Что такое Customer Journey Matrix: 4 архетипа пользовательского пути
Краткая выжимка из статьи "What You're getting wrong about customer journeys" by Ahir Gopaldas, Anton Siebert (Harvard Business Review). Иногда с моими добавлениями
Основные идеи:
- Компании часто пытаются сделать путь клиента максимально предсказуемым и требующим минимальных усилий, но это слишком упрощенный взгляд на customer journey. Пользователи ценят разные опыты в зависимости от того, какая у них цель.
- Авторы предлагают 4 архетипа в рамках Customer Journey Matrix. Матрица основывается на двух критериях: предсказуемость (predictable/unpredictable) и легкость исполнения задачи (effortless/effortful).
- От определения архетипа зависит, как лучше делать дизайн продукта и когда предлагать пользователю приобрести продукт.
- В одном продукте может быть несколько разных архетипов пути в зависимости от пользовательских сегментов.
- Чтобы поддерживать конкурентоспособность своих брендов, продакт-менеджеры должны постоянно находить новые способы устранения non-value-added toushpoits из клиентского опыта вне зависимости от архетипа пути.
Архетип 1: Рутина (The routine)
К этому архетипу относятся пользовательские привычки и ритуалы. Задачи, требующие простых повторяющихся действий. Как правило, триггером для совершения действия является награда. Пример: мы чистим зубам по утрам (действие), чтобы получить чистое дыхание (награда).
Здесь все просто: чем меньше сопротивления есть у пользователя, тем он более удовлетворен. Примеры: онлайн банки, сервисы доставки еды, кофе to go на остановке.
2 ключевых принципа дизайна продуктов:
1) Упрощение пользовательского опыта (убираем все лишние действия, если они не несут ценности для пользователя)
2) Согласованность действий. Делаем так, чтобы пользователь выучил порядок действий, их повторение должно проходить без когнитивного напряга для пользователя.
Архетип 2: Поездка ради забавы (The Joyride)
Это забавный/веселый путь, чтобы избежать скуки каждодневной рутины. Здесь также не должно быть напряга (effortless), но приключения на то и приключения -- они непредсказуемы. Примеры: видео-игры, кинотеатры, рестораны с неповторяющимся специальным меню, видео в Тиктоке
2 ключевых принципа дизайна продуктов:
1) Упрощение пользовательского опыта (как и в первом архетипе)
2) Бесконечное разнообразие на протяжении всего пользовательского пути. Пользователю пользуется продуктом, чтобы испытывать регулярное удовольствие. Нетфликс не просто так старается выпускать новые сериалы :)
Примеры из статьи:
Многие кинотеатры поддерживают удовольствие клиентов, показывая новый фильм каждую неделю, а кинотеатры Alamo Drafthouse Cinema идут еще дальше, часто обновляя свое меню. Шеф-повара компании также иногда планируют тематическое меню на основе показанных фильмов (например, блюда африканской кухни для «Черной пантеры»)
Потребительский контент — еще один способ обеспечить бесконечное разнообразие. В TikTok новые пользователи мгновенно погружаются в персонализированную ленту с популярными видео. В одном видео может быть изображена дующаяся кошка под грустную музыку; в следующем - кулинарная демонстрация под поп-музыку. Ошеломляющее разнообразие является частью веселья. Со временем пользователи могут ставить лайки или комментировать видео и находить авторов, на которых они хотят подписаться. Алгоритмы TikTok постоянно обрабатывают данные о взаимодействии и используют эту информацию для настройки канала.
Архетип 3: Трек (The Trek)
Путь предсказуем и труден, так как пользователь ставит долгосрочную цель -- например, выучить язык, накопить средства на пенсию. Примеры: Duolingo, сервис для финансового планирования Mint, трекинг индикаторов здоровья с Apple Watch.
Пользователи возвращаются в такие продукты часто, потому что нуждаются в в поддержке для достижения долгосрочных целей.
2 ключевых принципа при дизайне продукта:
1) Для вовлечения пользователя в трек работает принцип goal-posting: разбивка долгосрочной цели на большое количество маленьких задач. Задачи должны быть настолько маленькими, чтобы пользователю было легко их завершить, что, в свою очередь, мотивирует пользователя перейти к выполнению следующей задачи. Например, фитнес-приложения разбивают долгосрочную цель (похудеть на 10 кг) на задачи для месяца, недели, дня, одного приема пищи.
2) Вознаграждение. Несколько слов с поздравлениями ("Ты молодец!"), изменение статуса пользователя с обычного на золотой, поднятие в лиге на доске участников -- все это прибавляет мотивации пользователю.
Архетип 4: Одиссея (The Odyssey)
А это уже для тех, кто любит непредсказуемости и трудности. Это путь мотивированных, любознательных, стремящихся к большой цели пользователей. Для тех, кто разделяет философию: путешествие -- это пункт назначения. Как любитель велоприключений, хорошо понимаю этот архетип :)
Одиссеи — это сложные, захватывающие и непредсказуемые пути, которые держаться на энтузиазме, решимости и целеустремленности клиентов.
Примеры: подготовка к соревнованиям Фитнес-бикини, съемка документального кино, стратегические игры, услуги активного отдыха
2 ключевых принципа при дизайне продукта:
1) Существенное изменение. Это микс удивлений и челленджей под персональные цели клиента.
Например, на занятии в CrossFit тренеры проводят спортсменов через разминку, развитие навыков и высокоинтенсивные тренировки, включающие аэробные, гимнастические и силовые упражнения. Не бывает двух одинаковых тренировок.
2) Трекинг пути. Клиентам важно следить за их прогрессом, но здесь нет определенной конечной цели (постоянное самосовершенствование!).
И про деньги. Лучшее время для предложения о покупке зависит от критерия предсказуемости пути. Если путь и результат предсказуем (первые два архетипа: the routine и the trek), то клиенты обычно мотивированы смотреть на цены в самом начале. Если путь непредсказуем (joyrides, odysseys), то клиенты не готовы приобретать покупку/услугу с самого начала. Они стремятся как можно скорее погрузиться в приключение и готовы инвестировать в крупную покупку или подписку только после вовлечения. Им важно попробовать продукт.
P.S. Идеи по переводу названий архетипов -- предлагайте в комментариях
Есть тут кто? Статья же годная!
Комментарий недоступен
Хороший вопрос. Я бы скорее отнесла к рутине. Забронить билет, жилье — довольно простые действия (хотелось бы не прилагать особых усилий, критерий effortless) и нам точно нужен предсказуемый результат.