Как устроена Baidu

Продолжаю рассказывать о китайских интернет-гигантах. Baidu — третья компания из BAT, китайских интернет-корпораций первой волны, и аналог нашего «Яндекса».

Обзор от заместителя директора по стратегии и анализу Mail.Ru Group.

Рыночная капитализация составляет «всего» $67 млрд против $368 млрд у Alibaba Group и $340 млрд у Tencent. Выручка за 2017 год — $12 млрд при росте 20%, прибыльность по EBITDA — 32%. Мультипликатор к выручке получается в два раза ниже, чем у Alibaba и Tencent: с одной стороны, из-за не столь быстрого роста, но главное — инвесторы куда менее оптимистичны относительно будущих успехов.

Может показаться, что компания «так себе», но во-первых, $67 млрд — это семь «Яндексов», а во-вторых, у неё есть или были продукты на главных интернет-рынках, без Baidu весь китайский интернет был бы совсем другим. Отдельно можно отметить, что ещё летом Baidu стоила $98 млрд, но китайские компании переживают не лучшие времена из-за торговых войн, да и ИТ-компании — тоже, на эту тему можно писать отдельную статью.

Baidu состоит из пяти больших направлений.

Также Baidu принадлежат 20,5% Ctrip (путешествия), 2,3% DiDi (такси), 5% Ele.me (доставка еды) и 3,2% Bitauto (продажа авто) — всё вместе это стоит около $8 млрд.

Основное направление, сгенерировавшее во втором квартале 2018 года 61% выручки, но выросшее за год всего на 16%. Компания запустила веб-поиск в далёком 2000 году, начав с предоставления white-label другим сайтам. Спустя год открыла собственный сайт Baidu.com, зарабатывая, как и положено, на контекстной рекламе. В 2005 году вышла на IPO и стоила $4 млрд.

Стоит отметить, стран со своим сильным поисковым сервисом немного — только Россия и Китай (с натяжкой ещё Южная Корея и Япония). Как правило, всех побеждает Google, но в Китае его заблокировали: официально в 2010 году и фактически — в 2012-м. Даже если недавние слухи о потенциальном возвращении и окажутся правдой, ему будет сложно.

Разные подсчёты противоречат друг другу, но можно считать, что у Baidu 70% местного рынка, а остальные 30% делят между собой Sogou из команды Tencent и Shenma от Alibaba. Sogou недавно вышла на IPO и стоит $2,5 млрд, умеет искать по общедоступному контенту WeChat и получает трафик из ресурсов Tencent — WeChat, браузера, сайта и так далее. У Shenma нет десктопной версии, но зато это поиск по умолчанию в самом популярном китайском браузере UCWeb. Кроме них есть ещё Haosou антивирусной компании Qihoo 360, но его доля уже нематериальна. К слову о конкуренции — в 2014 году Baidu пыталась выйти на рынок Бразилии: запустила поиск и даже купила местный Groupon, но не пошло.

77% выручки приносит мобильная аудитория. У отдельного приложения, похожего на «Яндекс» (именно поисковое, не браузер), MAU — 444 млн, а DAU — 148 млн. Впечатляюще много. По сути это тоже браузер, но с зафиксированной домашней страницей Baidu и голосовым поиском. В него же интегрированы новостная лента и короткие видео.

Хотят превратиться в подобие WeChat: веб-мастер регистрирует аккаунт и привязывает свой сайт, при посещении пользователь может подписаться на новости аккаунта или написать ему сообщение — всё как у официальных аккаунтов в WeChat. Такие сайты поднимают в выдаче, говорят, что 38% результатов уже именно такие.

В апреле запустили мини-приложения наподобие WeChat или «Сервисов ВКонтакте». Кажется, преимуществ для разработчиков пока мало: нет ни социального графа, ни платежей. Зато они умеют открываться из поиска, и наверное, их тоже будут поднимать в выдаче. Сейчас таких приложений всего 50, причём часть — от дружественных сервисов: iQiYi, Ctrip, Uxin и других.

В июне появилось экспериментальное приложение Jiandan с продвинутым голосовым поиском (например, одна и та же фраза, произнесённая детским голосом и мужским басом, вернёт разные результаты) и, главное, без рекламы в выдаче — сомнительный сигнал.

По сравнению с нашими поисковыми сервисами, в выдаче Baidu непривычно много собственных проектов. По популярным запросам пять–шесть ссылок из десяти ведут на сервисы Baidu.

Baidu PostBar — запущен в далёком 2003 году, ближе всего к форумам по интересам, но точного аналога в России нет. Каждому поисковому запросу соответствует форум с набором топиков, а если для какого-то запроса такого вдруг не окажется — можно стать первым. Модератор назначается Baidu из числа самых активных пользователей. Follow-модель тоже присутствует, но с учётом того, что 69% трафика до сих пор приходит из поиска, она явно не основная.

Проект зарабатывает на рекламе и немного на VIP membership. В 2016 году были попытки прикрутить короткие видео и прямые трансляции с подарками, но не полетело. Удивительно, но соцсети вроде Weibo до сих пор до конца не убили проект: 191 млн уникальных пользователей в вебе и MAU 80 млн у приложения — вот что значит поддержка поисковика.

Baidu Zhidao — Q&A-сервис вроде «Ответов Mail.Ru». Zhidao с большим отрывом лидирует в вебе, но приложение отстаёт от Zhihu, поддерживаемого Tencent. Весь трафик, понятно, из поиска.

