Там, где рождаются мемы: что делает Twitter особенным для пользователей и брендов

19 декабря Илон Маск провел опрос в своем Twitter-аккаунте на тему того, стоит ли ему покинуть пост главы соцсети. В нем поучаствовали более 17,5 млн человек, и 57,5% из них ответили «да». Такой результат совсем не удивляет в свете поступавших в последние недели новостей о противоречивых поступках новоиспеченного владельца Twitter.

Маск под предлогом борьбы за свободу слова слил переписку бывшего руководства соцсети и восстановил страницу Дональда Трампа, а затем заблокировал аккаунты десятков журналистов главных СМИ США. Сократил штат соцсети разом примерно наполовину, а потом попытался вернуть часть уволенных специалистов. Ну а эпопея с галочками верификации, похоже, и вовсе не скоро подойдет к концу.

Хаос внутри компании вместе с новыми подходами к модерации контента уже вынудил отказаться от сотрудничества с Twitter многие крупные бренды – например, L'Oréal, Stellantis, General Motors, Pfizer, Gilead, Mondelez International и General Mills, а голоса о скором закате социальной сети в последнее время звучат все громче.

Тем не менее, Twitter по-прежнему популярен, а его влияние распространяется далеко за пределы самой платформы. В чем заключается уникальная атмосфера соцсети, почему «твиттерские» так активны и раскрепощены, и как бренды обретают здесь человеческое лицо – давайте разбираться вместе с нами.

Несмотря на блокировку Twitter в нашей стране, российские пользователи сервиса по-прежнему показывают завидную активность – по данным Brand Analytics за октябрь 2022 года, в среднем каждый автор публикует 48 твитов в месяц. Этот показатель намного выше, чем у большинства других соцсетей – в том же ВКонтакте, куда с марта мигрировали очень многие, пользователи выкладывают в среднем по 17 постов ежемесячно.

Почему так происходит? В первую очередь благодаря формату и низкому порогу входа контента в Twitter. Написать короткое текстовое сообщение гораздо проще и быстрее, чем, к примеру, подготовить фото или Stories для Instagram*, к тому же аудитория Instagram* довольна требовательна к качеству публикуемого визуального контента. Примерно то же относится и к другим социальным сервисам: видео для YouTube или TikTok нужно не только снять, но и смонтировать, в Facebook* важно тщательно думать над содержанием своих постов, чтобы выглядеть серьезным и взвешенным и т.п.

В Twitter же для создания контента достаточно минимальных усилий, к тому же, в отличие от других соцсетей, здесь нет нужды заморачиваться над тем, чтобы соответствовать какому-то образу или одобряемой модели поведения – можно позволить себе искренность и импульсивность и делать буквально все, что в голову взбредет.

Здесь можно писать любые вещи, делиться личными переживаниями, спорить о политике, участвовать во флешмобах (например, публиковать по четвергам свои нюдсы – непостановочные фото с частично или полностью обнаженными телами – с хештегом #нюдсчетверг ), загружать свои рисунки, стихи и другие творческие работы, шутить про «десятников», «сотников» и «тысячников» (то есть тех, у кого больше 10, 100 или 1000 подписчиков – войти в число последних мечтает каждый активный пользователь Twitter) или, в конце концов, просто щитпостить (то есть публиковать контент, не имеющий особого смысла и посыла).

Поэтому эта соцсеть и стала настоящей отдушиной для многих, а заодно и неиссякаемым источником мемов, которые регулярно рождаются здесь и тут же расходятся по интернету.

Однако это не значит, что Twitter не подходит для серьезных и больших обсуждений: формат треда позволяет подробно раскрыть тему или поделиться значительным объемом информации с помощью нескольких объединенных друг с другом постов. А еще в Twitter можно даже не писать, а просто непринужденно общаться в аудиокомнатах – этот формат пришел сюда из Clubhouse, но до сих пор не теряет популярности.

Многие активные пользователи Twitter, особенно из числа тинейджеров, называют себя «твиттерскими». Они часто делятся по фандомам – группам, связанным с музыкальной группой, сериалом, ТВ-шоу и другим объектом восхищения (у некоторых фандомов в Twitter есть и придуманные их участниками называния – например, «киллджоями» зовут себя поклонники группы My Chemical Romance, а «Арми» – фанаты корейского музыкального коллектива BTS).

