Александр Назаров, World Class: «Все предложения пользователей рассматриваем наравне с идеями компании»
World Class — одна из первых сетей фитнес-клубов в России — работает с 1993 года. Спросили у digital-директора World Class Александра Назарова, что делает компания, чтобы 31 год привлекать новую аудиторию и удовлетворять спрос в сфере, в которой за это время поменялось буквально все.
Беседовала аккаунт-менеджер Flocktory Анна Куликова.
Как World Class чувствовал себя в последние годы?
Сейчас дела обстоят лучше, чем в последние несколько лет. После пандемии просадка показателей по сравнению с 2019 годом достигала 25%. 2020 год был трудный, но уже в 2021 удалось вернуться к допандемийным значениям.
Внутренняя аналитика, которую мы делаем, показала скачок рынка в октябре-ноябре примерно на 20%.
Как вам это удалось?
Фитнес-индустрия — традиционный бизнес, но мы, как и многие компании в отрасли, делаем ставку на ИТ-разработку и диджитализацию маркетинга.
В марте 2020 года запустили известный в индустрии проект онлайн-тренировок на YouTube-канале и других площадках, который продолжается до сих пор. Тренировки в прямом эфире идут каждый день. Успех проекта послужил дополнительным стимулом фокусироваться на цифровизации компании, а 2 ключевых продукта в этом направлении для нас — это сайт и мобильное приложение.
В 2022 году состоялся релиз мобильного приложения с обновленной функциональностью личного кабинета. Мы добавили возможность ставить цели и в зависимости от этого каждому пользователю стали предлагать релевантный контент. Например, если он указал, что хочет снизить вес, мы рекомендовали ему программы, которые направлены на решение этой задачи.
В январе 2024 года мы обновили сайт. Он стал удобнее для пользователей, которые еще не выбрали фитнес-клуб и сравнивают предложения. На базе сайта запускаем онлайн-продажи для новых клиентов. Это наш хаб онлайн-продаж, где уже можно приобрести клубную карту в 16 клубов сети. В нашей сфере бизнеса это не очень распространенная практика. Традиционные способы покупки тоже доступны, так как мы понимаем, что кому-то будет проще оформить заявку, прийти в клуб и купить абонемент там.
Цифровой фитнес может со временем полностью заменить традиционный?
Оффлайн точно останется, потому что у онлайна кроме плюсов есть и минусы. Онлайн-тренировки никогда не дадут такое чувство общности, как клуб. Онлайн-занятия легче забросить, а походы в клуб дисциплинируют, и там есть персональный тренер, который не только мотивирует на достижение результата, но и корректирует программу тренировок.
В онлайне очень популярны функциональные тренировки. Они не требуют дополнительного оборудования, дают возможность тренироваться разнообразно и эффективно. Для меня откровением стало то, что для пользователей важнее даже не направление тренировки, а личность тренера. По отзывам и статистике мы видим, что есть тренеры-звезды. Они собирают много просмотров, лайков и комментариев.
В фитнес-отрасли важно постоянно искать новых клиентов, ведь все время кто-то перестает заниматься, переезжает или выбирает другой центр. Как вы привлекаете аудиторию?
Мы используем разные инструменты привлечения: рекламу в Яндексе, Telegram, SEO-оптимизацию, email-рассылки, инструменты Flocktory, геосервисы, социальные сети. Регулярно проводим эксперименты и A/B-тесты. Тестируем до 10 новых инструментов и форматов каждый месяц.
Раньше делали тесты страниц — например, смотрели, куда лучше вести нового клиента: на главную или сразу на оформление заявки. Также делали динамическую подмену контента — заменяли некоторые тексты на лендингах и замеряли, какие из них лучше срабатывают.
Сейчас A/B-тесты в основном используем в сфере привлечения трафика — в рекламных кабинетах «Яндекса» и ВК. Что касается продуктовых экспериментов, ими планируем плотно заниматься на новом сайте. Для этих целей мы подключаем онсайт-персонализацию Flocktory.
В ближайших планах большой A/B-тест — новый сайт vs старый. Визуально новый, конечно, круче, но мы хотим получить подтверждение. Ведь бывает, что наши гипотезы не подтверждаются. Например, в рекламных креативах мы тестировали полное написание бренда World Сlass и сокращенное — W в кружочке. Нам казалось, что короткая версия должна сработать заметно лучше, ведь на таком баннере можно разместить больше полезной информации, но выяснилось, что на баннеры с полным названием кликали значительно активнее, их результаты были в несколько раз лучше по показателям конверсии в лид.
