«Я смотрю на 20 лучших брендов мира и понимаю, что большинству из них мы не уступаем»
АЛЕКСЕЙ ПОТАПОВ РАССКАЗЫВАЕТ ИСТОРИЮ КОМПАНИИ BELLEHOME.
автор Екатерина Максимова
«Бери и делай. Истории донского бизнеса» — так называется большой совместный проект журнала «Нация» и Ростовского регионального агентства поддержки предпринимательства (РРАПП).
Его героями станут 25 компаний — лидеров своих отраслей, которые хорошо известны и за пределами Ростовской области. Для массового читателя наш проект превратится, надеемся, в увлекательный сериал. А начинающие предприниматели смогут найти здесь идеи и советы для себя.
В премьерном выпуске (символично, что выходит он в День российского предпринимательства) — история компании Bellehome, которая производит и реализует домашний текстиль премиум-класса. Узнали историю из первых уст — от основателя и собственника компании Алексея Потапова (на заглавном фото с супругой и совладелицей Екатериной).
— Вы ведь много чем занимались до того: бар открывали, был еще магазин запчастей для КамАЗов. Но по-настоящему получилось только с Bellehome — не самым простым в реализации проектом. Как сами думаете, почему?
— Да, чего только не было. И история Bellehome началась в момент очередного кризиса, когда мы спешно искали нишу, новое направление бизнеса. Помог случай. На свадьбу мой брат подарил нам с женой комплект дорогого постельного белья. Она по бирке комплекта нашла в интернете телефон отдела франчайзинга и сказала мне: это отличное белье, звони. Премиальное белье в Волгодонске? Странная идея, но жена меня убедила. Мы открыли очень скромный магазин — денег впритык — и запустились. Все вокруг крутили у виска. Честно, это и правда было рискованно. Но мы настолько горели идеей, что вечерами убеждали друг друга, а днем наших покупателей, что жизнь без премиального белья не имеет смысла. Никто от нас без покупки не выходил. Мы показывали клиентам прочность ткани, расписывали великолепие принтов. Моя жена Екатерина — богиня продаж. Через пару лет московский офис признал нас одним из лучших франчайзи. А потом мы приняли самое главное решение: переехали в Ростов. За первый день продаж окупили месячную аренду. Чек с того первого дня я хранил, пока он совсем не выцвел. А потом компания-франчайзер разорилась. И мы поняли, что начинается новая история — история Bellehome. Это был 2010 год. Зарегистрировали товарный знак, создали отдел ВЭД для работы с партнерами из Китая и Европы, запустили собственное производство в Ростове-на-Дону.
Почему эта история в конце концов оказалась успешной? Думаю, это просто монотонный каждодневный труд. Никто в нас особо не верил, категория товара специфическая, не для всех: считается, например, что мужчины о таких вещах вообще не думают. Но наш энтузиазм был слишком силен. Да, дело стало прибыльным далеко не сразу, но оно всегда было главным не только для меня, но и для всей нашей семьи.
Кстати, наш первый магазин в Волгодонске работает до сих пор, уже 18 лет. В городе всего 150 тысяч человек, и мне кажется, каждый второй однажды уже купил наше белье, но несмотря на это, волгодонский магазин в плюсе.
— В двух словах, Волгодонск вашего детства и юности — что за город? Попытки «крутиться», зарабатывать — это был мейнстрим? Все вокруг «крутились» или вы были не как все?
— Однозначно не как все. Я был эпицентром «движений», а не подключался к ним. Помню, как подбил друзей оборудовать спортплощадку в нашем дворе, и мы сами делали баскетбольные кольца. Сейчас это странно звучит, но тогда нигде нельзя было купить сетку на баскетбольное кольцо. Мы нашли мужичка, который делал рыболовные сети, купили ему веревку, он нам сплел три корзины. В итоге в нашем дворе была лучшая баскетбольная площадка по всему Волгодонску. Мне тогда было лет четырнадцать, так что да, получается, я с детства «крутился», энергия всегда зашкаливала.
