Почему ваша реклама приносит больше, чем кажется, и как это проверить. Опыт Здравсити совместно с rta: и Hybrid

Рассказываем, как отследили источники трафика в мобильном приложении и добились прозрачности в рекламных доходах

Привет! Мы rta:, digital агентство полного цикла. Один из наших постоянных клиентов — маркетплейс здоровья Здравсити. Мы ведем диджитал продвижение онлайн-сервиса в различных каналах: контекстная, медийная реклама, продвижение мобильного приложения.

Проблема: смэтчить покупки через приложение с показами рекламы в WEB

На рынке ePharma пользователи делают 70% покупок с мобильного телефона. Половину из них — через мобильное приложение. Это огромная доля доходов интернет-аптек. При этом сложно понять, как пользователь взаимодействовал с брендом до перехода в приложение, с какого касания переход произошел и что в конечном счёте повлияло на решение о покупке.

С сайта посетителей ведут в приложение: там проще узнавать о скидках и удобно отслеживать статус заказа

Особенно сложно отследить эффективность охватных каналов. Путь к покупке может выглядеть, например, так:

В такой ситуации непонятно, какой вклад в покупку внесла медийная реклама. Пользователь мог увидеть её и запомнить, но не кликнуть по ней.

В итоге большинство покупок из приложения относят к органическому трафику, даже если пользователь до покупки несколько раз контактировал с рекламой.

Из-за этого мы не могли точно оценивать эффективность медийных рекламных каналов в WEB. Мы понимали, какой примерно процент покупок совершают благодаря таргету и контексту, но точных цифр по доходам с медиарекламы у нас не было.

Гипотеза: денег больше, чем кажется

Мы предположили, что наши рекламные каналы приносят в несколько раз больше дохода через мобильное приложение, чем мы можем отследить по first-click или last-click.

Цель и задачи: 100% прозрачности в расходах и доходах

В качестве гипотезы, мы решили построить модель атрибуции, которая поможет проверить эффективность медийной рекламы: в нашем случае это были баннеры.

Первичная задача охватной рекламы – повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Это важное звено в цепочке от знакомства с брендом к покупке, но мгновенное оформление заказа она не предполагает.

Часто бывает: человек хорошо запоминает яркий баннер или забавную видеорекламу, у него появляется ассоциация с брендом, но к покупке в моменте он не переходит. При этом коммуникация сделала своё дело – человек познакомился с оффером, совершил первое взаимодействие с брендом. Для принятия решения о покупке обычно нужно несколько касаний.

Мы уже достаточно давно анализируем влияние охватных каналов на покупки с сайта и захотели проверить, как такая реклама влияет на покупки через мобильное приложение. А именно:

Научиться получать точную статистику по конверсии показов медийной рекламы в покупку через APP
Более точно оценить эффективность медийной рекламы и её долю в рекламных расходах

Почему это важно: и для агентства, и для клиента

Точно атрибутировать покупки = лучше понимать, на какой рекламный канал стоит тратить бюджет, а на какой — нет. А ещё это помогает сделать отношения агентства с клиентом более прозрачными и лучше отслеживать эффективность рекламы.

Цитата Здравсити:

Кросс-канальная атрибуция, которую нам предложили в rta:, еще один шаг к наиболее точной аналитике рекламных кампаний. Так как один из наших фокусов - корректная оценка вклада каждого из каналов, мы согласились протестировать предложенную модель"

1. Собрали данные пользователей, которые видели рекламу

Для запуска рекламы мы выбрали Hybrid Platform и Hybe.io.

Hybrid Platform — международная in-house programmatic платформа, позволяющая реализовывать рекламные кампании на всех этапах: от планирования до post-campaign анализа. Специализируется на медийных и brandformance кампаниях.

Hybe.io — международная programmatic-платформа специализирующаяся на performance и brandformance кампаниях в mobile app.

С помощью Hybrid Platform были запущены web-кампании с таргетингом на ЦА клиента. Коллеги из Hybe.io провели интеграцию с MMP клиента и получали события (загрузки приложений, покупки и т.д) из мобильного приложения ЗдравСити. Интеграция с MMP позволила проводить мэтчинг данных о показах в Web и заказах в app по ip адресам пользователей.

2. Собрали данные о покупках через приложение с помощью APP трекера

Трекер тоже собирает IP адреса людей, которые пользовались приложением.

3. Запустили тестовую кампанию

4. Выгрузили из APP трекера IP пользователей, которые совершали покупки за время кампании

Инсайт: при выгрузке важно исключать IP, которые помимо медийной взаимодействовали с другими типами рекламы. Например, мы в rta отдельно настраиваем для Здравсити контекстную рекламу на мобильное приложение. Изначально информация о пользователях, которые пришли с неё в приложение, тоже попала в датасет. Её пришлось исключать, чтобы получить статистику только по медийной рекламе.

С помощью омниканальной кампании мы смогли получить более точную статистику и оценить эффективность медийной рекламы.

5. Сопоставили статистику из APP трекера с покупками

Hybrid и Hybe.io смэтчили IP пользователей с покупками из Appsflyer с теми, кто видел наши рекламные объявления в последние 30 дней и успел после этого совершить покупку через приложение.

Важно: Мы берем последний показ ip адресу за период 30 дней. Остальные удаляются из отчета, что сокращает базу показов до одного уникального ip. Окно атрибуции может быть уменьшено или увеличено до нужного периода.

Доход от медийной рекламы у Здравсити в 10 раз больше, чем мы оценивали до эксперимента. 90% доходов уходит в мобильное приложение, но раньше мы этого не видели.

Цитата Здравсити:

Полученные результаты теста позволили нам более корректно оценить вклад канала и рассмотреть возможность аналогичного мэтчинга на других рекламных платформах"

Теперь мы умеем делать глубокую кросс-канальную аналитику и можем верифицировать больше доходов с наших рекламных каналов. Кейс с Здравсити будем предлагать и другим рекламодателям.

Приходите к нам за эффективной рекламой и прозрачной статистикой по доходам с неё =)

Команда:

Здравсити

Захарюгина Елена

Руководитель группы медиа коммуникаций

Королева Валентина

Бренд-менеджер

rta:

Надежда Шнитко

Digital Group Head

Анастасия Жидкова

Senior Project Manager