Стартап БалаЛАЙКа: Что такое геймификация, или Как выработать лояльность к бренду

Пеганов поговорил с Александром Головиным из Екатеринбурга о его стартапе "БАЛаЛАЙКа" и выяснил, какие бонусы можно получить за общение с брендом в сети и кому это надо.

***

Алекс Пеганов: Александр, привет. Балалайка - ваш стартап, вы там главный? Можете рассказать, что это и для чего? Я зашел на страницу "О проекте", но вижу там текст в стиле 1984: 

Александр Головин: Привет, Александр! Скажем так, я идеолог. В стартапе главное команда, поэтому стараюсь избегать слова "главный". Нас в проекте немного и половина математиков, так что мы любим системность изложения - это к безобразию в разделе "О проекте". Если говорить про стартап, то он решает две задачи. Первая - это неработоспособность существующих программ лояльности. Вот у вас в кошельке, наверное, штук 10 различных пластиковых бонусных или скидочных карт. Вы чувствуете лояльность к этим брендам? Вторая задача - это окупаемость SMM.

Наш стартап предлагает решить обе проблемы - создавая программы лояльности в социальных медиа.

АП: Про карточки - ну не 10, а 2-3 штуки лежит, лояльность существует конечно, иначе я бы их не носил. А как вы решаете проблему лояльности для них? Карточки - они в кошельке, магазин в оффлайне, а вы - в интернете. Не понимаю.

АГ: У большинства знакомых 2-3 в кошельке, а еще 10-20 в сумке. Я не шучу. Сейчас 99% компаний - от бутиков до федеральных сетей - имеют программы лояльности, которые находят отражения в виде пластиковых карт. Поэтому их число у каждого человека действительно достаточно большое. Что вообще такое "лояльность"? Чтобы не вдаваться в тонкости предмета (поскольку видов лояльности достаточно много), скажем так: лояльность - это сформированная привычка потребления. А как ее сформировать, если продукты и услуги компаний из одного сегмента примерно одинаковы? Кроме того, формирование привычки должно занимать достаточно продолжительное время.

Если очень просто, то у нас люди общаются с брендом на его страницах в социальных сетях и за свою активность получают баллы. Эти баллы переводятся на их пластиковые карты.

АП: То есть, у меня есть карта Азбуки Вкуса и Аэрофлота. Я должен зайти на страницу Аэрофлота в ВК или на страницу Азбуки в ФБ, написать там комментарий и - что? Кто-то что-то мне начислит? Сценарий выглядит очень странно. 

АГ: А давай представим, что это не комментарий. Давай представим, что компания Аэрофлот просит тебя ответить на опрос в ВК, который связан с их услугами. Ну например, что такое новый класс обслуживания "Комфорт"? Для ответа, тебе будет необходимо найти нужную страницу на их сайте и дать ответ. Кроме баллов, ты еще получишь достижение (ачивку), что закрепит позитивную обратную связь. Информация об услуге отложится у тебя в памяти и вполне вероятно, что ты можешь воспользоваться ей, когда в следующий раз будешь обращаться к услугам Аэрофлота.

А теперь представь, сколько услуг есть у Аэрофлота, в том числе и уникальных. Мы обо всех знаем? Какова вероятность того, что узнав о многих из них в процессе онлайн программы лояльности, частью из них ты начнешь пользоваться. Какова вероятность, что это повлияет на твое решение при выборе альтернативного авиаперевозчика?

АП: Ок, допустим. То есть для того, чтобы это все работало, тебе нужно проинтегрировать какой-то гигантский CRM/ERP Аэрофлота со своей системой лояльности? А есть какие-то готовые проекты, которые запущены и на которые можно посмотреть и на примере увидеть, как это все работает?

АГ: А это я взял прямо конкретный пример. Есть крупный региональный интернет-провайдер "ИНСИС". На этом рынке жесткая конкуренция, тарифные планы примерно одинаковые, и все, что остается компаниям делать - это создавать дополнительные услуги. Да, и следует сказать, что у данного провайдера уже была своя программа лояльности.

Так вот, за один день они интегрировали личный кабинет своего пользователя с БалаЛАЙКой. Теперь их пользователи за активность в ВК получают баллы, которые автоматически переводятся в личный кабинет на сайте провайдера. На ВК провайдер сделал игровой образовательный процесс, который вовлекает людей в изучение дополнительных сервисов - от домашнего ТВ до внутренних медиа-ресурсов.