Если парой слов описать, то Волгодонск — это небольшой город в Ростовской области, где находится атомная станция. Где я родился, жил, не очень хорошо учился в школе, а потом в институте. И где на выпускном декан сказал мне: «Потапов, а вот из тебя точно ничего не получится».
Если серьезно, у меня о Волгодонске только хорошие воспоминания, наверное, потому что семья у меня была хорошая и детство счастливое. Мне он тогда представлялся светлым большим городом, где живут мои родители и друзья. Никогда не думал, что я буду жить где-то еще. Но давайте с ностальгией заканчивать, жена считает, что для нашей компании мои волгодонские истории не очень полезны. (Смеется.) Для премиального бренда куда лучше рассказывать, что мы сошли прямиком с прекрасного облака, а не приехали в Ростов по трассе из города мирного атома.
— Вы не раз рассказывали о провалах в прошлых бизнесах. А вот вопрос: когда кажется, всё против тебя и жизнь — сплошная черная полоса, что нужно сделать, что сказать себе, чтобы перезагрузить ситуацию и продолжать?
— В моем случае достаточно было вспомнить, что я отец двух сыновей и любящий муж своей жены. Я совершенно серьезно говорю. У меня не было других вариантов, не было времени думать о том, как бы там себя вечером эффективно промотивировать; просто надо было ни на минуту не останавливаться и работать-работать-работать. Потому что дома тебя ждут любимые люди, которые от тебя зависят и на тебя рассчитывают. Случился провал, вечером посокрушался немного, а утром встаешь и идешь дальше трудиться. Как говорит мой папа, сегодня молодежь неправильная пошла: сначала ей нужно купить квартиру, построить карьеру, потом — ближе к пенсии — задуматься о детях. Так неправильно, надо сначала рожать детей, а потом быстро делать карьеру, покупать жилье, потому что других вариантов уже нет.
— А в истории Bellehome все сразу было гладко и спокойно? Наверняка ведь и здесь были провалы.
— Конечно. И чем дальше, тем они больше. Если раньше колебания касались десятка человек, то сейчас сотни.
Была очень неприятная история, когда мы решили поработать не с тем логистом. Он просто потерял наш контейнер с товаром. И отключил телефон, видимо, для того, чтобы я с утра до вечера не доставал его вопросом «как можно потерять контейнер». На тот момент это было все, чем мы располагали. Потом он контейнер нашел и телефон включил. Но уже прошел месяц, и за это время у меня появились первые седые волосы. С тех пор мы ни разу не работали с непроверенными логистическими компаниями.
А сколько эпикфейлов было связано с наймом людей, особенно в первое время. Велико было искушение взять человека, ориентируясь исключительно на эмоции. Просто имейте в виду, если вы цитируете любимый афоризм, а кандидат молниеносно его подхватывает, это не значит, что случилась судьбоносная встреча, этого маловато.
Есть одна поучительная история о том, как я однажды нанял главного бухгалтера. До сих пор не понимаю, как это со мной случилось. Может, гипноз. Но человек так убедительно мне сказал: «Расслабьтесь, я все порешаю. В этой программе я специалист, а в этой — академик». В итоге за два месяца мы упустили такое количество критически важных процессов, что разгребать завалы пришлось уже трем настоящим специалистам на протяжении года. Просто попался болтун и врун феноменальный.
С кадрами у меня было несколько этапов. Сначала «нравится-не нравится». Потом второй: наоборот, не нужно, чтобы нравился, нужны компетенции. Но после оказалось, что ты работаешь не с компетенциями, а с людьми. Если ментально человек тебе не понятен и не приятен, тут не до компетенций. Так что все немного сложней, и это уже третий этап.