Еще мы создаем собственный продукт — авторские тренировочные программы.
Ни один серьезный бизнес не выживет без собственного качественного продукта, поэтому мы уделяем этому столько внимания.
Продолжим развивать фитнес-продукты и цифровые продукты, запустим новые направления тренировок, улучшим клиентский опыт онлайн-покупок на сайте, упростим работу тренеров благодаря новому мобильному приложению.
Кто ваш среднестатистический посетитель?
Ядро целевой аудитории — 25-45 лет, это мужчины и женщины в равных пропорциях. Также мы работаем в направлении детского и юношеского фитнеса. Во многих наших клубах есть секции и тренировочные программы для детей от 14 месяцев до 17 лет, игровые комнаты.
Специальные программы есть и для посетителей старшего возраста — бережные, которые позволяют без риска для здоровья поддерживать физическую форму. Больших отличий между клиентами в Москве и регионах нет.
Какими способами вы привлекаете настолько разную аудиторию?
У нас есть разветвленная структура рекламных кампаний: только в «Яндексе» у нас их тысячи — это десятки тысяч рекламных объявлений. Мы очень детально сегментируем запросы. Строим аудитории ретаргетинга, используем обезличенные данные для построения look-a-like. Работаем с кастомными аудиториями через партнерские площадки. Кроме того, работаем с геосегментами, отдельную рекламу запускаем под каждый город и конкретный клуб.
Кампании в основном организуем в диджитале, а наружную рекламу используем, только когда открывается новый клуб и нужно оповестить об этом жителей района. Цифровых методов хватает, чтобы привлекать людей всех возрастов.
У фитнес-клубов часто нет цен на сайте, а есть предложение оставить контакты для связи. Но люди все меньше хотят разговаривать по телефону и предпочитают текст. Реагирует ли отрасль на этот тренд?
Да, такой запрос от пользователей и правда существует. Поэтому появляются виджеты онлайн-чатов на сайтах или возможность отправить сообщение в мессенджер. Этими инструментами уже можно воспользоваться на наших сайтах.
А в целом, как часто собираете обратную связь? Бывали ли кейсы, когда по итогам сбора появлялся новый продукт?
Регулярно проводим традиционные опросы и исследования индекса NPS, а для цифровых продуктов организуем глубинные интервью, UX-тесты, запускаем формы обратной связи. Еще смотрим отзывы в магазинах приложений и на сайтах.
Все предложения пользователей попадают в бэклоги соответствующих отделов, их рассматривают наравне с идеями, которые родились внутри компании.
Перед внедрением новых функций в цифровых продуктах мы проводим количественный опрос, чтобы понять, сколько клиентов это заинтересует. Например, мы видели запрос на возможность оплаты клубной карты частями. В ближайшее время такая возможность появится на нашем новом сайте.
Давай от профессионального перейдем к личному: расскажи о себе — где ты учился, работал, что повлияло на интересы?
Учился на факультете госуправления в МГУ, но чиновником не стал. Когда выбирал факультет, смотрел не на название, а на программу. На госуправлении были и технические вещи, и политические, и экономические и социальные науки — я пошел на такую «разношерстную» программу, чтобы лучше понять, чем я хочу заниматься. В итоге диплом писал по маркетингу — но классическому, а не цифровому.
Когда я вышел на рынок труда в 2013 году, то понял, что в профессии классического маркетолога у меня нет конкурентных преимуществ: в дипломе написано «менеджер-экономист», да и факультет был непрофильный. А дипломированных маркетологов пруд пруди, и они куда более подкованы. Я подумал, что цифровой маркетинг только набирает обороты, на рынке нет переизбытка специалистов — а значит, у меня есть время лучше разобраться в этой теме, тем более в ней много всего про цифры и оптимизацию, а это я люблю.
Первую работу нашел в агентстве и дальше сознательно шел по этому же пути, чтобы наработать достаточно опыта и уйти работать на сторону клиента. В агентстве сложно работать вдумчиво, ведь нужно уделять внимание десяткам проектов, а мне хотелось направить все усилия на помощь одному проекту. В агентствах я работал 8 лет, после пробыл полгода в творческом отпуске, и мы удачно нашли друг друга с World Class. Мне нравится, что этот бизнес помогает людям быть здоровее, а не зарабатывает на их слабостях.
