DTC 2024. Особенности российского рынка
Бурное развитие маркетплейсов в России, казалось бы, сместило фокус внимания продавцов с вопросов развития собственных каналов продаж в сторону работы с мультикатегорийными онлайн-площадками. Но одновременно и подсветило сложности этого популярного канала: высокие репутационные риски, постоянная зависимость от правил маркетплейсов, непредсказуемость финансового результата, чрезвычайно высокая конкуренция.
Как результат, количество DTC-проектов непрерывно растет – и в России, и в мире. Компании сводят к минимуму сотрудничество с посредниками и стремятся работать с потребителями напрямую, ведь именно DTC-модель позволяет собирать информацию о потребностях покупателей, создавать собственную клиентскую базу и повышать маржинальность бизнеса.
О том, как выстраивать прямые продажи в реалиях российского онлайна, рассказали эксперты рынка.
Омниканальность продаж и коммуникаций
Аудитория онлайн-покупателей продолжает увеличиваться, при этом более 46% пользователей омниканальны и покупают как офлайн, так и онлайн. Более 57% пользуются услугами двух и более магазинов в каждом сегменте, чтобы закрывать свои потребности. Такие данные привел руководитель по развитию перфоманс-продуктов “Яндекс. Рекламы” Дмитрий Пузенков.
Чтобы продолжать расти и отстраиваться от конкурентов в нынешних условиях, брендам необходимо делать выбор в пользу омниканальности не только с точки зрения площадок, но и с точки зрения инструментов продвижения. При этом, выбирая маркетинговые инструменты, важно правильно работать с аналитикой и не забывать про специфику бизнеса. Только такой подход позволит сохранять эффективность DTC и достигать высоких результатов.
Омниканальные коммуникации и широкий спектр рекламных инструментов, включая email и sms-маркетинг, использует для своего продвижения бренд Mono-stil. И это позволяет компании ежегодно расти на 70% в количестве чеков.
Елена Мельник, основательница компании Mono-Stil подчеркивает: путь клиента через маркетинговую воронку стал более длинным, и сейчас ему нужно больше касаний с брендом перед покупкой.
Бренд развивает собственный интернет-магазин, не сотрудничает с маркетплейсами и большое внимание уделяет опыту клиентов в офлайне. И ему есть чем похвастаться: лояльные клиенты Mono-Stil готовы проводить в магазинах бренда по 5-6 часов, повышая и объем покупок, и средний чек.
Мобильное приложение. Эффективно не значит дорого
По словам Сергея Плешакова, Head of e-commerce and digital компании «Ив Роше», брендам важно развивать собственное мобильное приложение. Потому что серфинг-шопинг становится привычным поведением покупателя не только на маркетплейсах, но и в приложениях брендов.
Сергей отметил, что в случае с “Ив Роше” конверсия в покупку через мобильное приложение на 15-20% выше, чем на сайте. И Open Rate пушей из мобильного приложения составляет в среднем 15-20%, в то время как аналогичный показатель для email-рассылок – 5-10%.
А затраты на запуск приложения, которое написано на Java и фактически представляет собой копию веб-сайта в оболочке приложения, были минимальными: 50$ лицензия Play Market (Google), плюс оплата работы веб-мастера.
Маркетплейсы – для развития DTC и бренда
За последний год ситуация на маркетплейсах ощутимо изменилась. Раньше там торговали в основном дистрибьюторы, теперь сами бренды заинтересованы в том, чтобы продавать товары на площадках.
Руководитель направления «Маркетплейсы» SF.RU Юлия Новикова убеждена, что маркетплейсы — это must have для компаний, так как зачастую покупатели начинают поиск нужных товаров именно здесь. Кроме того, выводить продукты на рынок проще благодаря теплой аудитории.
Директор по маркетингу ERSTA Юлия Лапшина рассказала, что выход на маркетплейсы стал для компании вызовом, так как продукция компании относится к премиум-сегменту. Однако взамен бренд получил возможность расширить географию присутствия и быстрее доставлять товар покупателям.
Несмотря на положительный эффект от работы с маркетплейсами, для ERSTA по-прежнему остро стоит вопрос использования рекламных инструментов. Онлайн-площадки не позволяют отследить путь покупателя и проанализировать данные. При этом селлер вынужден пользоваться рекламой, так как органического трафика на таких платформах практически нет.
Бренд мужской одежды и аксессуаров Tezido также столкнулся с рядом проблем после выхода на маркетплейсы. Как рассказал основатель Tezido Ян Григорьев, они касались РРЦ и ассортимента. Теперь на Wildberries продаются только стоки и минимальная база, на Ozon – минимальная база и некоторые новинки, а полный ассортимент представлен на Lamoda и в собственном интернет-магазине бренда.
Благодаря внедрению этих изменений ассортимента бренду удалось нарастить объем продаж в собственной рознице и интернет-магазине.
Производитель пельменей марки «Sибирская коллекция» использует маркетплейсы как витрину с собственными бренд-зонами и источник обратной связи. А на каждой упаковке есть QR-код, с помощью которого покупатель может сообщить, почему ему не понравился определенный продукт.
По словам директора по маркетингу Натальи Жестаревой, компания вкладывается в продвижение на тех маркетплейсах, где пельмени являются продуманной покупкой, так как на спонтанные покупки повлиять сложно даже с помощью рекламы.
Стримы, телеграм, соцсети. По-прежнему “в деле”
Несмотря на блокировку популярных зарубежных платформ, ритейлеры продолжают активно работать в социальных сетях.
По словам директора по маркетингу Blue Sleep Александра Петрова, первое время после блокировки пришлось адаптироваться к новым площадкам, учиться с ними работать. Сегодня около 30% выручки компания получает из Telegram, так как здесь находится самая платежеспособная аудитория.
