нишу с многотысячной конкуренцией. Бренды косметики стараются придумывать маркетинговые кампании, которые притянут к себе интерес аудитории, — в ход идут разные «способы касания». Но каким образом можно подвести человека к желанию купить и использовать именно ваш продукт, а не аналог от другого бренда?
На опыте проектов INSTFORMATION мы составили подборку инструментов, которые помогут стать бренду заметным и найти активный спрос у своей аудитории.
Этот кейс даст много полезной информации тем, кто хочет понять механику выбора косметики: почему за одними средствами буквально охотятся, а другие остаются незамеченными?
Даже если продукты вашего бренда действительно решают важные задачи, аудитории в любом случае нужно будет доказывать, что именно эту косметику они искали. Так работает эффект «избытка выбора», когда предложений так много, что появляется беспокойство на тему: «А точно ли это мне нужно, может что-то другое?»
Когда beauty-рынок был не таким масштабным, перед покупкой уходовой косметики люди ориентировались на три фактора:
цена (эконом, средний массмаркет, люкс);
- чёткая функция (крем для увлажнения сухой кожи, шампунь от перхоти);
- репутация (известный бренд, новинка, средство по рекомендации).
Но если перед вами 30 кремов для сухой кожи и каждый говорит о своих преимуществах, вы, скорее всего, растеряетесь и просто купите то, чем уже пользовались, — такой паттерн поведения не пропускает к растущим брендам новых клиентов.
Поэтому, чтобы покупатель среди всей толпы потянулся именно к вашему продукту, подавайте ему сигналы, которые будут впечатлять, притягивать и внушать доверие.
1. Изучение своей ЦА
Перед тем как строить образ для позиционирования на рынке, пожалуйста, внимательно рассмотрите тех, кому вы хотите предложить свой продукт.
Главная мысль позиционирования должна заключать в себе объект желания и решение проблемы.
Вот пример вопросов, которые нужно расписать на стартовом этапе:
Кому может понадобиться увлажняющий крем для лица? (составить портреты ЦА);
- Какую проблему/боль закрывает наш продукт? Какие желания связаны с нашим продуктом?
- Какой результат они хотят получить?
Что в нашем бренде может привлечь их внимание и вызвать доверие?
2. Позиционирование
А теперь собираем всю информацию по аудитории и строим образ в социальных сетях.
После 2020 года 51% женщин стали выбирать онлайн-покупки вместо похода по сетевым магазинам.
Для 33% женщин важно, чтобы бренд вел аккаунт в соцсетях.
Важно, чтобы ваш бренд чем-то отличался — выделялся на фоне конкурентов. Позиционирование должно легко читаться и быть понятным для аудитории: основную мысль часто можно уместить в одну фразу, и она станет главным мотивом для вашего образа и контента в соцсетях. Позиционирование становится опорой для дизайна, тона коммуникации, рекламных офферов.
Давайте на примерах:
• Perfect Derma
Наша команда занимается продвижением линии ухода Perfect Derma — эту серию выпускает бренд BORO PLUS.
В сегменте натуральной косметики представлены уже сотни брендов, но именно Perfect Derma делает акцент на эффекте, который подтвердили научные эксперименты: «Результаты доказаны клиническими исследованиями».
Как только человек попадает в аккаунт Perfect Derma, он легко считывает доказательство того, что этот уход поможет избавить кожу от сухости, быстро убирает шелушения и стянутость, — косметика прошла исследование в научной лаборатории.
Натуральность. Оздоровление. Уверенность.
• KESH KING
Ещё один проект нашего агентства — KESH KING (уход против выпадения волос).
Идея продукта — рецепт древнеиндийской медицины, который помог уже миллионам людей сохранить здоровую густоту волос.
Этот мотив читается и в текстах, и визуальном оформлении соцсетей бренда: самобытный образ привлекает внимание и затем толкуется через контент, закрывая потребности и сомнения аудитории.
KESH KING — это решения проблемы от корня, прекращение активного выпадения через восстановление здоровья волос.
Поэтому через визуал мы транслировали не «уход», а именно «лечение»: графика с наглядным объяснением причин выпадения, слайды с описанием эффекта от каждого ингредиента в составе продуктов KESH KING, схемы с инструкциями по заботе о поврежденных волосах.
Знания о силе растений. Медицина. Проверено временем.
• La Biosthetique
Премиальный французский бренд, который мы развивали в сегментах B2B и B2C.
Задача по направлению B2B заключалась в привлечении салонов красоты и hair-мастеров к работе с системами окрашивания и ухода La Biosthetique.
И здесь в позиционировании мы выделяли знания, которые может передать beauty-бренд премиального уровня.
