{"id":13842,"url":"\/distributions\/13842\/click?bit=1&hash=4092fa5bbad74653204c7561dcd5fe57486fea481929ecdbf7bbf16b31cd3087","title":"\u041a\u0430\u0436\u0434\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0435\u0446 \u043d\u0430 \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb \u0445\u043e\u0442\u044c \u0440\u0430\u0437 \u043e\u0431 \u044d\u0442\u043e\u043c \u0434\u0443\u043c\u0430\u043b ","buttonText":"\u041e \u0447\u0451\u043c?","imageUuid":"a6164600-1125-55db-8c60-f927d5e7e7d4","isPaidAndBannersEnabled":false}

Perfluence: как отдел маркетинга превратился в платформу для блогеров и принес клиентам 700+ млн рублей

Привет, меня зовут Кирилл Пыжов. Несколько лет назад я работал в Мюнхене в компании Westwing в должности Head of SEO and Data Insights. В те счастливые времена у нас были брецели, собаки в офисе и friday free beer — было весело и спокойно, потом стало просто весело.

В 2017 году я вернулся в Россию и стал директором по маркетингу в Mamsy, где начал активно работать с блогерами. Компания входит в 50 крупнейших онлайн-магазинов России с выручкой больше 2 млрд рублей.

Когда Mamsy начали рекламироваться у блогеров, мы пошли к профильным агентствам, и все они предлагали нам одно и то же: «Дайте нам полмиллиона, и мы купим 5—7 публикацией у блогеров с активной аудиторией». На вопрос о том, сколько денег мы получим, нам отвечали, что результат рекламы у блогеров измерять невозможно, и вообще блогеры — это для брендинга и красоты. В общем, нам предлагали за бешеные деньги купить лайки и красивые картинки, которые вроде как должны давать продажи, но это не точно.

Тогда мы решили, что сами будем работать с блогерами. В первую неделю мы с SMM-менеджером разместились у шести блогеров и получили выручку 34 000 рублей. Для нас это был момент триумфа, и мы сразу начали масштабировать направление, набирая и обучая сотрудников. К концу 2018 года мы зарабатывали для Mamsy 6 млн рублей выручки каждую неделю.

Сравнение ROAS по маркетинговым performance-каналам Mamsy

Спустя месяц, за кальяном в новогоднем Сочи, подытожив результаты и сделав выводы, что наш подход работает и нужен другим брендам, было решено регистрировать юрлицо и запускать свою платформу.

Так родился Perfluence (perfluence = performance + influence). Название мы с моей будущей невестой придумали на кухне, потом там же забили новый кальян и нарисовали логотип для будущего агентства.

Основатель Mamsy вложил около 400 тысяч долларов — и понеслась.

Как развивали платформу

Идея агентства выстрелила, потому что нам не пришлось придумывать «боли» клиентов. У нас была реальная маркетинговая задача для Mamsy, которую мы долго решали, делали ошибки, нарабатывали опыт — и в итоге получили успешный кейс для значимого проекта. Мы уже выстрадали все процессы, разобрались в работе с блогерами от и до, после чего вышли на рынок со всем этим богатствам и сразу предлагали услуги крупным компаниям.

Я до сих пор благодарен Тинькофф-банку, «Озону», «Беру» и прочим компаниям, которые поверили в успех рекламы у блогеров и дали нам небольшие тестовые бюджеты, чтобы себя проявить. Только благодаря доверию со стороны крупного бизнеса мы состоялись как компания.

Наша стратегия развития была простой: брали проект, делали хорошо и пополняли багаж кейсов, потом шли с кейсами к другим клиентам и обещали, что тоже сделаем хорошо. Маркетинг никогда не использовали, просто рассказывали в соцсетях о том, каких результатов добивались для клиентов. С самого начала продаем по классике: через холодные звонки, знакомых и рекомендации клиентов.

Мы работаем с 60+ брендами и считаем, что это только начало пути. Сегодня наши приоритеты:

  • Упор на технологии. Мы создаем продукты, которые помогают блогерам и брендам зарабатывать больше. Один из продуктов — PFM-Auditor. Эта система анализирует аккаунты блогеров и дает прогноз, будет ли сотрудничество успешным. Мы собрали полмиллиона целевых действий по нескольким десяткам тысячам блогеров и конвертируем это в модель прогнозной аналитики, которая по одному взгляду на профиль блогера сможет оценивать его потенциал под конкретный проект.
  • Выход на зарубежные рынки. Мы рекламируем Dostavista в Мексике и помогаем нескольким международным онлайн-магазинам работать с блогерами в Европе. Россия — совсем небольшой рынок. E-commerce в одной Германии в три раза больше рынка РФ в деньгах, поэтому запускать международные проекты обязательно.

