Агентство «Интериум» выяснило, как торговые центры завоёвывают новую аудиторию в социальных сетях
Прошедшие мартовские праздники не смогли стимулировать жителей Москвы и Санкт-Петербурга больше посещать торговые центры. Согласно расчётам shoping index посещаемость снизилась на 2,2% в Москве и на 3,1% в Санкт-Петербурге относительно того же периода в прошлом году. Говорить о каких-то серьёзных тенденциях пока не приходится, но нельзя отрицать того, что онлайн-магазины и уличные рестораны активно отнимают аудиторию у торговых центров самых больших городов России. Попробуем выяснить, как торговые центры реагируют на тенденцию и как пытаются привлечь покупателей, которые больше не стремятся покупать в традиционных магазинах и проводить свой досуг в молах.
Афимолл
Контент: общий по всем социальным сетям
ВКонтакте:
Количество подписчиков: 16 878
Количество лайков: 197
Количество постов: 57
ERpost: 0,025%
Facebook:
Количество подписчиков: 28 348
Количество лайков: 389
Количество постов: 125
ERpost: 0,016%
Instagram:
Количество подписчиков: 35 188
Количество лайков: 19 170
Количество постов: 135
ERpost: 0,843%
Судя по аккаунтам Афимолла, данный торговый центр не сильно рассчитывает на социальные сети. 90% контента — это репосты контента из аккаунтов арендаторов или посетителей торгового центра. В таком формате говорить о каком-то единообразии визуального контента не приходится. TOV публикаций тоже почему-то выглядит разнообразно — где-то используются смайлы и много хэштегов, где-то тональность строже, а хэштегов меньше. Отсутствие единой тональности и стиля текста может объяснятся тем, что его пишут сами арендаторы.
Европейский
ВКонтакте:
Количество подписчиков: 9 287
Количество лайков: 1 307
Количество постов: 191
ERpost: 0,088%
Facebook:
Количество подписчиков: 5 529
Количество лайков: 1 045
Количество постов: 135
Instagram:
Количество подписчиков: 37 062
Количество лайков: 61 518
Количество постов: 308
ERpost: 2,643%
Аккаунты Европейского, на минуточку, самого посещаемого торгового центра Москвы, работают по схожей с Афимоллом схеме. Только, в отличие от Афимолла, Европейский изредка публикует свой брендированный контент с активациями или ситуативными поздравлениями с праздниками. Визуализация к таким постам выглядит неактуально даже на уровне брендинга, а текст не оптимизирован под социальные сети. Интерес аудитории Европейский, так же как и Афимолл, удерживает активациями и призами от арендаторов.
Авиапарк
Контент: общий по всем социальным сетям
ВКонтакте:
Количество подписчиков: 21 332
Количество лайков: 3 160
Количество постов: 84
ERpost: 0,196%
Facebook:
Количество подписчиков: 72 711
Количество лайков: 1490
Количество постов: 86
ERpost: 0,024%
Instagram:
Количество подписчиков: 64 884
Количество лайков: 24 975
Количество постов: 90
ERpost: 0,54%
Видимо, тенденция с репостами вместо собственного контента — это не исключение в рамках небольшого бюджета, а правило. Зато собственный контент в аккаунтах Авиапарка появляется немного чаще других торговых центров — где-то раз в месяц. Обычно это либо брендированные объявления о новых акциях, либо фотографии торгового центра от сотрудников охраны. Ведь кто ещё может фотографировать торговый центр без единого человека в кадре? Идея, наверное, также в том, чтобы создать у подписчика иллюзию того, что в торговом центре по обыкновению не будет большого количества людей и очередей на кассах.
