Маркетинговый консалтинг в провинции: насколько это реально | 2 часть
Продолжение кейса про крупный сельскохозяйственный холдинг. Итак, прежде чем ехать, для себя я сформулировал, с какой компанией имею дело. А это был крупный агрохолдинг одной из ключевых сельхозобластей нашей страны. Вот структура этого холдинга:
крупнейший поставщик сельскохозяйственной техники в ХХХ области;
официальный дилер бренда сельхозтехники ХХХ на территории ХХХ области;
- официальный дистрибьютор китайского бренда тракторов ХХХ в 5 регионах РФ;
структура из > 10 филиалов в ХХХ и смежной областях с центром в г. ХХХ, включающая 4 ремонтных бокса для обслуживания крупногабаритной техники в 4-х географических зонах ХХХ области;
- 17 000 га земли в обработке;
и много чего еще…
Анализ ситуации
Как и планировалось, был выезд и интервьюирование ключевых лиц. Выводы диагностики и основные обнаруженные проблемы представлены в таблице ниже:
Сформулирован главный вывод. Глобальная задача: управление тактикой развития компании в сложных экономических условиях настоящего времени*
*стратегия развития задана собственником бизнеса
Далее все эти тезисы были сформулированы и оформлены в презентацию для собственника:
Поэтому к исправлению были отмечены следующие моменты, наблюдаемые в маркетинге компании:
- 7 сайтов с одинаковой ценностью для клиента, которые его путают.
- ≈100 разных сервисов с логинами и паролями. Работа, начатая в разное время и разными людьми, доверенная одному специалисту в настоящее время.
- Не системность работы маркетинга из-за желания пользоваться разными инструментами без понимания конечной цели. Скорее всего имеет место текучка кадров в отделе маркетинга, где каждый вновь приходящий предлагает и активно начинает внедрять известные ему инструменты. Но действует не системно, не доводя ничего до конца.
- Планирование и отчетность отдела. Как следствие, сложность в оценке эффективности работы сотрудников.
- Затраты и рекламные бюджеты не системны и не ясны. Тратятся деньги на рекламу, но хочется понимать, эффективно ли они тратятся и насколько.
- Недостаточно ресурсов в отделе маркетинга, где минимум нужен ещё один человек. Все выполняется по остаточному принципу. Спрос на функции есть внутри компании, и он будет только расти, исходя из разговоров с сотрудниками.
Решения указанных проблем очевидны, они и вылились в процессные цели первого этапа работы:
Решения:
- 3 сайта вместо 7 (дилерский, каталог запчастей, компания ХХХ).Серьезная доработка сайта ХХХ по брендам ХХХ и проч. не дилерским брендам.
- 20 сервисов вместо 100. Отказ от 80% лишнего, как бы жалко не было ранее затраченных усилий.
- Создание и прописывание правил разметки трафика. Внедрение дисциплины для дальнейшего корректного построения сквозной аналитики.
- Подбор и найм 1-го сотрудника в отдел маркетинга.
- Переход на регламент поквартального планирования маркетинговых активностей.
- Создание системы постановки и контроля задач сотрудникам отдела маркетинга и подрядчикам.
Это некоторые выявленные задачи для первого этапа работы. Эти задачи были согласованы с собственником, и началась работа. Следующим большим этапом в настройке системы маркетинга значилось выполнение следующих операций: интеграция маркетинга в CRM и построение сквозной аналитики.
Приступаем к работе
Так, проблемы были четко определены и проанализированы. Согласовав общее видение с собственником, было сформулировано коммерческое предложение и определен формат сотрудничества. Если коротко, то наиболее эффективным мы увидели формат частичного вовлечения в первые 3 месяца с промежуточными корректировками поставленных задач на первый месяц работы. То есть неделя – на территории предприятия, неделя – удаленно, проживание и дорога за счет заказчика, разумеется.
В начале работы я прекрасно понимал, что через месяц откроются «новые вводные». Ведь собственник привык нанимать сотрудников в качестве сменяемых «рук и ног». Поэтому полномочия были взяты на месяц, а на второй месяц план, возможно, придется скорректировать (забегая вперед, что по факту и произошло).