Каждый провал оставляет на тебе след, а иногда шрам. Но пробовать и ошибаться — это нормально. Говорят же, все получается у тех, кто лишен страха по той или иной причине. Раньше я был лишен страха в силу своего незнания: был недостаточно опытен, недостаточно образован, и это было здорово, потому что моя неуемная энергия ничем не сдерживалась. Тогда я набил много шишек, но зато уже в достаточно молодом возрасте на своей шкуре узнал те вещи, которыми руководствуюсь сейчас: что у меня не должно быть партнеров, что должен быть свой бренд, что горизонт моих планов должен быть не меньше 10 лет. Что я должен вести дела так, чтобы в конечном итоге передать процветающую компанию своим детям.
— У вас два сына. А еще отец, которого вы цитируете и называете примером несгибаемости под ударами судьбы. Так что я вас и как папу, и как сына спрошу: чему отец должен научить сыновей?
— Да, папа у меня чемпион по афоризмам и жизненным примерам. Главный афоризм отца «с деньгами любой дурак может, ты попробуй без» — в том смысле, что фанатичная вера в свою идею бывает важнее денег. А еще папа всегда говорил, когда после очередного провала у меня опускались руки: «Мы работаем по 15 часов в сутки. У кого тогда получится, если не у нас?»
Я все и всегда делал с максимальной отдачей. Отец мне еще в детстве сказал: «Чем бы ты ни занимался, ты должен быть в своем деле лучшим», и я принял это за постулат.
Расскажу о своем первом заработке. Отец управлял станцией техобслуживания, там была мойка. И вот мы с другом отправились туда на подработку. Через месяц мы были звездами детейлинга! (Смеется.) Самые крутые иномарки ждали в очереди, пока мы с другом Денисом придем и «сделаем красиво»…
Своим сыновьям я часто говорю: смотри в зеркало, а не в окно. В том смысле, что мужчина все вопросы должен адресовать себе, а не кому-то другому. А еще: сначала делай, что должен, а потом — если вдруг у тебя остались время и силы — можешь делать, что хочется. Старшему сыну уже 17, он профессиональный футболист, живет в Москве, играет в «Локомотиве».
Вообще отец в воспитании сына должен пройти по тонкому льду: с одной стороны, надо быть строгим, чтобы парень вырос самостоятельным; а с другой, нельзя потерять эмоциональную связь, не нужно бояться говорить ребенку, что ты его любишь, не нужно бояться показать, что ты тоже человек, что мужчина имеет право на эмоции. Мне этого, честно говоря, немного не хватало в детстве.
— А чего сегодня не хватает текстильному производству в России?
— Первое — это отсутствие производства натуральных тканей большой ширины. Без импорта здесь пока никак. После очередного пакета санкций наши партнеры из Германии перестали продавать нам нити. Мы начали производить швейные нити сами, делаем их в Японии, потому что они должны отвечать стандартам качества Bellehome — стандартам, которые есть у меня в голове, но которые я не встречаю вокруг.
Второй дефицит, как у всех, это люди. Швеи в первую очередь.
— Подождите, вы же не мужские костюмы производите. Постельное белье тоже асы шьют?
— Да, на первый взгляд, для нас это не так актуально, как для производителей костюмов, и я думаю, у них этот вопрос еще острее стоит. Но если говорить о нашем сегменте, о премиальном белье, то нюансов в обработке швов, например, невероятное множество. Нам же не просто нужно что-то там прострочить, мы хотим делать лучшее из возможного.
Мы часто посещаем международные выставки, и поначалу я все ждал встречи с каким-то эталоном. Скажем, известный итальянский бренд, у них комплект постельного белья 3 тысячи долларов стоит. Я думал, как только прикоснусь к этому шедевру, что-то невероятное со мной произойдет, жизнь моя разделится на «до» и «после». Беру в руки — и вижу, что мы делаем лучше уже сейчас; а у нас еще десяток идей, в каких направлениях можно расти. Они, например, гораздо проще относятся к деталям: к обратной стороне, к изнаночному шву... Помню, у меня был настоящий шок, когда на одной выставке я увидел «20 лучших брендов мира» — и понял, что мы большинству из них не уступаем. Так что да, конечно, нам нужны асы на производстве.
