Если продукт хорош, то название не имеет значения
Сегодня мы начинаем серию статей о мифах брендинга. Расскажем о наиболее распространённых заблуждениях, с которыми мы чаще всего сталкивались, и наличие которых в головах владельцев бизнеса мешают хорошему продукту (товару/услуге) завоёвывать свой рынок.
МИФ 1: ЕСЛИ ПРОДУКТ ХОРОШ, ТО НАЗВАНИЕ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ.
Больше десяти лет назад один из крупнейших производителей средств гигиены полости рта Colgate запустил новую линейку зубных паст премиум класса с отбеливающим эффектом. Для нового продукта было выбрано название Optic White.
Безусловно, сам факт того, что продукт был запущен под брендом Colgate – крупной и влиятельной компании – давало определённые гарантии того, что паста будет пользоваться спросом. Но даже такому гиганту как Colgate было очевидно, что название продукта имеет большое значение. Производитель хотел сообщить о более эффективном отбеливании в отрасли, где обещание ослепительно-белой улыбки уже порядком надоело. В результате было выбрано название Optic White, которое было призвано заявить о новизне и стать сигналом о принципиально более качественном предложении. Конечно, отличный продукт даже с посредственным названием сможет завоевать рынок. Однако успешное имя бренда улучшает впечатление и повышает шанс на успех.
Что же сделало Optic White успешной торговой маркой? Оптимальное сочетание двух слов: White – старый друг всех производителей зубных паст, и Optic – совершенно неожиданное решение для индустрии. Во-первых, сочетание знакомого и неожиданного позволяет названию быть одновременно узнаваемым и запоминающимся. Во-вторых, Optic (оптический) привносит богатый пул ассоциаций из не связанной области. В сфере гигиены полости рта, где главное - эстетика, «optic» делает опыт визуальным. Люди отбеливают зубы, чтобы демонстрировать их, и название Optic White гарантирует потребителям, что они могут именно демонстрировать свои белые зубы.
Возьмём для сравнения повсеместно распространившееся название «3D White». Оно не является убедительным, а значит и стимулирующим к покупке (вдохновляющим). Да, есть иллюзия узнаваемости: «Где-то я это уже слышал?». Но термин «3D» чаще ассоциируется с чем-то киношным или мультипликационным и звучит как приглашение к некоему погружению (эффект присутствия). Но вряд ли кто-то добровольно захочет погрузиться в ротовую полость или внутрь зуба. Поэтому потребитель не может воспринимать «3D White» всерьёз. В то время как Optic White воспринимается как сложная технология, создающая новый яркий цвет для идеальной улыбки. Ко всему прочему, слово «Optic» передаёт живость и вибрацию, в то время как 3D звучит тяжело и плоско. Если сравнить названия, неудивительно, что «Optic White» превосходит «3D White».
Каждая компания, которая задумывается о разработке торговой марки, предлагает высококачественный продукт или услугу. Эти люди верят в своё предложение, но не всегда понимают важность хорошего названия бренда, которое придаст ценности (=цены) их продукту. Важно, чтобы качество названия бренда отражало качество предложения. Название бренда - это первое впечатление, и, подобно улыбке, хорошее название может стать залогом долгих и прочных отношений между продуктом и потребителем.
ФАКТ: Продукт с грамотно разработанной торговой маркой имеет огромное преимущество перед продуктом с посредственным названием.
Школьное сочинение