Основные начальные договоренности на первый трехмесячный этап были следующими:
Результаты первого этапа планировались следующими:
Утвержденный план развития компании – расширенная диаграмма Ганта (с KPI’s и ресурсами).
- Утвержденный план по бюджету развития до конца 2022 г.
Определение основных статистик для управления развитием.
- Прописанные документы, касающиеся управления развитием: бизнес процессы, должностные инструкции, схема отчетности и контроля.
Утвержденный план маркетинга.
В самом широком смысле ориентировочный план работ с данным клиентом выглядел так, как показано ниже. Все предложенные этим планом действия для удобства контроля заказчика представлены в виде представления о планируемом результате. Для сторонников схемы из 7-отделений Рона Хабборда такая лексика наиболее понятна.
На этом мы подписали договор, детализировали формат консалтингового участия, структуру моих полномочий и ответственности и приступили к реализации первого этапа.
Первый месяц
Дальше пошла реальность: знакомство с коллективом и подчинение его своей логике и воле. Затем погружение в тему, выявление новых «подводных камней» и работа по плану. Итак, что удалось сделать в первый и во второй приезд:
- Расписать функционал сотрудников отдела маркетинга. В результате выяснилось, какой именно новый сотрудник и для решения каких задач требуется. Здесь дам совет, как я решал эту задачу. Последовательность моих действий была такой: сначала я посмотрел текущие должностные инструкции сотрудников и иные документы. У моего клиента их было огромное множество, накопилось за 30 лет работы. Затем детально побеседовал с каждым и разграничил: что реально выполняется, а какие задачи совсем не по профилю. После этих действий я расписал типовые основные бизнес-процессы, которые происходят в 70% отделов маркетинга. Добавил к ним еще 30% специфичных для данного бизнеса. И уже только после этого распределял роли каждого сотрудника каждом бизнес-процессе.
Составить объявление о поиске сотрудника, разместить вакансию и начать поиск и подбор кандидатов. Тут дам еще – лайфхак, который работает. Когда делаешь описание вакансии для публикации на hh.ru, советую сделать сначала его более расширенным: добавить туда информацию о метриках контроля (ключевых точках, KPI), и планом формирования ЗП на испытательный срок. И именно это описание согласовывать с руководителем. А при публикации информацию о метриках и плане по премированию удалить. Зачем так делать? Во-первых, так вы точно показываете, что вы будете спрашивать с сотрудника с точки зрения результата, а во-вторых, вы понимаете, какой объем задач и какое будущее этому сотруднику уготовано, а соответственно снимаете с себя эмоциональную боль в случае быстрого ухода такого сотрудника, ведь он еще не выполнил того, за что вы собирались ему платить.
- Собрать все ресурсное обеспечение отдела маркетинга. А именно инвентаризация рекламного имущества на складе компании, сбор логинов и паролей от всех сервисов, бюджетов, которые тратятся на маркетинг регулярно и нерегулярно. Это было важно сделать, чтобы понимать, а какими инструментами и техническими ресурсами реально располагает отдел маркетинга.
Визуализировать воронку продаж по многочисленным направлениям компании, разобраться в логике работы на каждом из этапов, определить стратегические и тактические действия по каждому направлению.
Таким образом, направление продаж сельскохозяйственной техники б/у более всего подошло нам в качестве «испытательного полигона», на котором я планировал отстроить систему привлечения клиентов, получить позитивные результаты и начинать масштабировать на другие направления.
План работ по развитию направления трейд-ин мы утвердили на второй месяц работы. По своей сути этот метод был похож на тот, что я уже детально описывал в другом консалтинговом кейсе про «Юнакс»:
Забегая вперед, скажу, что с данным клиентом, в отличие от упомянутого «Юнакса» у меня возникли сложности с созданием регламента работы по достижению целей всех задействованных сторон. Но об этом позже.
Здесь же планы закрепили договором. Все эти планы были утверждены, и началась работа.
Подписывайтесь, чтобы не пропустить следующую часть кейса!