— А вы на подобных выставках какой свой продукт предлагаете? Есть у вас «коронка», которой вы всех неизменно впечатляете?
— Это позиция, которая у нас заканчивается очень быстро; не успеваем отшивать, ее хотят покупать всегда. Это монохромная коллекция из плотной хлопковой ткани сатинового плетения, 300 нитей на дюйм, коллекция называется «Стефания».
— Дадите несколько советов начинающим игрокам в вашей отрасли?
— Первое: не бывает быстрых результатов. Часто слышишь от молодых и не очень предпринимателей, что они хотят «взломать систему»: купить отзывы на Wildberries, произвести ширпотребину и продать за два дня с большой маржой, взять у кого-то денег под 700% годовых... Что показал мой опыт? Что все же нужно делать не быстро, а основательно, хотя бы на 10 лет вперед рассчитывать.
Второе: придется быть терпеливым и помнить японскую мудрость «быстро — это медленно, но без перерывов». Нужно много трудиться и не отступать от цели.
Нужно относиться к своему клиенту с уважением не только на словах, а транслировать это на все дела в течение рабочего дня. Уважать, делая маркетинг, уважать, делая продукт, уважать, когда пишешь скрипты для телефонных разговоров.
А еще я не верю в партнерство. Я считаю, что миллион поделить еще можно, а два уже никогда. Партнер — это человек, который должен дойти с тобой не до конечной точки, а только до какой-то станции. И поэтому лучше сразу договариваться, что мы с тобой идем до горной станции на высоте 2300 метров, а потом каждый своим маршрутом. Партнерство на века — в эту сказку я не верю.
— При этом, когда вы говорите о жене, впечатление, что речь идет об успешном партнерстве. Может, вы нашли себе партнера и рассказываете, как прекрасно избегать партнерства? «Без партнера — страшно», — так многие предприниматели говорят. Хочется с кем-то делить риски, нужен кто-то, с кем можно советоваться, на ком проверять свои безумные идеи. Просто взгляд со стороны иногда нужен. Получается, у вас это все есть.
— Нет, это родной человек. Честно, ни одной истории, чтобы встретились два чужих человека и все это не закончилось битьем горшков, я собственными глазами не видел. Но вы правы, пожалуй, да, у нас с Катей полноценное партнерство. Более того, в некоторых сообществах Bellehome — это Екатерина Потапова. Там даже не знают, что есть какой-то Потапов Алексей, который сидит сейчас в офисе и в 1С ковыряется.
А самое главное в нашем партнерстве — мы мечтаем и заражаем друг друга уверенностью. Я могу часам рассказывать, чем мы будем заниматься через три года. Это проговаривание сценариев, обсуждение планов очень важно, потому что часто именно в эти моменты какие-то направления нашей работы и рождаются. А вот на этапе реализации уже сложнее, тут мы вспоминаем, что мы очень разные. Катя считает, что у нас все лучшее на планете, а я всегда сгущаю краски и мне кажется, что нам все нужно подтягивать и подтягивать.
Катя — сооснователь компании. Мы начинали с нуля. Сейчас она полностью ведет пиар и маркетинг, она лицо нашего бренда. Мы сразу договорились, что дома о работе не говорим. Раньше, когда и домой это приносили, ужасно ругались, так что теперь это правило жесткое. О работе — только на работе. Если говорить о разделении ролей, то Катя отвечает за эмоции, за стиль и атмосферу, а я за рационализацию, за цифры и за окончательное решение.
— Давайте тогда в цифрах представим сегодняшний Bellehome.
— Более 70% оборота нашей компании — это онлайн. Мы получаем в онлайне заказов на 1 миллион рублей в день. В компании работает 75 человек. У нас 4 магазина и более 20 франчайзи и партнеров по России.
