Лояльность к бренду
Как профессионалы в области брендинга мы, как никто, понимаем, что любой владелец бизнеса мечтает не только о деньгах клиента, но и о его лояльности. И именно бренд помогает выстроить долгосрочные и крепкие отношение с потребителями. Так, чтобы «и в горе, и в радости».
Раз уж мы вспомнили о клятвах у алтаря, поговорим о любви. Любовь – эмоциональный отклик, иррациональная глубокая привязанность, основанная на совпадении ценностей, интересов, переживаний. На объект любви мы смотрим с благоговением, прощая ему все недостатки и ошибки. Любовь (настоящую) невозможно купить, это искреннее, долгосрочное обязательство.
ПРИ ЧЁМ ЗДЕСЬ БРЕНД?
Любовь к бренду приносит реальную пользу бизнесу. Ведь с любовью приходит лояльность, что на языке маркетологов означает: повторные покупки, увеличение доли рынка, долгосрочный рост доходов.
Подлинная любовь к бренду может быть безусловной и всепрощающей. Высокий ценник? Неудачный запуск нового продукта? Компрометирующая PR-компания? Это плохо для позиционирования, но истинные поклонники бренда простят такие огрехи, если с ними есть психологическая связь.
И вот мы подошли к главному вопросу: как заставить потребителей полюбить ваш бренд?
Любая эмоциональная связь уходит корнями в психологию. Если вы хотите установить связь с клиентами, необходимо показать им, что вы понимаете, что для них важно. И чем глубже потребность, о которой вы говорите, тем больше лояльности вы получите.
Рассуждая о человеческих потребностях, невозможно не упомянуть знаменитого Абрахама Маслоу, разработавшего иерархию, объясняющую психологию мотивации. В основании пирамиды находятся базовые/физиологические потребности: пища, тепло и безопасность. Второй уровень потребностей – психологические: дружба, принадлежность и социальное одобрение. На самом верху пирамиды находится самореализация - стремление раскрыть свой потенциал.
Все бренды удовлетворяют те или иные потребности на разных уровнях этой иерархии, независимо от того, являются ли эти потребности базовыми или выходящими за рамки. Но бренды, которые удовлетворяют только базовые потребности, не смогут завоевать лояльность клиентов.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ
Бренды, которые удовлетворяют только базовые потребности, формируют в основном транзакционные отношения со своими клиентами. Базовые потребности проще всего удовлетворить, и если появляется другой бренд, способный удовлетворить те же потребности, связь теряется, и покупатель переходит к чему-то новому. С точки зрения маркетинга, базовые потребности могут включать цену, технические характеристики продукта или другие факты и цифры, которые «ставят галочки», но не вызывают эмоционального отклика. Вспомните любую типичную рекламу бытовой техники.
Если бренд может удовлетворить психологическую потребность - показать, что он делает клиентов более привлекательными, или помогает им выглядеть или чувствовать себя частью некого сообщества - эмоциональная связь будет намного сильнее. В этом случае связь с брендом со стороны покупателя становится заявлением о себе.
На вершине пирамиды - уровне самореализации - эта связь может стать неразрывной. Если ваш бренд предлагает аудитории стать лучшей версией себя и реализует это заявление, вы никогда не будете заменены. Полное совпадение идеологий бренда и его аудитории и постоянная «сверка часов» (корректировка карты продвижения в условиях постоянно меняющегося мира) почти на 100% гарантирует лояльность к бренду.
КАК ДОБИТЬСЯ УСПЕХА?
Очевидно, что не все бренды могут помочь клиентам достичь самореализации. Но чем выше по пирамиде вы поможете подняться вашему клиенту, тем сильнее будет лояльность. И нужно быть готовым к тому, что на это нужно время и очень грамотно выстроенная стратегия, с которой вам точно помогут профессионалы.
А теперь задайте себе вопрос: Какие потребности и желания ваш бренд помогает удовлетворить целевой аудитории? Если вы не можете придумать никаких психологических или эмоциональных драйверов, вам точно есть над чем поработать!