- В аккаунте бренда регулярно отрабатывались главные проблемы мастеров: не получается идеальный блонд, сложно получить тот самый оттенок рыжего, окрашивание не перекрывает седину. Продуктами La Biosthetique мы закрывали эти боли.
- Мы рассказывали о преимуществах бизнеса с La Biosthetique: функциональность косметики, выгода при закупках, поддержка бренда.
- Было создано комьюнити колористов в отдельном закрытом аккаунте, куда мы призывали вступать и где говорили о выгодах и бонусах. Для этого сообщества мы делали обучающие эфиры с экспертами, запускали наборы на реальное обучение от La Biosthetique. За день мы получали в среднем 50 запросов на подписку.
Премиум-статус. Выгоды. Точный результат. Поддержка.
Позиционирование формирует образ, но эффект «избытка выбора» подталкивает людей изучать детали, чтобы наверняка не прогадать.
И на этом уровне проверки выигрывают те бренды, которые учли все триггеры покупательского интереса и доверия.
Главное, будьте честны — не обещайте лишнего, чтобы не обрести дурную репутацию
Что же приносит дополнительные очки и усиливает желание купить ваш beauty-продукт:
1. Отзывы
Уверены, что вы сами часто заглядываете в отзывы, прежде чем купить что-то.
Это уже готовый результат от продукта, на который можно ориентироваться. Ведь человек больше доверяет реальным ощущениям, пусть даже не своим собственным.
По статистике, 41% людей, которые уделяют внимание уходу за собой, знакомятся с новыми продуктами через видеообзоры и отзывы в интернете.
Отзывы в социальных сетях и на сайтах-отзовиках — это живой опыт, который кто-то уже прошёл за вас и теперь делится выводами.
Рассказ «от человека к человеку» воспринимается более правдоподобным, чем коммуникация от лица бренда: автор отзыва стоит на той же стороне и не заинтересован в каких-то выгодах.
Поэтому очень важно управлять репутацией бренда через реальных «адвокатов» и живые примеры.
Отзывы стали настолько авторитетны, что вполне могут управлять репутацией бренда:
Исследования сетевого поведения говорят, что в 2022 году 88% людей ориентируются на отзывы, когда делают онлайн-покупки.
всего несколько плохих отзывов могут вызвать серьёзные проблемы, если вовремя не решить конфликт;
- быстрая реакция и внимательное отношение могут перевернуть негативную ситуацию в плюс к вашей репутации.
2. Рекомендации
Сарафанное радио всегда будет действенным методом — придумывайте, как его запустить.
устраивайте активности, где ваша аудитория будет привлекать друзей;
работайте с лидерами мнений, потому что маркетинговые исследования говорят: 28% женщин после карантина стали больше ориентироваться на мнение блогеров — они доверяют их выбору и готовы покупать средства по их рекомендации.
Да, вы можете знать об этих техниках, но всегда удобнее иметь перед глазами полную шпаргалку, чтобы ничего не забыть.
3. Тренды
Тренды — это волна, на которую можно запрыгнуть, чтобы получить внимание и баллы к популярности.
Во-первых, используя тренд, вы автоматически цепляете аудиторию — вы изначально знаете, что определенной аудитории это нравится. Остаётся только брать идею и пользоваться. Только без откровенного плагиата: выделяйте идею и подавайте ее по-своему.
И во-вторых, если ваш контент встаёт в ряды трендов, он начинает «вируситься» — выходить в рекомендациях и собирать охваты. Так, например, регулярно случается с роликами Reels.
4. Вау-эффект
Если честно, от косметики чаще всего ждут именно чуда: мгновенный результат, кардинальное преображение, легкое решение проблемы. И если бренд делает впечатляющее заявление, это поднимает адреналин и желание получить чудо-средство.
У вас есть фишка, от которой можно сказать ВАУ?
Если вернуться к нашим проектам, то, например, продукты Perfect Derma за 15 минут успокаивают воспалённую сухую кожу — просто SOS-средство для тех, кто часто страдает от обветривания или сухого воздуха кондиционера.
Чтобы показать мгновенный эффект продуктов La Biosthetique, мы добавляли в контент видео ДО и ПОСЛЕ с результатами ухода.
Выбиться из толпы непросто: нужно как-то привлечь к себе внимание и выйти из тени брендов, которые уже любят и которым доверяют.
Чтобы стать узнаваемыми, косметическим брендам приходится вкладывать в свой маркетинг больше, чем тем же брендам одежды: отношения с косметикой более чувствительны, потому что очень часто в них вкладывается решение проблем с самооценкой или физического дискомфорта.
В косметической нише сложнее зацепить, но выше риск оттолкнуть — здесь крайне важен образ бренда. От позиционирования до репутации.
Наша команда помогает beauty-брендам разрабатывать яркое позиционирование и повышать узнаваемость.