Путь самурая или CJM как искусство
В нашем бизнесе зачастую принято считать, что клиент - величина постоянная и очень податливая. На любой продукт или услугу всегда найдётся свой потребитель, который будет пробираться к этому продукту или услуге сквозь снега и дожди, ехать трое суток на собаках, продираться сквозь леса и горы, а добравшись ещё примерно сутки уговаривать продавца продать то, что покупателю так необходимо.
В реальности, клиенты всё чаще имеют выбор не только между разными товарами и разным производителями, но и разными видами обслуживания, разными способами приобретения товара и т.д. Чаще всего, на выбор клиента влияет не столько особенные характеристики какого-то товара, сколько его путь к получению этого товара (точнее, комфорт и простота этого пути).
Большинство из нас на собственном опыте испытали две основных проблемы продаж, проявляющихся при прямом "столкновении" продавца и покупателя:
1. Отсутствие качественного обслуживания со стороны продавцов (хамство, невнимательность, недостаточная осведомлённость о продаваемом продукте, безразличие и т.п.).
2. Отсутствие удобных путей и инструментов для приобретения продукта (неудобный онлайн-магазин, неудобно устроенный розничный магазин, многоступенчатость заказа товара, сложная накладная документация и т.д.).
Последнее время я всё чаще сталкиваюсь с ситуациями, когда руководство компании делает ставку на качество самого товара, его рекламу или безупречный сервис, но не уделяют внимания тому, что называется клиентским путём.
CJM (Customer Journey Map или карта клиентского пути) - это исследование и графическое отображение всех точек касания клиента с компанией, начиная с самого первого соприкосновения.
Если описывать это более приземлённо, то CJM - это инструмент, при помощи которого любая компания может наглядно изобразить и проанализировать все шаги своего клиента на пути к товару или услуге, начиная от способов формирования потребностей клиента в товаре и заканчивая покупкой, рекомендациями и возвращением за товаром повторно. Чаще всего, CJM используют в маркетинге, поскольку он позволяет увидеть те этапы, на которых можно сэкономить на рекламе или усилить маркетинговые инструменты там, где это больше всего необходимо для продвижения товара.
Но CJM как инструмент формирования стратегии своих продаж используют единицы. Между тем, это один из немногих инструментов, позволяющих продажникам наглядно увидеть те этапы пути клиента, на которых ему нужна максимальная поддержка со стороны именно отдела продаж.
Что в CJM важно для отдела продаж?
1. Пути входа клиента в компанию: рекламные инструменты, точки первичного касания. Это поможет откорректировать работу отдела продаж, дав менеджерам новые вводные для помощи клиентам в знакомстве с товаром или услугой, самой компанией.
2. Процесс выбора товара: каталогизированные инструменты выбора, варианты подбора подходящего товара, отличия от конкурентов и т.д. Позволит откорректировать подход к демонстрации товара и инструменты его подбора.
3. Процесс формирования покупки. Даёт возможность найти подводные камни на этапе приобретения товара и устранить их или уравновесить общим уровнем сервиса.
4. Система акций и скидок. Позволить доработать или разработать систему скидок для увеличения потока рекомендаций и увеличения % клиентов, возвращающихся за второй и третьей покупкой.
Если у вас есть отдел маркетинга, занимающийся полноценной рекламой вашего продукта, обязательно обратитесь к коллегам и запросите последний актуальный CJM! Или обсудите с руководством возможность проведения такой аналитики.
Что делать руководителю отдела продаж с CJM, получив его на руки?
1. Изучите путь клиента вместе с сотрудниками отдела продаж. Обратите внимание на все те способы знакомства с товаром, которые предоставляет ваша компания. Обсудите с менеджерами, как разные способы знакомства могут повлиять на мнение клиента о товаре и что они могут сделать в своей работе, чтобы это мнение улучшить.
2. Обратите внимание на потенциальные вопросы, негативный и позитивный опыт, которые клиент может сформировать на этапе знакомства с компанией. Обсудите, отвечает ли текущий уровень сервиса и инструменты обслуживания всем возможным задачам клиента. Проговорите, что необходимо поменять. Такая визуализация позволит сотрудникам не воспринимать потенциальные изменения негативно, вовлечься в процесс изменений, т.к. они будут полностью понимать их причины.
3. Определите по карте CJM 1-3 основных и самых распространённых пути, которые клиент проходит в компании от формирования потребности до покупки товара и рекомендации (например, путь "онлайн-магазин - заказ через интернет - звонок колл-центра для подтверждения - оплата и получение заказа - скидка на рекомендацию или следующую покупку" и т.п.). Попросите каждого менеджера пройти какой-то один из этих путей от начала и до конца, зафиксировав свои впечатления от доступности данных, уровня обслуживания, лёгкости совершения покупки. Персональное погружение каждого сотрудника в действия клиентов поможет им снять обезличенность со своих консультаций и подходить к запросам клиента более персонализировано. Аналогичным образом можно проанализировать опыт ваших клиентов в компаниях-конкурентах и сравнить получаемые данные, найдя этапы, отличающие вас от конкурентного окружения.
4. Включите демонстрацию CJM в обучение новых менеджеров по продажам. Такая визуализация пути клиента позволит вам достаточно оперативно продемонстрировать покупку товара как процесс и дать сотрудникам понимание всех этапов, на которых у клиента могут сформироваться те или иные возражения.
5. Информация, изложенная в самом CJM и полученная в процессе работы с CJM, поможет вам внести необходимые корректировки в скрипты продаж, справочные и обучающие материалы, откорректировать стратегию продаж и уровень клиентского сервиса. Данные из CJM наглядно демонстрируют отделу продаж недостаточность или переизбыток точек касания с клиентом. Показывает все болевые точки, провоцирующие уход клиента: полноту информации о товаре, неадаптированный сайт, уровень комфортна розничного магазина, сложность заказа или покупки товара и т.п.
CJM - один из немногих инструментов полноценной визуализации того опыта, который проходит клиент в компании. Именно он помогает нам посмотреть на нашу компанию и продукт со стороны нашего потребителя, оценить и улучшить все процессы. Попробуйте использовать CJM в своей работе и очень скоро вы увидите повышение уровня клиентской лояльности!