Еще пример с большой регональной сетью строительных материалов "Суперстрой", у которой также есть программа лояльности (пластиковые карты). Для них создан строительный университет. Участникам в ВК предлагается ответить на вопрос, который связан с конкретной строительной задачей. Ну, например, как с помощью материалов из раздела "Штукатурки" (можно посмотреть на их сайте), сделать ремонт в ванной комнате, где повышенная влажность. Люди изучают, какие есть материалы у данной компании и предлагают варианты ответов. Эксперты "Суперстроя" лайкают лучшие ответы, которые и получают бонусные баллы.

Для компании это выгодно тем, что люди активно изучают их продукцию, а также получют реальную выгоду от дельных советов по ремонту. Потребители вовлекаются в диалог - кроме прочего, не забываем про ачивки, репутацию, рейтинги, уровни... Бренд у них постоянно на виду, и какова вероятность, что в случае ремонта они пойдут в магазины конкурентов?

АП: Я изучил группу ИНСИС в ВК, вижу что механика такая, что людям нужно уходить из соцсети и регистрироваться на твоем сайте, для того, чтобы что-то выиграть. Вот теперь я не понимаю опять. Я завел у вас аккаунт, и он как-то привязывается к ВК, и когда я совершаю там какое-то действие - мне дают ачивку?

АГ: Ну регистрация - это дело святое. Мы ведь еще не волшебники, поэтому без регистрации никак. Ты регистрируешься, подключаешт в личном кабинете свои соцсети (ВК, FB, TW) и после этого спокойно выполняешь все действия на странице провайдера в ВК.

Мы мониторим все твои действия в ВК и по мере их выполнения начисляем баллы, даем ачивки, переводим с уровня на уровень, присваиваем репутацию и все это сообщаем через наше приложение для ВК. Т.е. ты будешь получать все новости, прямо не выходя из соцсети. Ну а баллы автоматом перетекают или в твой личный кабинет, или на офлайн пластиковую карту.

[caption id="" align="aligncenter" width="381"] Отрицательные ачивки (за несколько подряд неправильных ответов на различные опросы):
- учи матчасть;
- жертва зомбоящика;
- полторы извилины;
- фаталити!
- тывсеравнонесумеешьэтопрочитать[/caption]

АП: Теперь более-менее начинаю понимать. У приложения 75 инсталлов - вы только то запустились?

АГ: Мы приложения вот-вот только запустили - сразу для ВК и FB. Важно, чтобы между действием (лайк, комментарий, ответ на опрос) и результатом (баллы, достижения, звания) была очень короткая связь, поэтому их сделали. Ну и пользователям удобно получать всю информацию, не выходя из соцсети.

АП: А вы давно открылись, много клиентов, которым удалось продать геймификацию?

АГ: Открылись весной, но пару меяцев были пилотные. Активные продажи начались летом - да, прямо скажем не самое удачное время. Сейчас в нашем активе федеральный "Белый Ветер", E96.ru, крупный строительный ритейлер superstroy.ru, Банк24, итд. В активном диалоге со многими digital-агентствами.

АП: А как по-вашему, "геймификация" стала реальным трендом или так и осталась баззвордом? Есть ли какие-то интересные примеры хорошего внедрения геймификации в популярные продукты?

АГ: В России очень поверхностное понимание этого слова. Геймификация - это не баллы и ачивки - это всё внешний антураж. В основе геймификации анализ данных о действиях пользователя и выбор правильной механики (правильной мотивации) по изменению его поведения. Кому интересно, можно посмотреть вот на этот ресурс, который создали исследователи из Стэнфорда.

Думаю, пример с Foursquare достаточно всем известен. Еще можно погуглить примеры - это NIKE+, SAP, Deloitte. А вот ресурс, который создали специалисты Micorosft и Кембриджского Университета. Все, что необходимо сделать, - дать доступ к своей странице на FB и получить свою "характеристику", которая будет основываться на ваших лайках.