С какими профессиональными вызовами ты столкнулся здесь?
Первой моей задачей, когда я пришел, был аудит всех цифровых маркетинговых активностей. Я нашел много точек роста. Например, выяснил, что счетчики аналитики видят не все события, из-за этого мы теряли часть статистики. Кампании работали только на ручных системах управления ставками — это не очень эффективно. Запустили автоматические — стало лучше. Еще мы с коллегами проверили настройки ремаркетинга, подобрали новое семантическое ядро, увеличили охват небрендовых кампаний, в результате выросли показатели конверсии.
Аудит показал, что компания почти не использовала возможности РСЯ, потому что считала, что это дорого — мы оптимизировали настройки и все «взлетело».
Мы запустили вместе с партнером несколько тысяч новых кампаний, запустили автоматизацию. Например, автоматизировали управление кампаниями и сбор аналитики, начали собирать дашборды для ежедневного мониторинга. Передача лидов в CRM-систему тоже стала автоматической. А еще сделали конструктор, с которым можем за полчаса собрать несколько тысяч визуальных креативов для рекламных кампаний.
В это же время мы выходили с клубными картами и услугами на Ozon. Это был пилотный проект маркетплейса, в котором нам предложили участвовать. Мы продвигали услуги SPA и спортивной медицины, а также клубные карты. Хотели проверить, есть ли спрос на фитнес- и wellness-продукты в ecommerce.
Покупатель мог приобрести на Ozon электронный товар — промокод, который можно было обменять на клубную карту или услугу в клубах World Class. За две недели мы продали несколько десятков таких электронных товаров более чем на 1 млн рублей. Этот опыт помог нам понять, что у клиентов есть запрос на покупку фитнес-услуг онлайн.
Расскажи, пожалуйста, о рабочих и личных планах на год.
Рабочие планы: развивать все, что связано с продуктовой разработкой, онлайн-продажами и нашим сайтом как основным инструментом этих продаж. Потребуется провести много серьезных экспериментов.
Еще будем работать над методологией A/B-тестов, настраивать дашборды. Хочу заняться оффлайн-аналитикой — не все клиенты, которые покупают что-то в World Class, оставляют цифровой след, и мне интересно понять, как наши диджитал-каналы косвенно влияют на привлечение таких клиентов. Еще буду развивать мартех-технологии и совершенствовать взаимодействие между отделами маркетинга и продаж.
А если говорить о личном, забавно, но несмотря на должность я ни разу в жизни не занимался фитнесом в клубе. И в этом мой план на 2024 год — перебороть основной барьер в виде нехватки времени и начать занятия.
Иногда людям нужно дать то, чего они действительно хотят. И эта история не про деньги.
Привет! Сегодня я хочу рассказать о проекте, который определённо заслуживает вашего внимания. Ниша спортивная, а именно – фитнес-клубы [да, во множественном числе, так как их в городе всего три].
В прошлой статье я рассказывал, как мы изображали, что у нас был крутой продукт, а на самом деле мы пилили его по ночам. Во мне сильны были надежды, что как только продукт станет зрелым, мы перестанем жить во грехе. Оказалось, что все не так просто. Мы перешли из режима "сделай вид, что у тебя есть продукт" в режим "сделай вид, что у тебя есть рабо…
Сделать результат с нуля проще, чем улучшать существующий. Иногда после долгой работы в проекте глаз специалиста «замыливается», и он не видит новых возможностей. Свежий взгляд со стороны может натолкнуть на интересные идеи и гипотезы. Рассказываем, как мы нашли новые решения, загрузили производство заказами, снизили стоимость лида и увеличили сред…
Сегодня у меня на обзоре светодиодная лампа Gauss 9 Вт за 399 рублей - рефлектор. Давайте разберемся, насколько соответствуют заявленные характеристики лампы от именитого производителя реальности.
Рассказываю как внедрение системных инструментов из классического бизнеса трансформировали онлайн-институт современной психологии.
А где отметка, что это Платный рекламный материал?
Удивительно неудобное приложение. За дубликаты push уведомлений отдельный «респект». Второй год уже приходят по два раза.