Впрочем, хотя в Twitter действительно хватает представителей поколения Z, твиттерские – далеко не только те, кто выводит в рекомендации посты про K-pop или своих любимых участников шоу «Импровизация».

В Twitter много айтишников, которые зарабатывают более «300к в секунду» (одно время этот мем был очень популярен в соцсети) – здесь они не только делятся профессиональным опытом с джунами (то есть начинающими специалистами), но и историями из личной жизни, которые порой вызывают у других кринж и делают своих рассказчиков героями шуток (например, в Twitter почти не осталось никого, кто бы не был знаком с мемом «парковка Ашана»).

Помимо этого, в Twitter немало активистов – в том числе тех, кто борется за права женщин и гендерное равенство, делясь интересной информацией и статистикой в тредах и обучая аудиторию. Есть и прослойка представителей малого бизнеса: здесь они рассказывают о своих товарах – ароматических свечах ручной работы, картинах или других handmade продуктах.

Присутствуют и те, кто использует Twitter для заработка альтернативным способом: например, некоторые блогерки, публикуя в соцсети ню-фото, привлекают новых подписчиков на OnlyFans или Boosty. В любом случае, каждый пользователь Twitter может быть уверен, что найдет здесь единомышленников.

Несмотря на часто разгорающиеся в соцсети скандалы по самым неожиданным поводам, что обусловлено атмосферой свободы и открытости, в целом между твиттерскими распространены дружелюбие и взаимовыручка. А еще иногда обитатели Twitter сближаются настолько, что сами начинают устраивать офлайн-активности.

Например, в этом году прошли целых два мероприятия, в которых участвовали «господа твиттерские со стендапом на оффлайн сцене»: в августе – питерское Twitter Mic SPB, в сентябре – московское Twitter Stand Up.

Компании также, как правило, ведут себя в Twitter более непринужденно, и это подкупает. Одним из первых российских брендов, нашумевших в этой соцсети, стал алкогольный ритейлер «Красное и белое». В первую очередь он обязан этим поведению своего бывшего SMM-менеджера Александра Кукалева, который не боялся публиковать смешной и яркий контент и часто проявлял проактивность, приходя в реплаи к другим пользователям и участвуя в диалогах.

Уход Александра из «Красное и белое» стал настоящим событием в русскоязычном сегменте Twitter, а в комментариях к его последнему посту огромное количество брендов, включая «Альфа-Банк», Delivery Club, AliExpress Russia, VIZIT, Билайн, Мосгортранс, МТС Банк, Яндекс Go, QIWI и многие другие компании, выразили уважение специалисту, признав, что вместе с ним уходит эпоха. Это в очередной раз подчеркивает особую атмосферу Twitter: общение здесь по-настоящему живое, и даже бренды приобретают человеческое лицо и стараются быть на одной волне с аудиторией.

Одним из последних ярких событий, связанных с активностью брендов в Twitter, стала история «Бумагогорска» – вымышленного города из картона и бумаги, который этим летом создал 11-летний Матвей. 11 июля мальчик запустил Telegram-канал «Бумагогория – новости», куда начал выкладывать информацию о жизни в городе – прогноз погоды, киноафишу, сообщения о выборах мэра, строительстве жилья и открытии торговых точек, а еще неделю спустя – первые кадры самого бумажного города.

На макете торгового центра красовались логотипы «Детский мир», H&M, «Светофор», kari, «М.Видео», «Телефон.ру», Subway и «Синема Парк», баннер с рекламой Ozon, а отдельное строение досталось «Пятерочке». Скорее всего, на зданиях Бумагогорска оказались вывески наиболее знакомых Матвею брендов.

Город постепенно рос, но на первых порах за его развитием следили немногие – всего около 20 подписчиков. Однако вскоре сестра Матвея написала о проекте брата в своем Twitter-аккаунте, и за пару дней ее сообщение репостнули 821 раз, а еще оставили под ним 9 636 лайков и 166 комментариев – все благодаря принятой в среде твиттерских взаимовыручке. В результате число подписчиков перевалило за 20 тысяч, а город вырос в целую страну – Бумагогорию.