Если стартап хочеть играть по крупному, ему необходима своя технология, которая однозначно должна патентоваться. Только в этом случае можно говорить про глобальные рынки. Мы идем в направлении анализа действий пользователя в соцмедиа, увязкой этого с его картой реальных покупок и построением цепочки мотивации, которая увеличит уровень его реального потребления. Достигаем мы этого с помощью правильно выбранной игровой механики и геймидизайна, но это только верхушка айсберга геймификации.

АП: А как SAP реализовал геймификацию? В моем понимании это ERP какого-то хардкорного уровня сложности, там правда есть ачивки?

АГ: SAP Community Network - это мировая сеть экспертов по этой ERP-системе. На этом портале есть все элементы геймификации - ачивки, звания, баллы, уровни. В данном случае геймификация направлена на стимулирование шаринга знаний, что в целом увеличивает профессионализм участников рынка, как следствие успешность проектов SAP и как следствие конкурентное положение SAP на рынке.

Скажу больше. В этом году SAP выпускает отдельный продукт уже для своих заказчиков, который так и называется SAP Gamification platform. Еще пример - Salesforce.com. Можно прямо на картинке посмотреть, что там есть:

Чтобы быть корректным, следует сказать, что это надстройка над Salesforce, но ее используют очень многие компании западного рынка.

АП: Возвращаясь к Балалайке - у вас есть какая-то статистика эффективности сервиса? Может быть сравнение "вот так было до внедрения нашей геймификации, вот так - после"

АГ: Конечно. Но все примеры очень сильно разнятся, поскольку многое зависит от изначальной активности группы в соцмедиа и от выбранных бонусов в рамках онлайн программы лояльности. Сейчас лучший показатель у интернет-провайдера. В среднем 40% от числа участников программы лояльности активно принимают в ней участие. За первые два месяца «игры» число абонентов, которые стали пользоваться дополнительными сервисами, увеличилось на 9%. За время включения этой игровой программы лояльности, отток абонентов сократился на 4%.

АП: Интересно. Думаю, правда, что эти цифры, при количестве людей в группе Инсиса в ВК в несколько тысяч, в рамках погрешностей измерения. А сколько это стоит для клиента?

АГ: Цена зависит от числа участников онлайн программы лояльности бренда и на данный момент начинается от 20 000 руб. Поскольку рост числа участников происходит постепенно, то в первое время компания почти всегда платит эту сумму, оценивая для себя эффективность нашего подхода.

АП: Вы на свои деньги это делаете? Сколько потратили, и планируете ли привлекать? Если планируете, то сколько и для чего?

АГ: У нас есть инвесторы. Это ангелы из компании ArtSofte и фонд Red Button с общей суммой инвестиций около $70К. Мы сейчас в активном поиске следующего раунда. Планируем привлечь $500K. Основные статьи затрат - это расширение функционала продукта и патентование. Патент - это важная составляющая, которая обеспечит инвесторам известную долю гарантий при выходе на западные рынки. Кроме того, патент увеличивает барьер входа на рынок потенциальных конкурентов.

АП: Можете привести или придумать какой-то еще кейс работы вашей Балалайки? Как это может работать для какого-то известного бренда? Например Старбакс?

АГ: А давайте более приземленный пример, чтобы можно было, так сказать, на себе почувствовать. Возьмем e-commerce проект, связанный с продаже электроники (М.Видео, Эльдорадо, Связной). Наша цель - увеличить уровень реального потребления товаров. В социальных сетях создается игровой процесс, который связан с техническими новинками. Ну например, за что отвечает новая функция "Dual Camera" в телефонах Samsung и варианты ответов. Пользователи узнают о реально новых возможностях, зарабатывают достижения, звания (создание позитивной эмоциональной связи: компания-потребитель), плюс получают бонусные баллы (рациональный аспект).

Процесс можно усложнить, если дать возможность людям самим задавать технические вопросы, а другим отвечать на них. В любом случае, в группе создается активность, которая удерживает людей на странице компании, стимулирует людей к изучению новинок данного ритейлера и вознаграждает их эмоциональным и рациональным способом.

АП: Ну и финальный вопрос - про машину...

АГ: Когда работал по найму, был Volkswagen Touareg. Из-за личных стартапов продал полгода назад - сейчас езжу на велосипеде. Лучшая "реклама" для начинающих предпринимателей :)

АП: Спасибо!