«Ван Гог же A/B-тестирование не проводил»: интервью с директором новых продуктов «Яндекса» Дмитрием Степановым

Беседует Максим Спиридонов, автор одноимённого YouTube-канала и генеральный директор образовательного холдинга «Нетология-групп».

Я как раз работал в издательстве «Питер». Компания Mail.ru Group только появилась, получила первые инвестиции. И это была такая американская мечта, воплотившаяся внезапно в России, в Петербурге. Все, кто тогда хоть что-то делал в интернете, хотели попасть в Mail.ru Group, потому что это было что-то совершенно удивительное.

Я забрасывал компанию письмами и просил взять меня на работу немедленно. В какой-то момент приятель, который там работал, написал, что нужны маркетологи. «А что это такое — маркетинг?» — спросил я. Мне было лет 20. Он говорит: «Тебе надо, ты и выясняй — придёшь на собеседование завтра».

Я как сейчас помню, что вышел на станции метро «Гостиный двор» — там, где «Дом книги» и где позже располагался офис «ВКонтакте», зашёл, купил книжку «Практический маркетинг» и успел прочитать четыре страницы, пока шёл до офиса. Все эти основы про 4Р и так далее. Пришёл туда.

Даня Дугаев, с которым мы впоследствии подружились, вместе с Машей Черницкой собеседовали меня. Их первый вопрос: «Что, как вы думаете, представляет из себя работа маркетолога?». Ну я им, поскольку только что прочитал и ещё не выветрилось, выдал эти четыре страницы практически наизусть. Они, как потом мне сами признались, были под большим впечатлением от моих глубоких фундаментальных знаний.

Когда я только пришёл в «Яндекс», очень увлекался разными стратегиями и мучил коллег попытками понять, какая стратегия у нас. «Давайте вот сформулируем. Давайте себе представим мир через 5–10 лет и наше место в этом мире», — спрашивал я. Большая часть коллег от меня отмахивалась и говорила: «Слушай, у нас релиз в пятницу — ну какая стратегия? Отстань!», или «Квартал заканчивается — надо до конца квартала сделать то и это».

Про то, как будет выглядеть мир через пять лет, подумаем в другой раз. Мне казалось это какой-то недальновидностью и ленью. Но сейчас, проработав в «Яндексе» шесть лет, я понимаю, что это одна из причин успеха компании. Нежелание планировать всё на годы вперёд. Потому что будущее себе на самом деле никто представить не может, иначе бы за несколько лет до появления iPhone все закупились акциями Apple.

Если бы меня попросили максимально коротко описать то, чем занимается компания, то я бы сказал, что проверяет гипотезы. «Яндекс» во многом исследовательская компания, и понятно, что есть набившая оскомину фраза: «Я знаю, что я ничего не знаю», — это как раз про нас.

Сама по себе идея, что мы ничего не знаем или как минимум не используем в полной мере свой предыдущий опыт, доступна, к сожалению, далеко не всем, потому что для среднестатистического представителя человеческого вида это стресс. Людям удобно по абсолютно биологическим причинам жить, постоянно реализуя свой предыдущий опыт.

Главное наше отличие от подавляющего числа коммуникационных агентств, которые есть на рынке, — мы оптимизировали не счастье клиента, потому что его можно самыми разными способами оптимизировать, а бизнес-метрики. Установки приложений, ретеншн, средний чек и так далее.

Подавляющая часть агентств на рынке не могла этого делать — с ними никто этими данными не делится. Никто не будет финансовую отчётность раскрывать, показывать когорты, показывать CAC (customer acquisition cost), давать возможность сегментировать.

Компания не была предпринимательской, деньги отсутствовали. Про экономическую сторону дела думало очень небольшое количество людей. Все остальные думали про нагрузку, про какие-то технические решения, про тексты, дизайн, продукт, но про экономику никто не думал.

Термины P&L, EBITDA и прочие использовались только на уровне топ-менеджмента и финансистов. И одна из причин, по которой «Яндекс» сейчас стал значительно во всех смыслах больше и успешнее, чем он был в 2013 году, — то, что он взял вектор на коммерцию.

Ван Гог же A/B-тестирование не проводил. У него было какое-то видение, и он его реализовывал. И были разные другие Ван Гоги, у которых тоже было своё видение, они тоже его реализовывали, что в совокупности можно было назвать A/B-тестированием.

В классических медиа вот этот авторский подход и есть способ делать дела. Есть человек со своим мнением, и он своё мнение транслирует. Во многих компаниях этот авторский подход по-прежнему превалирует. В «Яндексе» же автором в конечном счёте являются аудитория и клиенты. Наша задача сделать так, чтобы людям было удобно, выгодно, просто, весело, интересно, а не навязать аудитории наши взгляд и подход.

Подробнее о будущем «Яндекса», новых продуктах и главных качествах управленца — в полной версии интервью.

#максимспиридонов