Сложности

Пока в молодой компании не выстроены бизнес-процессы, не всегда понятно, как управлять cash-flow, выстраивать коммуникации с клиентами, с какого сотрудника спрашивать за то или иное решение. На волне эмоционального подъема от запуска нового проекта мы брались почти за все заказы, не обращая внимания на их ценность для клиентов и блогеров, не продумывали каждую мелочь — и порой садились в лужу, получая серьезные убытки. Отчасти, причиной суетливой и не всегда продуманной работы был мой личный характер, который требует результата здесь и сейчас. В бизнесе, конечно, такого быть не должно. Единственное оправдание — мы строили совершенно новый маркетинговый канал. Сейчас, набив ошибки, мы уже так не поступаем.

Perfluence в цифрах

Цифры и результаты за год работы с момента привлечения первого клиента:

  • сделали для брендов 439 311 целевых действия: продажи, новые клиенты, активированные банковские карты, оплаченные подписки;

  • сделали 64 362 публикации в Instagram*, TikTok, Telegram, «Дзен», «ВКонтакте»;
  • количество блогеров, с которыми работаем, перевалило за 40 000 человек;
  • блогеры заработали уже более 100 млн рублей;
  • принесли нашим клиентам продажи на примерно 700 млн рублей;

  • наняли и обучили более 800 менеджеров, которые договариваются с инфлюенсерами о публикациях. Это довольно сложно, потому что 93% блогеров отказываются сотрудничать, как только узнают, что мы не платим за лайки, а работаем по CPA;
  • запустили сервис, который с точностью до единицы считает, сколько людей подписываются на Instagram бренда и не отписываются от него;
  • реализовали свою систему трекинга и пиксель;
  • построили performance-аналитику по блогерам: мы точно знаем, какие аккаунты с каким составом аудитории будут приносить клиенту результат на каждом конкретном проекте;

  • сделали первые шаги в «бурж» и привлекли первых клиентов брендам в Мексике, Польше, Чехии;
  • научили блогеров работать по модели CPA и даже вдохновили несколько компаний ввязаться в это сложное дело — давать бизнесу конкретные результаты с помощью рекламы у блогеров;
  • помогли нескольким блогерам (это мы знаем точно) закрыть ипотеку.

Выводы по итогу первого года работы Perfluence

Если вы едва закончили стажировку в университете и спешите перестать «работать на дядю», вам будет полезно узнать несколько инсайтов, которые я получил за время работы в Perfluence.

  • Не надо делать бизнес, не поработав в больших компаниях и не наделав ошибок. На момент старта у меня за плечами был опыт работы в международной компании на руководящей позиции в маркетинге международной компании, опыт работы в Mamsy, опыт управления коллективами из 20+ сотрудников. Не пройдя этой школы, я бы сел в лужу просто сразу.
  • Не делайте бизнес, если вы не любите Excel — без этого будет больно. Не делайте бизнес только для одного российского рынка, он ужасно маленький.

  • Ищите идеи, анализируя рынок. Лучшие продукты создаются тогда, когда вы решаете реальную проблему, которую ощущаете на свой шкуре и за которую сами готовы платить. Мозговые штурмы в кофейне о создании нового Facebook — это сомнительный путь.

Сейчас мы планируем работать и развиваться на зарубежных рынках, привлекать инвестиции, чтобы покорять Европу и Латинскую Америку.

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Михаил Боровиков

расскажите потом про рынок зарубежных блогеров) интересна специфика работы с ними

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Разница c РФ огромная, особенно в культурном плане (как с тобой общаются, как задают вопросы)

Между блогерами в США, Евпропе и LATAM так же есть различия, но если кратко, то, что особенно бросается в глаза:

1) Инфлюенсеры часто хотят работать по бартеру — вместо денег за публикацию они просят одежду, косметику, технику.

2) Блогеры быстро соглашаются на сотрудничество, задают мало вопросов, очень дружелюбны и почти всегда отвечают, что им крайне интересен проект, но когда дело доходит до публикации – молчат. Поэтому согласие на сотрудничество ничего не значит.

3) Как правило, европейцы не читают посты в Instagram — вместо этого просто смотрят красивые картинки.Что мы достоверно знаем обо всех европейцах сразу — вне зависимости от страны люди не любят лонгриды. Поэтому если будете работать с европейцами, подавайте информацию емко и лаконично.

4) В США неадекватные цены. Просто ужас.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Именно по этому показателю и рассуждаю про неадекватность
Из свежего. Блогер 6000 подписчиков хочет за пост 2000 долларов
Разное, конечно, бывает, но такие цены очень сложно отбить

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Олег Миронов

Реклама достависты в Мексике - неожиданно! Интересно, какие еще планируете сервисы рекламировать за рубежом 

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Загитов

Расскажите, как работаете с блогерами, которые не воспринимают CPA? Как работаете с возражениями и работаете ли?

