{"id":13835,"url":"\/distributions\/13835\/click?bit=1&hash=e1e12adea1499cc9a8db40cc1c07cce3ce795a6c7a3d073493e1291f48a4a843","title":"\u0418\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043a\u0446\u0438\u044f: \u043f\u043e\u0434\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u043c \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443, \u0447\u0430\u0442 \u0438 \u0444\u0430\u0439\u043b\u043e\u043e\u0431\u043c\u0435\u043d\u043d\u0438\u043a \u0437\u0430 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0447\u0430\u0441\u043e\u0432","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"728ad728-b270-5f6e-aa5a-d8a9339fb1b2","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как позиционирование косметического бренда влияет на выбор покупателей?

Сложно получить узнаваемость, когда заходишь в нишу с многотысячной конкуренцией. Бренды косметики стараются придумывать маркетинговые кампании, которые притянут к себе интерес аудитории, — в ход идут разные «способы касания». Но каким образом можно подвести человека к желанию купить и использовать именно ваш продукт, а не аналог от другого бренда?

На опыте проектов INSTFORMATION мы составили подборку инструментов, которые помогут стать бренду заметным и найти активный спрос у своей аудитории.

Этот кейс даст много полезной информации тем, кто хочет понять механику выбора косметики: почему за одними средствами буквально охотятся, а другие остаются незамеченными?

Даже если продукты вашего бренда действительно решают важные задачи, аудитории в любом случае нужно будет доказывать, что именно эту косметику они искали. Так работает эффект «избытка выбора», когда предложений так много, что появляется беспокойство на тему: «А точно ли это мне нужно, может что-то другое?»

Когда beauty-рынок был не таким масштабным, перед покупкой уходовой косметики люди ориентировались на три фактора:

  • цена (эконом, средний массмаркет, люкс);

  • чёткая функция (крем для увлажнения сухой кожи, шампунь от перхоти);
  • репутация (известный бренд, новинка, средство по рекомендации).

Но если перед вами 30 кремов для сухой кожи и каждый говорит о своих преимуществах, вы, скорее всего, растеряетесь и просто купите то, чем уже пользовались, — такой паттерн поведения не пропускает к растущим брендам новых клиентов.

Поэтому, чтобы покупатель среди всей толпы потянулся именно к вашему продукту, подавайте ему сигналы, которые будут впечатлять, притягивать и внушать доверие.

1. Изучение своей ЦА

Перед тем как строить образ для позиционирования на рынке, пожалуйста, внимательно рассмотрите тех, кому вы хотите предложить свой продукт.

Главная мысль позиционирования должна заключать в себе объект желания и решение проблемы.

Вот пример вопросов, которые нужно расписать на стартовом этапе:

  • Кому может понадобиться увлажняющий крем для лица? (составить портреты ЦА);

  • Какую проблему/боль закрывает наш продукт? Какие желания связаны с нашим продуктом?
  • Какой результат они хотят получить?
  • Что в нашем бренде может привлечь их внимание и вызвать доверие?


2. Позиционирование

А теперь собираем всю информацию по аудитории и строим образ в социальных сетях.

После 2020 года 51% женщин стали выбирать онлайн-покупки вместо похода по сетевым магазинам.

Для 33% женщин важно, чтобы бренд вел аккаунт в соцсетях.


Важно, чтобы ваш бренд чем-то отличался — выделялся на фоне конкурентов. Позиционирование должно легко читаться и быть понятным для аудитории: основную мысль часто можно уместить в одну фразу, и она станет главным мотивом для вашего образа и контента в соцсетях. Позиционирование становится опорой для дизайна, тона коммуникации, рекламных офферов.

Давайте на примерах:

• Perfect Derma

Наша команда занимается продвижением линии ухода Perfect Derma — эту серию выпускает бренд BORO PLUS.

В сегменте натуральной косметики представлены уже сотни брендов, но именно Perfect Derma делает акцент на эффекте, который подтвердили научные эксперименты: «Результаты доказаны клиническими исследованиями».

Как только человек попадает в аккаунт Perfect Derma, он легко считывает доказательство того, что этот уход поможет избавить кожу от сухости, быстро убирает шелушения и стянутость, — косметика прошла исследование в научной лаборатории.

Натуральность. Оздоровление. Уверенность.

• KESH KING

Ещё один проект нашего агентства — KESH KING (уход против выпадения волос).

Идея продукта — рецепт древнеиндийской медицины, который помог уже миллионам людей сохранить здоровую густоту волос.

Этот мотив читается и в текстах, и визуальном оформлении соцсетей бренда: самобытный образ привлекает внимание и затем толкуется через контент, закрывая потребности и сомнения аудитории.

KESH KING — это решения проблемы от корня, прекращение активного выпадения через восстановление здоровья волос.

Поэтому через визуал мы транслировали не «уход», а именно «лечение»: графика с наглядным объяснением причин выпадения, слайды с описанием эффекта от каждого ингредиента в составе продуктов KESH KING, схемы с инструкциями по заботе о поврежденных волосах.

Знания о силе растений. Медицина. Проверено временем.

• La Biosthetique

Премиальный французский бренд, который мы развивали в сегментах B2B и B2C.