ТРК Вегас
Контент: общий по всем социальным сетям
ВКонтакте:
Количество подписчиков: 38 795
Количество лайков: 2 586
Количество постов: 140
ERpost: 0,058%
Facebook:
Количество подписчиков: 9 980
Количество лайков: 139
Количество постов: 20
ERpost: 0,079%
Instagram:
Количество подписчиков: 32 794
Количество лайков: 15 047
Количество постов: 201
ERpost: 0,230%
Аккаунты ТРК Вегас — наименее привлекательные в обзоре. Вегас даже не стремится репостить что-то кроме новых акций магазинов. Подводки для многочисленных постов с акциями, кажется, просто скопированы из пресс-релизов без выделения абзацев, но зато с множеством ненужных emoji’s. Иногда посты с акциями публикуются и вовсе без какой-либо подводки. Благодаря не слишком ёмкой работе лента ВКонтакте или превью Instagram выглядят как бесконечные столбы с разными объявлениями откуда-то из прошлого, ещё до того, как Москва похорошела при Собянине.
Цветной
Контент: общий по всем социальным сетям
ВКонтакте:
Количество подписчиков: 11 731
Количество лайков: 1 289
Количество постов: 499
ERpost: 0,023%
Facebook:
Количество подписчиков: 42 308
Количество лайков: 1340
Количество постов: 491
ERpost: 0,006%
Instagram:
Количество подписчиков: 174 425
Количество лайков: 104 541
Количество постов: 498
ERpost: 0,125%
Интересные решения:
Цветной — не один из самых посещаемых или крупных торговых центров Москвы и добавлен в обзор только для того, чтобы показать, что торговые центры могут работать с социальными сетями активней и лучше. Даже без бюджета на визуальный контент или дизайнера под социальные сети, весь контент от брендов, которые размещаются здесь по принципу корнеров, специально адаптирован под аккаунты Цветного. В Instagram учитывается, как будет выглядеть превью аккунта, а TOV соответствует формату социальных сетей, то есть максимально читабелен и лаконичен. Цветной, в отличие от предыдущих ТЦ в обзоре, может рассказать о новых акциях, магазинах и ресторанах без длинных блоков текста, разноцветных смайлов и перегруженных аляповатых изображений. То, что Цветной заинтересован в аудитории соцсетей, показывает и гораздо более частотный постинг.
Выводы
Торговые центры Москвы очевидно не заинтересованы в работе с аудиторией социальных сетей. Такое решение понятно, ведь работа с социальными сетями навряд ли имеет серьёзное значение в конкуренции между торговыми центрами, где в ход идут совсем другие факторы: расположение, количество магазинов и мест для досуга. Однако торговые центры упускают, что современной аудитории всё меньше хочется посещать физические магазины, когда есть онлайн-магазины с быстрой доставкой и примеркой, а бренды, арендующие пространства, уже давно имеют интернет-магазины. Взгляните, как Lamoda ведёт свои социальные сети, и вы поймёте, что моллы как места для покупок безнадёжно устарели.
Интересно, но в чем смысл сравнивать ТЦ и Ламоду?
Поддержу. ТЦ все таки больше про развлечения и отдых, где шопинг не первоочередная задача.
Мы точно говорим про одни ТЦ? Мне всегда казалось, что ТЦ - это прежде всего торговый центр. Но это не точно.
Ну да, ТЦ это торговые центры :) Мысль в том, что сравнивать ТЦ как место отдыха и Ламоду как место непосредственных покупок сомнительно. Представьте среднестастическую семью с детьми, они ходят в ТЦ, чтобы развлечься (поесть мороженку, посмотреть в кино, попрыгать на батутах, купить что-нибудь). Не скажешь ведь детям и супругу, а давайте дорогие проведем вечер на ЛАмоде :)
Возможно в моем городе ТЦ не такие как в Москве )))
Да, ТЦ выполняют больше функций, чем интернет-магазин. Но косвенно выручка у ТЦ меньше из-за роста онлайн-торговли. Интернет-магазин не арендует площади у ТЦ, обходит арендаторов ТЦ.
По ряду товаров ТЦ и Ламода конкуренты. По способу дистрибуции они естественные "враги". Одни проигрывают другим в разрезе SMM.
Забыли добавить кейс по ТЦ Ривьера, они в соцсетях очень хорошо помогают
Все не уместить, но спасибо за подсказку
А почему МЕГУ не показали?
Да много чего не влезло, я все-таки еще и другими делами занимаюсь. То, что есть, на мой взгляд, это репрезентативный срез.
Будет возможность, напишите, пожалуйста, продолжение.