Необычный проект привлек не только подписчиков, но и многие бренды: вскоре в бумажной стране открылись магазины «Лэтуаль» и «Золотое Яблоко», шоурум «Ситилинк» и пункт выдачи «СберМегаМаркет», заработали телеканал ТВ-3 и интернет-провайдер SkyNet.

В разнообразной активности, связанной с бумажным городом, засветились Департамент транспорта Москвы, «Альфа-банк», «Тануки», Hoff, S7 Airlines, «Делимобиль», «Авито Работа», «Работа.ру», «Пятерочка», телеканал «Пятница!», «Яндекс.Музыка» и многие другие компании. Примечательно, что хотя сам канал о Бумагогории размещен в Telegram, очень многие бренды, захотевшие сотрудничать с бумажной страной, заявили о своем желании именно на странице сестры Матвея в Twitter.

Предложения продолжали поступать в ее аккаунт до тех пор, пока 17 августа она не сообщила, что «подустала от всех приколов с Бумагогорией» и решила сложить «свои полномочия пресс-секретаря» вымышленной страны.

Грамотные SMM-специалисты не упускают возможности поиграть на упоминании брендов в жарких дискуссиях в Twitter. Так, в конце ноября в соцсети широко обсуждался рассказ девушки по имени Полина, которая помогла своей знакомой Лиле убраться в квартире и принесла с собой торт, а та вскоре заблокировала ее в соцсети. На это Лиля ответила целым тредом, в котором подробно объяснила свои поступки, а заодно упомянула, что дорогой торт из «ВкусВилл», который принесла с собой Полина, вызвал у нее неловкость. Хотя сам десерт и не был центральной темой конфликта, он породил в Twitter множество мемов, а «ВкусВилл» воспользовался моментом: он напомнил пользователям о скидке на тот самый торт, отметив, что он будет стоить всего 360 рублей, если поставить его на «Любимый продукт», а еще отправил Полине сообщение, в котором предложил начислить бонусы на покупку десерта или отправить самый дорогой торт по любому адресу.

Бывает и так, что бренды используют популярные инфоповоды, никак не связанные с ними напрямую. Например, в декабре 2019 года, когда онлайн-кинотеатры начали показывать первый сезон «Ведьмака» в Twitter завирусилась песня «Ведьмаку заплатите чеканной монетой», моментально ставшая мемом.

В связи с этим бренд «Красное и белое» запустил специальный промокод chekannoymonetoy, сопроводив его твитом: «Всем Ведьмакам в этом интернете заплатить чеканной монетой мы не сможем, а вот промокод на максимальную скидку – пожалуйста». Пользователями Twitter пост был принят на ура, собрав 1065 лайков, в то время как во «ВКонтакте» он получил всего 99 положительных реакций.

Дискуссии, мемы, форматы, родившиеся в Twitter , нередко проникают не только в другие медиа и социальные платформы, но и в реальный мир. Показателен в этом смысле кейс производителя презервативов Vizit. В октябре прошлого года в связи с тем, что «Спартак» потерпел поражение от «Зенита» со счетом 1:7 в матче двенадцатого тура Тинькофф РПЛ, компания написала в своем официальном канале в Twitter: «Ребята из @fcsm_official [«Спартака»], напишите, куда отправить ящик презервативов. Вам как никому сейчас нужна нормальная защита».

Этим дело не ограничилось: вскоре Vizit выпустил специальную линейку презервативов FOOTBALL, упакованных в дизайнерский тубус, а обертка каждого отдельного контрацептива изображала футбольный мяч.

Также в марте 2021 года «Ситимобил» предложил свои машины в качестве новой площадки для самовыражения на случай блокировки Twitter: сервис заказа такси обещал разместить «добрые, хорошие и смешные реплаи» к своему твиту на оклейке автомобилей.

Суперпопулярный мем «Как тебе такое, Илон Маск?» тоже родился в Twitter, а затем вышел далеко за его пределы – в том числе и в офлайн (и речь не только о футболках, носках и термостаканах с этой надписью, которые можно встретить в повседневной жизни). Есть две точки зрения о том, как он появился. Согласно первой из них, поводом к этому стал прошедший в начале 2018 года космический запуск самой тяжелой ракеты-носителя в мире Falcon Heavy от Space X, на борту которой в качестве полезной нагрузки оказался электрокар Tesla.