Baidu Encyclopedia — китайская Wikipedia, запущенная в 2008 году. Причин существования две: во-первых, конечно, трафик из поиска, во-вторых, периодические блокировки оригинальной Wikipedia.

Помимо этого, можно отметить сайт, браузер, магазин Android-приложений, мобильный антивирус и виртуальную клавиатуру, направляющую поисковые запросы, — но крупных успехов нет: все они занимают вторые–четвёртые места после продуктов Tencent и Alibaba. Зато карты на равных конкурируют с AutoNavi от Alibaba (у обоих проектов MAU по 290 млн), а облако наподобие Dropbox или «Облака Mail.Ru» вообще занимает 71% рынка по аудитории.

Newsfeed — «умная» лента на базе собранных о пользователе данных (в основном clickstream), а не его социальном графе. Ближайший отечественный аналог — «Яндекс.Дзен». Реклама размещается между публикациями и внутри самих статей, причём авторы получают отчисления только от второго. Помимо привычных материалов с текстом и рисунками, встречаются короткие видео — недавно говорили, что проникновение уже достигло 50%.

Отдельного приложения нет, лента встроена в другие продукты Baidu: поисковое, браузер и Baidu PostBar. Несмотря на это, результаты выделяются отдельно: на такую рекламу пришлось 10% выручки Baidu, рост год к году 213% — грех не похвастаться.

В целом в Китае Toutiao, Kwai и YY задали тренды на AI-ленты, короткие видео и прямые трансляции. Приложения с большими аудиториями внедряют эти функции и монетизируются на них, даже когда это неочевидно с западной точки зрения на продукт: сервис знакомств Momo и музыкальные приложения Tencent зарабатывают в основном на IVAS-подарках в стримах.

Самый заметный успех Baidu после поиска — iQiYi. Этой весной, продолжая консолидировать его в своей отчётности (то есть контроль по-прежнему у Baidu), вывели часть акций этой дочерней компании на IPO, текущая капитализация — $18,5 млрд. Сервис генерирует для Baidu 24% выручки при росте 51%.

Про Tencent Video уже рассказывал, iQiYi — конкурент от Baidu. С точки зрения продукта это смесь пользовательского контента с социальными элементами вроде YouTube и платного профессионального — фильмов, сериалов и шоу вроде Netflix. Аудитория огромна — 419 млн активных пользователей в месяц. Интересно, что большинство пользователей смотрит шоу со смартфонов, а не на большом экране.

42% выручки — реклама, 40% — подписки (растут быстрее всего), 18% — лицензирование контента, прямые трансляции и так далее. С пиратством в Китае начали бороться в 2007 году, в 2014-м добили крупнейших, но пользователи ещё не отвыкли: несмотря на цену всего в $3, подписку покупают только 15% зрителей.

Инвесторы надеются на изменения, но пока всю выручку съедают расходы на лицензирование контента (56%) и свой продакшн (19%). Годовая подписка продаётся в bundle с JD membership. Неожиданно, что JD договорилась с iQiYi, а не с Tencent Video.

Стоит отметить, с музыкой у Baidu получается хуже, чем с видео. Baidu Music продан в 2015 году, вместо него сейчас будут инвестировать в NetEase Music.

Уже анонсирована сделка по деконсолидации направления в отдельную компанию Du Xiaoman, но в отчётность за второй квартал 2018 года выручка ещё включалась, 4% общей. С точки зрения продукта это электронный кошелёк, выдача кредитов и wealth management (инвестиции и управление капиталом). Заметных успехов по сравнению с WeBank и тем более с Ant Financial здесь достичь так и не удалось, отчуждение непрофильного актива выглядит скорее правильным шагом.

К слову, в феврале Baidu продала свой бизнес по доставке продуктов игроку от Alibaba Ele.me за $500 млн и $300 млн за будущий трафик Baidu. C одной стороны, годом ранее бизнес оценивался в разы дороже, с другой — жесточайшая конкуренция субсидий на этом рынке всё равно убивала неготовый к войне Baidu Waimai, на момент продажи он занимал всего 5% рынка.

Есть ещё Baidu Nuomi — вариация на тему Groupon, но тоже умирающая: всего 4% рынка, в 2015 году было 14%. Для сравнения: у Meituan (команда Tencent) здесь 36%, а у Koubei (Alibaba) — 56%. Направление кинобилетов в мае передали iQiYi за $200 млн.

С 2017 года Baidu напирает на то, что является «AI-компанией». Основных проектов в этой сфере два: распознавание голоса и беспилотные автомобили.

DuerOS — движок распознавания голосовых команд, который предполагается использовать в чужих устройствах, уже говорят о 25 млн активных. Сервис также доступен в приложениях Baidu, плюс запустили уже третью «умную» колонку Xiaodu — продают дешевле себестоимости, чтобы накапливать данные. У конкурентов есть аналогичные устройства, Alibaba и Xiaomi полагаются на технологии других компаний, но если понадобятся, купят.

Apollo — операционная система с открытым исходным кодом, надеющаяся стать Android for Cars. Оборудование разрабатывать не планируют, только на уровне стандартов. Начали в далёком 2013 году, в 2017-м перенесли наработки в open-source. По объёму и результатам (количеству вмешательств живого водителя) тестов пока заметно отстают от Waymo.

Направление не приносит выручки, но брокеры оценивают только Apollo в 4% стоимости компании.

Я также веду колонку о самых важных инвестиционных новостях Китая, подписывайтесь в Facebook или «ВКонтакте».

#baidu