Слезть с «иглы» агрегаторов. Что делать владельцам доставок после слияния «Яндекс.Еды» и Delivery Club

Стоит ли работать с агрегаторами? С одной стороны, это кажется выгодным: они приведут клиентов и сами доставят заказ. С другой — придется платить до 35% комиссии и мириться с посредственной работой доставщиков. А после того, как «Яндекс» купил Delivery Club, вопросов стало еще больше. Ведь теперь «Яндекс.Еда» станет монополистом и сможет диктовать любые условия. В том числе и увеличивать комиссию.

В этой статье расскажем, когда стоит работать с агрегатором, а когда лучше самому нанимать курьеров и вкладываться в маркетинг. И объясним, как быть предпринимателям, которые уже работают на агрегаторах и теперь хотят развивать свои ресурсы.

В начале работы, владелец ресторана или доставки хочет привлечь клиентов дешево. На помощь приходят агрегаторы, которые на первых порах дают поток заказов без вложений.

Агрегаторы стараются, чтобы вам было проще работать с ними, чем самим нанимать курьеров и развивать бренд:

— они дают удобную площадку: интерфейс идеальный, приложение не глючит;

— делают простую регистрацию, которая экономит время пользователя. Не нужно каждый раз регистрироваться в новой доставке, чтобы попробовать необычное блюдо;

— минимизируют затраты для бизнеса: не нужно создавать сайт и приложение, оплачивать продвижение. Предпринимателю достаточно загрузить фотографии и настроить оплату.

Первое время клиенты из агрегаторов приходят быстро и ничего не стоят. Кажется, что агрегатор — хорошее решение для старта. Но в перспективе бизнесы, которые не развивают свои площадки, просто подсаживаются на агрегаторы и отдают сервисам почти всю прибыль в качестве комиссии.

При этом нельзя сказать, что агрегаторы — абсолютное зло. Если вы берете заказы из нескольких каналов, то все будет в порядке. К тому же есть два типа общепита, которому выгодно работать с агрегаторами.

Первый тип — кафе с низким фудкостом. Такие, где себестоимость блюд маленькая, а маржинальность высокая. Чаще всего это большие компании, вроде KFC и Burger King. Они делают еду очень дешево. А за счет огромных объемов могут еще и добиваться от агрегаторов выгодных условия сотрудничества.

Второй тип — рестораны, которые, в основном, работают на зал, но хотят увеличить оборот и загрузку кухни. Им выгодно увеличить количество продаваемых блюд, даже если это не сильно повлияет на прибыль. Особенно хорошо подключать агрегаторы в часы, когда кухня не слишком занята. К тому же хороший оборот поможет закупать продукты большими партиями и выбивать у поставщиков скидки за объем.

Есть иллюзия, словно клиент из агрегатора ничего не стоит. Но если вы ведете финансовую отчетность, то быстро увидите, что это не так, ведь комиссия забирает у вас существенную часть прибыли. Стандартная картина оборота доставки, которая сидит на агрегаторах, выглядит так.

Конечно на показаны диаграмме примерные затраты: кто-то больше тратит на фудкост, а кто-то — на административные расходы. Мы ориентировались на расходы среднестатистической доставки.

Еще один важный момент: агрегатор не дает доступ к клиентской базе. То есть вы не получаете контакты своих клиентов, не видите историю их заказов.

Из этого вытекают две проблемы:

А вот если вы ведете учет в программах вроде Iiko или R-Keeper, увидите много статических данных. Узнаете количество активаций промокодов из рекламы, увидите на соотношение новых и старых клиентов в базе и поймете, как часто они заказывают. Если этих данных нет, вам будет не с чем работать. Например, не получится отследить клиентов, которые перестали заказывать и напомнить им о себе.

Есть еще один нюанс. Сбои и неполадки агрегатора — это и ваши проблемы тоже. К примеру, после событий весны 2022-го и ухода «Макдональдса», некоторые доставки потеряли половину выручки от агрегаторов. Те, у кого процент агрегаторных заказов был высок, пострадали сильнее, чем доставки, которые рассчитывали на свои ресурсы.

Несмотря на высокий процент комиссии, отказаться от агрегатора сложно. Если доставка не развивает свои ресурсы, то заказы на агрегаторах — это большая часть оборота. Даже если речь идет о 50%, отказаться от агрегатора одномоментно нельзя. Если оборот упадет вполовину, придется отправлять сотрудников в простой, а быстро восполнить такую потерю в обороте не получится. Клиенты не придут из ниоткуда.

Чтобы понять как слезть с агрегаторов, надо разобраться, почему люди выбирают их, а не собственные ресурсы доставок.

Зная аргументы в пользу агрегаторов, разберем, как слезть с этой «иглы».

1. Сделайте удобное приложение и сайт. Если сайт или приложение неудобное, люди просто не будут им пользоваться. Может, закажут один раз по акции, и уйдут. Проанализируйте свои посадочные страницы и сравните их с приложениями агрегаторов. Попробуйте сами заказать на сторонний адрес. Отследите, когда вам стало неудобно вбивать данные или отслеживать передвижения курьера.