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Есть блогеры, которые не готовы на CPA. Вообще, ни за что.

Если анализ их аккаунта говорит о том, что мы сможем показать положительный ROI клиенту, то мы берем риск на 100% на себя. Платим по CPP (за пост), а клиенту продаем результат (CPA)

Ответить
Развернуть ветку
Invictus Domini

Неплохо так вы первый раз кальян забили, что аж даже вернулись во времени, ещё раз придумали название и снова забили кальян

Ответить
Развернуть ветку
Huntt Ext

"Принесли нашим клиентам продажи на примерно 700 млн рублей;"
1. А сколько из этих денег пришло от новых клиентов? Или все от старых?
2. Без вашего сервиса бренды(которые у всех на слуху) не заработали бы этих денег или вы просто переливаете старых клиентов из одного канала привлечения в другой? 

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

1. Большая часть клиентов (особенно банки, е-ком) работают с нами непосредственно за привлечение нового клиента. Я бы сказал, что около 90% - это новые для бренда клиенты
2. Нет. Мы в большинстве случаев создаем спрос, а не работаем с существующим спросом как контекстная реклама

Ответить
Развернуть ветку
Максим Лунин

Мне вот интересно, а почему вы решили, что формат CTA пригоден для блогеров?

Понятно, что это выгодно рекламодателям. Но зачем это блогеру?

Не забывайте, что ТВ-, радио-, печатная и наружная реклама, а также реклама в онлайн-изданиях - не работает на результат. Не работала. И никогда не будет. 

И это понятно, потому что результат рекламы это не только прямые заказы - это еще и узнаваемость, и лояльность. И люди, которые увидели бренд в блоге (по сути в медиа) могут ничего сразу не заказывать. Но они узнают и зайдут потом. Как вы измерите такой результат? Никак. А это будет чистая заслуга блогера. 

Он потратит свое время на подготовку материала. Даст охват своей площадки. А в результате что? Оплата за то, что от него не зависит? 

Думаю, что ни один толковый блогер не пойдет на такое. Тем более в узких нишах, где низкая конкуренция. 

Всегда было так, что если у медиа есть аудитория - то рекламодатель должен подстроиться под формат. А не наоборот. 

Вы же не придете на Первый канал и не предложите им оплату за звонки с рекламы в Вечернем Урганте? 

Вы пытаетесь навязать блогерам условия, которых в медиа быть не может. И не должно. 

Мне кажется, лучше сменить формат на биржевой (логичный), где блогер ставит свои условия (как медиа), а рекламодатель выбирает подходящее. 

Как и должно быть. 

В других странах блогеры поосведомленнее. И там такое точно не пройдет. 

Ответить
Развернуть ветку
Фофан Игроков

А вот у Дудя например CTA (CPA) и уже давно. И он по вашему не "толковый" блогер. Сейчас бы сравнивать каналы типа бесплатных газет в метро и нормальную измеряемую для рекламодателя. Эффект от "узнавания", "зайдет потом и купит" - это всё сказки, прихватки. Обещать не значит жениться. Если блогер постарался, потратил время и вот это всё - то с его рекламы пойдут и купят, прямо здесь и сейчас. И введут промо-код со скидосом. А в Вечерний Ургант пусть идут те, кто готов вкладываться в имидж (читать как "сливать деньги в унитаз"). Результат рекламы - это продажи. Всё. Узнаваемость и Лояльность - облачные замки. это бонус, не более того.                                                           

Ответить
Развернуть ветку
DADADUK GAMES

Любопытно Вы оперируете авторитетом Дудя, говоря- "По вашему не "толковый" блогер?" То есть манипулирование! Хороший ход, под стать королевской игре в шахматы... Однако Дудь действительно толковый, и поэтому он может изображать пригодность СТА (СPA), и естественно со своей выгоды, ведь Вы ему платите и хорошо платите, для того чтобы Вы могли и дальше строить "горбатую" армию из блогеров... Я не играю в шахматы, я аналитик! Аналитика прямо убеждает и указывает, что стоит согласиться с Максимом Луниным!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

1. У нас лучше (условия) офферы для блогера и его подписчиков
2. У нас заточены механики на то, чтобы блогер зарабатывал
3. У нас есть система аналитики, которая помогает блогеру понимать, что лучше работает и какие посты делать
4. Личный менеджер на каждого блогера

но постановка вопроса странная) ничто не мешает, наверное)

Ответить
Развернуть ветку
Sergio Silvi

занимательные у вас дебаты и отзывы по бренд названию Perfluence  
и это я только в гугле посмотрел 
а если по тг чатикам глянуть ... 

интересная история 

Ответить
Развернуть ветку
Юлия

Очень вдохновляющая история развития бизнеса! А площадка на самом деле хорошая и удобная для взаимодействия обеих сторон)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
null