Интернет-магазин — это моя гордость. Мы занимаемся электронной коммерцией более 10 лет и много сил на это потратили; присутствуем на всех маркетплейсах, мы очень хорошо оцифрованы. Казалось бы, постельное белье. Но сегодня подушки и полотенца — это цифровой бизнес.
Магазины без онлайна давно бы закрылись, но при этом и онлайн без магазинов не имел бы этих результатов. Категория товара такая, что тактильность и визуальный код очень важны. Пощупать подушку, рассмотреть фактуры — для этого нужен магазин. Я отвечаю за онлайн, Катя — за магазины.
Я всегда хотел все делать сам, от начала и до конца. И сегодня мы делаем полный цикл — от идеи до продажи. Наши дизайнеры рисуют коллекции, сами печатаем на натуральных тканях, а печать на натуральном льне или хлопке — это большая редкость, сами вышиваем на промышленном оборудовании, сами упаковываем и сами же в итоге продаем.
— Насколько лично вы погружены в детали производства? Что из вашего полного цикла можете сделать самостоятельно, вот этими самыми руками?
— Я во все вникаю и влезаю, это моя проблема. Кадры, бухгалтерия, маркетинг, производство, ремонт, банк, отдел закупок. Стараюсь контролировать всю операционку; мечтаю уделять этому меньше внимания, но что-то верится с трудом. По моему глубокому убеждению, я прихожу и везде наношу пользу. (Смеется.) Я даже пробовал кроить и шить. Интересно же! Решил сшить наволочку, во-первых, чтобы понять, насколько это трудоемко, какие там сложности могут возникать у швей, а во-вторых, проверить оборудование, все же не один миллион в него вложен.
Вообще я не могу целый день работать только головой, сидеть за компом или на переговорах. Нужно что-то подкрутить в цеху, даже что-то по дому сделать. Я верю в генетическую память, в то, что наши предки каким-то образом в нас продолжаются. Отсюда, думаю, мою любовь к работе руками, к осязаемому труду. Наверняка у нас в роду был хороший ремесленник.
— Много ли денег тратите на рекламу, какие каналы используете?
— Известные люди признаются нам в любви без всякой компенсации с нашей стороны. Это бывает довольно часто, буквально на днях Надежда Стрелец, ведущая популярного ютуб-канала «Стрелец-молодец», написала пост про свое приобретение: «Нереально крутое сатиновое постельное белье Bellehome». Это приятно, и это отличный вклад в наш маркетинг, который нам не стоил ничего. Кроме 10 лет непрерывной работы над продуктом.
Мы — ключевой партнер компании Lamoda. Они назвали нас топ-брендом категории, своеобразным законодателем стиля в нашей сфере. Это значит, что продвижение бренда Bellehome на своей площадке они берут на себя, мы за это не платим. Уже более 5 лет мы сотрудничаем.
Наш рекламный бюджет уходит сейчас только на Яндекс.Директ. Мы стали партнером прайм-поддержки от Яндекса. Отдельная команда в Москве, 6 технических специалистов будут курировать наш бренд. Для нас это бесплатно, нужно только пополнять кабинет на запланированный бюджет. Это 500 тысяч рублей в месяц — стартовый пакет, с которого они начинают работать с брендом на федеральном уровне.
А вот еще одно признание наших заслуг, которое нас приятно поразило. Осенью 2021 года федеральный Минпромторг пригласил нас представить свою продукцию на Международной выставке одежды и текстиля International Apparel & Textile Fair в Дубае на стенде российских производителей. «Пришлите, — говорят, — паспортные данные, мы купим билеты, организуем стенд, вы возьмете свои образцы и приедете». То есть все бесплатно. Я, если честно, даже в аэропорту сомневался, все ждал, что сейчас скажут: а теперь давайте номер вашей карты.(Смеется.)Все прошло круто: престижнейшая выставка, неделя в Дубае. Ну и мы, со своей стороны, постарались страну не подвести, показали, что русские сейчас умеют делать.
очень интересно!