Задача по направлению B2B заключалась в привлечении салонов красоты и hair-мастеров к работе с системами окрашивания и ухода La Biosthetique.

И здесь в позиционировании мы выделяли знания, которые может передать beauty-бренд премиального уровня.

  • В аккаунте бренда регулярно отрабатывались главные проблемы мастеров: не получается идеальный блонд, сложно получить тот самый оттенок рыжего, окрашивание не перекрывает седину. Продуктами La Biosthetique мы закрывали эти боли.
  • Мы рассказывали о преимуществах бизнеса с La Biosthetique: функциональность косметики, выгода при закупках, поддержка бренда.
  • Было создано комьюнити колористов в отдельном закрытом аккаунте, куда мы призывали вступать и где говорили о выгодах и бонусах. Для этого сообщества мы делали обучающие эфиры с экспертами, запускали наборы на реальное обучение от La Biosthetique. За день мы получали в среднем 50 запросов на подписку.

Премиум-статус. Выгоды. Точный результат. Поддержка.

Позиционирование формирует образ, но эффект «избытка выбора» подталкивает людей изучать детали, чтобы наверняка не прогадать.

И на этом уровне проверки выигрывают те бренды, которые учли все триггеры покупательского интереса и доверия.

Главное, будьте честны — не обещайте лишнего, чтобы не обрести дурную репутацию

Что же приносит дополнительные очки и усиливает желание купить ваш beauty-продукт:

1. Отзывы

Уверены, что вы сами часто заглядываете в отзывы, прежде чем купить что-то.

Это уже готовый результат от продукта, на который можно ориентироваться. Ведь человек больше доверяет реальным ощущениям, пусть даже не своим собственным.

По статистике, 41% людей, которые уделяют внимание уходу за собой, знакомятся с новыми продуктами через видеообзоры и отзывы в интернете.

Отзывы в социальных сетях и на сайтах-отзовиках — это живой опыт, который кто-то уже прошёл за вас и теперь делится выводами.

Рассказ «от человека к человеку» воспринимается более правдоподобным, чем коммуникация от лица бренда: автор отзыва стоит на той же стороне и не заинтересован в каких-то выгодах.

Поэтому очень важно управлять репутацией бренда через реальных «адвокатов» и живые примеры.

Отзывы стали настолько авторитетны, что вполне могут управлять репутацией бренда:

Исследования сетевого поведения говорят, что в 2022 году 88% людей ориентируются на отзывы, когда делают онлайн-покупки.

  • всего несколько плохих отзывов могут вызвать серьёзные проблемы, если вовремя не решить конфликт;

  • быстрая реакция и внимательное отношение могут перевернуть негативную ситуацию в плюс к вашей репутации.

2. Рекомендации

Сарафанное радио всегда будет действенным методом — придумывайте, как его запустить.

  • устраивайте активности, где ваша аудитория будет привлекать друзей;

  • работайте с лидерами мнений, потому что маркетинговые исследования говорят: 28% женщин после карантина стали больше ориентироваться на мнение блогеров — они доверяют их выбору и готовы покупать средства по их рекомендации.

Да, вы можете знать об этих техниках, но всегда удобнее иметь перед глазами полную шпаргалку, чтобы ничего не забыть.

3. Тренды

Тренды — это волна, на которую можно запрыгнуть, чтобы получить внимание и баллы к популярности.

Во-первых, используя тренд, вы автоматически цепляете аудиторию — вы изначально знаете, что определенной аудитории это нравится. Остаётся только брать идею и пользоваться. Только без откровенного плагиата: выделяйте идею и подавайте ее по-своему.

И во-вторых, если ваш контент встаёт в ряды трендов, он начинает «вируситься» — выходить в рекомендациях и собирать охваты. Так, например, регулярно случается с роликами Reels.

4. Вау-эффект

Если честно, от косметики чаще всего ждут именно чуда: мгновенный результат, кардинальное преображение, легкое решение проблемы. И если бренд делает впечатляющее заявление, это поднимает адреналин и желание получить чудо-средство.

У вас есть фишка, от которой можно сказать ВАУ?

Если вернуться к нашим проектам, то, например, продукты Perfect Derma за 15 минут успокаивают воспалённую сухую кожу — просто SOS-средство для тех, кто часто страдает от обветривания или сухого воздуха кондиционера.

Чтобы показать мгновенный эффект продуктов La Biosthetique, мы добавляли в контент видео ДО и ПОСЛЕ с результатами ухода.

Выбиться из толпы непросто: нужно как-то привлечь к себе внимание и выйти из тени брендов, которые уже любят и которым доверяют.

Чтобы стать узнаваемыми, косметическим брендам приходится вкладывать в свой маркетинг больше, чем тем же брендам одежды: отношения с косметикой более чувствительны, потому что очень часто в них вкладывается решение проблем с самооценкой или физического дискомфорта.

В косметической нише сложнее зацепить, но выше риск оттолкнуть — здесь крайне важен образ бренда. От позиционирования до репутации.

Наша команда помогает beauty-брендам разрабатывать яркое позиционирование и повышать узнаваемость.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null