Мы понимаем, что разработка своего сайта и приложения — это сложно. Но без них не получится двигаться дальше. Наше агентство Digital Grechka готово помочь с созданием приложения и сайта, напишите, если у вас есть трудности и мы обсудим.

2. Снимите качественные фото. Как это сделать, мы рассказываем в нашем посте.

3. Поймите, зачем людям идти на ваш сайт. Чтобы клиентам было выгодно заказывать через сайт, нужно это выгоду придумать. Создайте бонусную систему, предложите подарки или акции.

4. Изучите отзывы. Посмотрите на рейтинг вашей компании на Google Maps, «Яндекс.Картах», 2ГИС и других сайтах-отзовиках. Поработайте с карточками: сделайте актуальные фотографии, отработайте негатив, последите за рейтингом. Это важно делать всегда, но при уходе от агрегаторов — особенно.

Посмотрите на скорость доставки. Если везете еду два часа, то человек так и останется в агрегаторе. Ведь их среднее время доставки 40-50 минут.

Поддерживайте высокий уровень сервиса. Важно, чтобы клиент хотел к вернуться. Обзванивайте тех, кто уже заказывал, вводите новые блюда, придумайте программу лояльности.

Если вы выполнили все пункты и готовы отказаться от «Яндекс.Еды» или Delivery Club, не спешите. Важно не отказываться от агрегаторов резко. Тут можем привести в пример историю одной из региональных доставок. Назовем ее «Суши и пицца».

Объем агрегатора в обороте «Суши и пиццы» составлял 1,5 млн. «Суши и пицца» хотела перейти на свои ресурсы и обратились к нам. Мы начали делать рекламу, чтобы привлечь людей. Но в «Суши и пицца» решили, что хотят перейти на свои ресурсы прямо сейчас. Тогда они убрали из агрегаторов половину своего меню. Из 1,5 млн осталось только 400 тысяч. В итоге компания совсем потеряла доход. При этом у «Суши и пиццы» остались те же постоянные расходы на аренду и зарплаты. Но не осталось денег, чтобы обеспечивать такие траты.

Если хочется экспериментов, откажитесь от агрегатора на неделю или несколько дней, а потом сравните оборот. Но лучше все-таки постепенно снижать процент заказов через агрегаторы до 15-20%, чтобы не обрушить работу компании. И только после этого задумываться о полном отказе.

Представим, что посадочные страницы идеальны, все отзывы положительные, доставка в обозначенной зоне занимает час и вы готовы к постепенному отказу от агрегаторов. Какие теперь шаги необходимо сделать, чтобы перевести людей на свои ресурсы?

1. Предложите подарки при заказе через свой ресурс. Положите клиенту из агрегатора флаер с промокодом на следующий заказ.

Важно, чтобы подарок можно было получить, только заказав у вас напрямую. Это мотивирует клиента перейти на сайт или в приложение. Еще можно предложить заказать у вас напрямую дешевле, чем через агрегатор. Стоит даже прямо объяснить клиентам: низкая цена возможна, потому что заказ на сайте — это заказ без посредников.

2. Запустите таргетированную и контекстную рекламу с подарками при заказе на своих ресурсах. Вы можете настраивать рекламу, но нужен бюджет и специалисты, которые этим будут заниматься. Эта реклама будет генерировать вам трафик на сайт, в приложение и колл-центр. Тогда вам не нужно будет платить комиссию агрегатору, но придется заплатить специалисту и соцсети.

3. Больше работайте с соцсетями и наращивайте базу клиентов.

После закрытия популярной соцсети с фотографиями, самой удобной площадкой стал «ВКонтакте». Здесь для привлечения новых клиентов нужна таргетированная реклама.

Также мы рекомендуем попробовать один из инструментов для работы с привлеченной аудиторией — рассылка в «ВКонтакте». В предыдущем кейсе мы рассказывали, как рассылка дала нам на 10% больше конверсии при минимальных затратах.

4. Бонус: создайте чат-бота на день рождения клиентов. Когда вы привлекли аудиторию в свою рассылку, можете дальше общаться по-разному. Можете отправлять простые сообщения с акциями, а можно сделать их более персональными. Например, мы часто применяем чат-бота, который автоматически рассылает подписчикам скидку за 3 дня до дня рождения. Так что, если он планирует что-то заказывать, то сделает это у вас. Такие сообщения тоже хорошо работают на привлечение клиентов на свои ресурсы.

Переход от агрегаторов на собственные ресурсы потребует вложений сопоставимых с комиссией, которые вы платите за работу «Яндекс.Еды» или Delivery Club. Но, когда вы наработаете базу клиентов, затраты на маркетинг можно будет снижать. Мы обычно ориентируемся на 7% от оборота, когда говорим о том, сколько нужно тратить на продвижение на постоянной основе. Еще нужно будет поддерживать приложение и платить курьерам. В моменте вы не начнете зарабатывать сильно больше, но сможете развиваться: открывать новые точки или наращивать оборот.

Конечно, лучше сразу начинать развивать свои ресурсы. Но и агрегаторы можно использовать с умом. Можете полагаться на них, если хотите немного увеличить оборот ресторана и загрузку кухни. Во всех остальных случаях агрегаторы стоит воспринимать, как вспомогательный ресурс и способ найти новых клиентов, которых потом можно переманивать к себе.