В ответ на это пользователи рунета начали постить шутки на тему российского ответа главе Space X и Tesla, сопровождая их фразой «Как тебе такое, Илон Маск?». По другой версии, мем возник благодаря твиту блогера Сталингулаг, который выложил скрин с новостью о новосибирских ученых, научившихся коптить селедку в коллайдере, сопроводив его вопросом: «Как ты на это ответишь, Илон Маск?».

Как бы то ни было, мем чаще всего представляет собой некий «лайфхак», бросающий вызов знаменитому предпринимателю и инженеру, хотя со временем он получил и более широкое применение – например, с его помощью стали комментировать новости о российских реалиях.

Позже мем распространился во «ВКонтакте» и на других платформах, а затем и в СМИ. В феврале 2019 года НТВ выложил в своем Twitter-аккаунте ролик «По улицам Ставрополя ездит „самоходный инфаркт“», подписав его «And how do you like this, @elonmusk?» (перевод на английский фразы «Как тебе такое, Илон Маск?»). На это глава Space X и Tesla ответил на русском, написав в комментариях: «хаха офигенно». Естественно, после этого популярность мема выросла еще больше и даже вышла за пределы сетевого пространства.

Так, осенью того же года краснодарское рекламное агентство и местные чиновники пригласили Маска на собственный форум о малом бизнесе весьма оригинальным способом: рядом с офисом SpaceX в Лос-Анджелесе они установили билборд с надписью «Kak tebe takoe, Elon Musk?» и QR-кодом, ведущим на страницу с видео-приглашением. Посетить форум лично Маск не смог, зато согласился поговорить с участниками мероприятия по видеоконференции. Этот кейс произвел настоящий фурор в отечественной пиар-индустрии.

В последнее время российские бренды ведут себя в Twitter не столь активно – скорее всего, не только из-за блокировки соцсети в России, которое повлекло за собой сокращение аудитории (по данным вышеупомянутого исследования Brand Analytics, в России число авторов снизилось на 33%), но и из-за комплекса системных проблем, которые возникли у бизнеса с наступлением новой реальности после 24 февраля. В то же время есть и компании, которые по-прежнему ведут бурную деятельность в этой соцсети: например, Aviasales (публикует самый разный контент, в том числе и на политические темы), Joom (не только постит мемы и приколы, но и работает с блогерами) или «Тинькофф» (не снизил своей активности даже после многочисленных шуток в свой адрес, которые посыпались после смены руководства и риторики в связи со специальной военной операцией).

Впрочем, большей проблемой для российского сегмента Twitter могут стать не новые реалии, которые сложились внутри страны и к которым аудитория соцсети как-никак адаптировалась, а затеянные новоявленным владельцем глобальные перемены внутри самой компании. «Птица на свободе» – именно этими словами Илон Маск прокомментировал закрытие сделки по покупке Twitter, подразумевая, конечно же, логотип соцсети с изображением пернатого и свое намерение превратить ее в мировую «платформу свободы слова». Однако многие опасаются, что эта свобода обернется анархией, а некоторые и вовсе полагают, что это уже происходит. Исследовательская компания Insider Intelligence в середине декабря выпустила исследование, согласно которому уже в следующем году 4% пользователей могут покинуть соцсеть, а еще через год этот показатель составит 5% – при этом главной причиной сокращения аудитории, по мнению аналитиков, станет распространение оскорбительного контента.

В то же время пока нет платформы, которая могла бы на 100% удовлетворить потребности твиттерских: ни западные Mastodon, Reddit и Tumblr, ни российские Telegram и «ВКонтакте» не могут полностью воссоздать ту уютную, искреннюю и непринужденную атмосферу, которой они наслаждаются в Twitter. Поэтому, несмотря на то что часть твиттерских уже в недовольстве покидает сеть, есть немало тех, кто готов подождать, когда все устаканится – в конце концов, Маск же предупреждал, что его соцсеть будет творить много глупостей в ближайшие месяцы. А если Илон все-таки прислушается к мнению пользователей и уйдет с поста главы компании, то пертурбации внутри Twitter могут закончится и раньше, и, возможно, за ними даже последует новый расцвет соцсети.

*Instagram и Facebook принадлежат Meta, которая признана в РФ экстремистской, запрещены в РФ