Ingate Ru
Ingate — Digital Marketing Integrator. Мы помогаем бизнесу во всем мире находить клиентов быстрее, интегрируя маркетинговые и технологические продукты
Спасибо большое за внимательность, проверим эту информацию :)
Спасибо за вопрос, действительно написано двусмысленно. Мероприятия мы обычно проводим после рабочего дня или на выходных. Соответственно, причины отказа, если будни - "работа, нет времени", а в выходные - просто "нет времени".
Нет, конечно. Но после любого мероприятия собираем обратную связь у присутствующих и тех, кто планировал прийти, но не смог. Это помогает сделать ивенты доступнее, удобнее. Сейчас на онлайн-завтраки приходят уже 50 человек (10 % сотрудников).
Дмитрий, спасибо за то, что уделили этому вопросу столько внимания: в ваших комментариях наберется информации на еще одну статью :)
Будет желание, кидайте резюме – такие специалисты всем нужны ;)
О связи работы на узнаваемость бренда и репутационного маркетинга:
С учётом роста заказов необходимо было быстро обрабатывать возникающие проблемные отзывы, чтобы они не влияли на лояльность новых пользователей (развивать бренд с негативной репутацией в сети нет смысла).
О проведении замера узнаваемости бренда до и после проведения рекламных кампаний:
Замер был проведён с помощью Google Тренды и Wordstat. Поскольку, как и на начальных этапах, мы работали только в рамках SEO, была возможность замерить брендовый трафик на сайт. На основании первых результатов от комплексной РК мы смогли оценить изменения и в трафике, и в СTR по небрендовым запросам. Узнаваемость бренда оценивалась по количеству брендового трафика и по изменениям CTR в рамках небрендового СЯ по контекстной рекламе и в рамках органической выдачи (при прочих равных условиях).
По поводу использования Google Analytics для анализа брендового трафика:
На наш взгляд, при анализе SEO-канала лучше использовать Яндекс.Метрику, а не Google Analytics, так как в первой системе меньшее количество зашифрованных запросов. В качестве бренда мы принимали текущее название магазина. ТИЦ сайта в данном случае не главный показатель, поэтому мы не делали акценты на ссылках.
О росте продаж в два раза и том, что это стандартный прирост в сезон:
Это не совсем так. В тематике «Отделочные материалы» сезонность зависит от категории и наименования товаров. Например, гипсокартон кнауф (одно из приоритетных направлений клиента) – для него сезон приходится как раз на ноябрь и февраль-март. Так как с проектом в прошлом году мы не работали, провести сравнительный анализ периодов пика спроса было невозможно. Рост продаж в нашем случае подтверждён сервисной службой клиента и финансовыми показателями. Именно поэтому говорить, что на полученный результат повлияла только сезонность спроса, неверно.
Друзья, большое спасибо за внимание к нашей статье. Очень много вопросов, и это здорово. Поскольку многие из них пересекаются, для удобства даём один развёрнутый комментарий.
Начало работы над проектом: февраль 2017 года.
По поводу опросов, фокус-групп, глубинных интервью:
Как было верно замечено, мы проводили аналитику, основываясь на данных по другим проектам e-commerce строительных материалов. В выборку вошли магазины из разных сегментов. Чтобы наложить нашу статистику на стороннюю и посмотреть, насколько совпадают распределения, мы использовали SimilarWeb и «Google Analytics > Сравнения». Если вопрос касался трафика, приводимого на сайт, опросы и фокус-группы, как правило, подключаются на основе работ с ресурсом в рамках юзабилити, в данном случае такой формат работ не использовали. Если имелся ввиду вопрос о фокус-группах и интервью вовлеченных людей – постоянная коммуникация с владельцами бизнеса и маркетологами магазинов позволяет нам всегда иметь актуальную и достаточно полную информацию с полей. Также мы дополнительно тегировали все звонки для оценки работ текущего сервиса и лучшего понимания коммуникации с пользователями.
Отличие выбранной стратегии от стандартного микса для e-commerce:
После оценки текущей ёмкости рынка в разрезе спроса, оценки ёмкости спроса по направлениям матрицы товаров, а также показателей конкурентов текущего сегмента был сформирован KPI и стратегия по выводу магазина на показатели следующего сегмента для увеличения доли присутствия на рынке. Основываясь на опыте работы в данной тематике, можем утверждать, что для магазинов нижнего сегмента основная работа строится на этапе актуальной потребности (Desire, Action – пользователи заинтересованы в покупке, выбирают по цене / наличию товара / уровню доставки и сервиса).
Оценив имеющийся бюджет и текущий результат, мы приняли решение масштабировать контекстную рекламу и прайс-агрегаторы по выбранным направлениям товаров до точки насыщения и удовлетворения CPO. Параллельно продолжили прорабатывать SEO-направление, расширили каталог самого магазина. Далее на основе имеющегося практического опыта решили посмотреть, как будет вести себя верхний этап воронки продаж: будет ли расти количество касаний с брендом, будут ли интересны каналы в рамках линейной атрибуции или по первому касанию. В медийной составляющей также делали упор на выбранные направления товаров.
Соответственно, основное отличие от стандартного микса для e-commerce – это масштабирование за счёт выбранной тематики на основе:
• анализа конкурентов;
• доступной ёмкости спроса;
• оценки наполнения покупок нужных нам SKU;
• корректировки ведения кампании для увеличения присутствия нужных SKU.
Эффект низкой базы естественно присутствует. В качестве дополнительного критерия успешности мы использовали CPO и присутствие нужных SKU в покупках. Важно было не только привести лиды, но и сделать так, чтобы клиенту это было выгодно с точки зрения маржинальности. Полученные результаты соответствовали показателям KPI. Вывод – стратегия была подобрана верно.
Методология отбора ведущих игроков рынка:
1. Брали основные маржинальные товары клиента;
2. Сравнивали выдачу по КР и SEO по выбранным категориям, оценивали все доступные прайс-агрегаторы по присутствию;
3. На основе агрегированных данных и открытой аналитики делали выборку по разным категориям конкурентов для последующей сегментации;
4. Оценивали широту каталога конкурентов. На основе чек-листа составляли карту возможных точек роста;
5. Оценивали доход магазинов, в том числе по данным оборота, которые есть в открытом доступе;
6. Выделяли из списка конкурентов ведущих игроков рынка.
Dmitriy, спасибо за вашу обратную связь и вопросы! Мы передали их нашим специалистам. В скором времени ответим!
По правде сказать, мы в Ingate запрашиваем бриф (и не один). Данные необходимы для того, чтобы минимизировать правки и прийти к более высокому результату по проекту. Да, на первый взгляд может показаться, что заполнение брифа отнимает много времени у клиента. Однако в дальнейшем эта информация помогает существенно ускорить работу.