- Высокую эффективность показывает реклама через Telegram Ads и посевы у блогеров.
- Хорошие результаты удается получить с помощью рекламы ВКонтакте и инструмента VK Видео. Особенно эффективно работает реклама VK на установку мобильного приложения ритейлера.
Своим опытом работы с социальными сетями поделилась начальник управления маркетинга ГК Восток-Сервис Татьяна Грачева. Компания активно использует их для продвижения и привлечения покупателей в магазины. Зарекомендовал себя такой формат, как стримы.
Прямые эфиры мы активно применяем для знакомства аудитории с новыми сложными продуктами. Они хорошо работают не только для информирования покупателей, но и для образования менеджеров.
В качестве примера она привела экзоскелеты — механические и электрические конструкции, способные увеличивать физические возможности человека. После запуска продукта на рынок специалисты ГК Восток-Сервис проводили стримы, где рассказывали о характеристиках и особенностях, а также отвечали на вопросы аудитории. Популярностью пользовались не только прямые эфиры, но и записи.
Роль доставки в успехе DTC
Для современного клиента важна не только скорость доставки, но и уровень сервиса, качество упаковки и персонализации. Как раз в этом собственный ecommerce может конкурировать с маркетплейсами.
Частенько маркетплейсы задерживают обещанные сроки доставки, привозят товар в нарушенной упаковке. Плюс в случае возникновения спорных ситуаций по качеству продукта, упаковки или еще где-то, своя доставка или доставка за счет интегрированного партнера позволяет быстрее решить стрессовую ситуацию и отработать возражения клиентов.
Компаниям не стоит недооценивать важность логистики и доставки в успехе прямых продаж, а отстроиться от конкурентов можно на возвратах, интервальной доставке, очень востребованной у покупателей, и предоставлении возможности частичного выкупа. Такое мнение высказала директор по продажам и клиентскому сервису DPD в России Наталия Плетнева.
При этом существуют на рынке ниши, для которых доставка не играет определяющей роли. Например, фармацевтический ритейл.
Фарма — это ортодоксальный рынок, который жестко регулируется законодательством. В пандемию доставка безрецептурных препаратов стала источником трафика, тогда как для рецептурных это по-прежнему не актуально.
В 2023 году с помощью доставки были приобретена только тысяча рецептурных препаратов. Это говорит о том, что «наша культура потребления не готова ждать доставку рецептурного средства». Кроме того, сохраняется высокий коэффициент доверия к аптекам, поэтому 68% лекарств покупатели приобретают офлайн.
Дополнительные сервисы как источник трафика
Приложение “Кошелек”
63% покупателей обращают внимание на цену товара, при этом 20% — проверяют бонусы перед покупкой. Такие данные привела руководитель команды продаж приложения «Кошелёк» Екатерина Гаврина.
В результате проведенного опроса пользователей Кошелька удалось выяснить, что в использовании бонусов и программ лояльности покупателей можно разделить на три группы. Первым важно чувствовать себя экономными, вторых привлекает эмоциональная составляющая, третьи списывают бонусы, чтобы действительно сэкономить.
Покупатели заинтересованы в получении выгоды. Поэтому бизнесу стоит расширять присутствие в каналах, на которых удобно размещать программы лояльности и привлекательные предложения.
Персонализация для роста конверсии
Рабочий инструмент — персонализация, в том числе персонализированные рекомендации. По словам Кирилла Мысякова, Product Champion Retail Rocket Group, наступает эра 1st party data — собственных данных рекламодателя, которые он собирает на своей ecom-площадке. Персонализированные рекомендации могут использоваться на сайте, медийной рекламе, коммуникациях и на прикассовых мониторах в офлайн-точках продаж. Однако, чтобы рекомендации приносили пользу бизнесу, важно наличие хорошей ИТ-инфраструктуры у компании.
BNPL и приложение для шопинга
Сотрудничество с BNPL-сервисом – не просто один из эффективных способов увеличения среднего чека, но и доступ к огромной аудитории, которая пользуется этим инструментом для совершения покупок. По словам руководителя сервиса оплаты «Долями» Дмитрия Серегина, пользователи приложения стали чаще использовать его для серфинга, шопинга и изучения выгодных предложений, совершая покупки, в том числе, и без использования BNPL.
Аналитика как инструмент продаж
Независимо от того, какие методы прямых продаж использует компания, можно выделить три компонента успешного DTC-канала. По словам Head of e-commerce and digital компании «Ив Роше» Сергея Плешакова, первый — это клиентский сервис, в том числе доставка и оплата. Второй — контент и релевантные отзывы, а третий — клиентская аналитика.
Значимость клиентской аналитики подчеркивает и коммерческий директор Wazzup Гульнара Гуманова. По ее словам, при грамотном использовании продуктовых метрик компания может обойтись даже без отдела продаж. Успешность этой гипотезы Wazzup подтвердила на собственном опыте. На данный момент 50% выручки составляют прямые продажи и 50% — взаимодействие с партнерами.
В продажах важно не только выстроить воронку продаж, но и понимать клиента, анализировать полученные в процессе общения с ним данные и следить за метриками. Иначе вы будете стрелять из пушки по воробьям.
Для получения качественной клиентской аналитики Wazzup разработали b2b SaaS-решение, которое позволяет организовать коммуникацию между компанией и покупателями через мессенджеры.
***
Об этом и многом другом рассказали эксперты – участники конференции DTC Day, которая прошла в Москве 29 февраля 2024.
Конференция DTC Day организована агентством Sees Group.
Sees Group — организатор деловых ивентов Fashion Dive, DTC DAY, Kids Retail Day, New Age Logistics и др.
Переходите в наш новостной телеграм-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и ecommerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.