Как построить карту ценностей для продукта
Добрый день! Меня зовут Игорь. Я практикующий PMM и PM. В этой статье я расскажу, как построить карту ценностей продукта и синхронизировать ее с сегментами аудитории.
Что такое ценности продукта
Каждый продукт имеет качества. Например:
- Работает онлайн
- Работает в Казахстане
- Имеет темную тему и т. п.
Эти качества для кого-то ценны, а для кого-то нет. Взвешивая набор этих качеств пользователь принимает решение, подходит ему продукт или нет. Купит он его или нет. Тут вы скажете, что все решает цена. А я вам возражу, что ее тоже можно записать в ценности, если она конкурентная.
На первом этапе создания карты нам надо выделить эти качества которые и будут ценностями.
Выделим ценности продукта
В этой статье я разбираю пример как выделить ценности в уже готовом продукте. Казалось бы, ну как такое возможно, продукт есть и им пользуются, а ценности не выделены. Не все продукты разрабатываются по учебникам и методологиям наподобие LEAN.
Отсутствие четко выделенных ценностей часто встречается в продуктах с "возрастом". Поэтому, на новом месте работы у вас как у Менеджера продукта (PM) либо Маркетингового менеджера продукта (PMM) может возникнуть такая задача – выделить ценности.
Вернемся к вопросу как определить ценности продукта.
Во-первых, взять информацию из источников которые я рекомендую ниже. Во-вторых, вынести ценности на майнд карту в MIND IN MAP.
- Изучить маркетинговые материалы которые уже имеются. Понять какие свойства, характеристике и особенности продукта подчеркивают. Скорее всего такой акцент сделан не просто так.
- Провести интервью с фокус-группами из менеджеров по продажам, пользователей, поддержки и разработчиков отвечающих за развитие продукта
- Изучить конкурентов, попробовать обнаружить схожие ценности у вас. Может получиться так, что у вашего продукта есть какая-либо ценность, но вы ее не выделяете, не рассказываете о ней, а конкуренты ее обнаружили и стали выделять потому что за нее готов платить пользователь.
- Ну и конечно же спросить у GPT чата :)
Я не предлагаю идти к пользователям и спрашивать в лоб о ценностях. Я перелагаю подобрать вопросы для custdev так, чтобы они раскрыли опыт личности. И подобрать их с учетом особенности фокус-группы.
В стартапах работа с ценностями происходит в обратном направлении. Сначала выводим гипотезу о наличии боли у определенного сегмента аудитории. После положительного теста гипотезы добавляем в продукт ценность которая может быть выражена в фиче либо сценарии использования.
Сегментируем аудиторию
Сегментировать аудиторию можно по разным признакам. У каждого сегмента может быть своя внутренняя сегментация по иному признаку.
Несколько примеров, по каким признакам сегментирую Я:
- Плейсмент
Площадка сама по себе определяет таргет аудитории. Например, на VC много недовольных пользователей Озон и Яндекс такси, тут есть где разойтись их конкурентам :). - Отрасль бизнеса
Строительство, IT, пищевая. - Поведенческий
Один продукт могут использовать по-разному. Например, кто то использует Битрикс 25 для работы с лидами, а кто-то для записи клиентов а кто то для всего этого плюс сайты. - Уровень экспертности пользователя
В самом продукте и в индустрии в которой ваш продукт работает.
Я делаю карту ценности визуально в виде майнд карты. Визуальное составление карты ценностей позволяет увидеть всю картину сверху и быстро ознакомить с ней других участников команды. Кроме этого, карту всегда можно подкорректировать и дополнить.
Сопоставляем ценности продукта с сегментами аудитории
Что же, сопоставим ценности с сегментами.
Готово, вы чемпион, я вас поздравляю, держите кубок 🏆
Для создания карты я использовал бесплатный онлайн редактор ментальных карт MIND IN MAP, начать пользоваться можно тут ↗
Как использовать карту ценностей далее
Далее карта ценностей поможет вам:
- Понять для себя и наглядно объяснить команде, что и почему ценят различные пользователи в продукте
- Готовить более убедительные оферы, КП, упаковку
- Точнее таргетироваться на релевантную аудиторию
- Формировать гипотезы для развития продукта и привлечения пользователей
- Формировать гипотезы для кроссейлов и апсейлов
Заключение
Выше я рассказывал только о ценностях продукта. Но ценности есть у всего: КП куда будет включен продукт с его ценностями, поддержка которая сама является ценностью, но имеет вложения и т.п.
Так же стоит помнить, что у пользователя, бизнеса и интеграторов которые внедряют ваш продукт, могут быть разные ценности.
На этом все. Пишите ваши вопросы и критику ниже! Подписывайтесь на мой блог.