Почему ваш сайт не продаёт, или о чём вы реально забываете при его создании

Привет! Я Тимофей Белоглазов — маркетолог и основатель маркетингового агентства Dviga.

В предыдущей своей статье писал о том, как мы запустили диджитал-агентство в Сингапуре и с какими проблемами столкнулись, а в этой отвечу на актуальный для многих вопрос: почему сайт не продаёт?

Для тех, кто не читал предыдущую статью, вот ссылка на неё: Ты должен приехать и поговорить с большими боссами с глазу на глаз — как мы открывали диджитал-агентство в Сингапуре

Начнём с того, что есть два варианта разработки веб-сайта: классическая разработка (то есть, разработка на коде) и Low-code/No code (разработка без кода, на конструкторе сайта). Поэтому при создании сайта возникают вопросы: На чём его делать: на коде или не на коде? Если на коде, то какой выбрать cms? Если не на коде, то на какой платформе?

Но существует ещё одна немаловажная проблема, которую многие упускают.

Эта проблема актуальна для всех сайтов, но особенно для созданных на конструкторах, так как платформы по их созданию предлагают менее сложный старт для веб-дизайнеров.

Когда появились конструкторы сайтов, то люди получили инструмент, который позволяет им что-то сделать с относительно небольшим расходом ресурсов. Так стали появляться откровенно плохие работы. Конечно, есть и визуально привлекательные вещи, но за которыми, к сожалению, не стоит никакой пользы. Это вот тот случай, когда веб-дизайнеры прошли разного рода курсы и начали лепить бесконечные лонгриды ради лонгридов, чтобы показать свой навык дизайна.

При этом многие стали забывать или вообще не думать о продукте, его ценностном предложении, задачах, которые он решает для конечных клиентов, тех, кто будет приходить на этот сайт — вот это и есть основная проблема, о решении которой хочу рассказать в этой статье.

Сайты перестали решать маркетинговые задачи, а ведь магии не бывает, и чтобы получился хороший сайт, что на конструкторе, что на классической разработке, должны сложиться воедино несколько элементов:

Критикуешь — предлагай.

Исходя из своей практики, которая касается не только многолетнего опыта в веб-разработке, участия в составе жюри на таких конкурсах как «Золотой сайт» и CSS Design Awards, и даже преподавания в университете за улыбки и 16 949 рублей, я могу выделить 3 основных решения.

Первое — грамотно выбрать подрядчика

За дизайнера, конечно, лучше всего говорит его портфолио. В любом случае сначала ты оцениваешь хард-скилы. Я обычно смотрю самую хорошую и самую плохую работу. Самую хорошую обязательно нужно проверить. Например, сам ли дизайнер её рисовал или это делала команда, а он рядом стоял и выполнял какую-то небольшую функцию.

Почему это важно, расскажу на собственном примере:

У нас был дизайнер в команде, которая уволилась. Потом я читал её резюме, какие она у нас проекты делала и какие задачи там выполняла, и сильно удивлялся, так как знал, что эти задачи делали другие люди, но она их записала к себе в копилку.

Затем стоит проверить самую плохую работу. Так как там лучше всего видно все косяки, и она будет более приближенная к реальности, которая вас ожидает. Потому что лучшая работа — это нечто отшлифованное, особенно, если она создана в качестве портфолио на курсах, а худшая — обычно то, что получается за адекватный срок.

Дальше я бы спрашивал человека о процессах: как у него появляется тот или иной результат. Ведь чтобы сделать хороший макет, тебе нужно пройти через определённые стадии. И ты спрашиваешь человека, через какие стадии проходит он. Бывает, что дизайнер объясняет свой путь к результату как в том меме — «как нарисовать сову».

Второе — нужно чётко понимать, для чего нужен сайт

В представлении о своём будущем сайте люди часто выставляют инструментам неверные ожидания.

Например, мы получаем бриф, где на вопрос: «Для чего нужен сайт?», стоит ответ — «Для продаж». Допустим, у тебя появляется сайт, но продажа сама по себе не происходит. Почему? Потому что не так часто, на самом деле, люди понимают весь путь клиента, который тот будет проходить. Они ожидают продаж лишь от факта появления сайта, но сам сайт не может являться единственным инструментом в цепочке продаж — должен появиться ещё и трафик, и работа менеджеров.

Есть, конечно, клиенты, которые это понимают. У них есть менеджер по продажам, сайт, презентация, и они знают, как через это всё проходит их покупатель. И им нужно, например, чтобы между финальной продажей, звонком и первичным контактом, был способ взаимодействовать с клиентом и напоминать о себе. И вот для этого им нужен сайт.

Но если задача сайта не совсем чётко определена, необходимо проводить исследование, которое поможет не только понять путь клиента на сайте, но и определить дизайн и какие задачи будет решать тот или иной инструмент.

Однако не все веб-дизайнеры могут справиться с этой задачей.

Корень проблемы в том, что на многочисленных курсах по веб-дизайну им не дают такие основы, и, что самое главное, даже не говорят, что этот навык может очень сильно пригодиться в работе. Да и сами дизайнеры не особо стремятся расширять свой кругозор знаний, если это напрямую не связано с их деятельностью.

Поэтому — исходя из описанного — компания-заказчик, пытаясь решить задачу по созданию сайта, должна либо найти тех, кто сможет дать комплексный подход (и не только дизайн), либо дать дизайнеру решать только дизайн-задачу, но при этом не ожидать, что исследования, маркетинг и смысл появятся сами.

Как грамотно проводить исследования?

Здесь также поделюсь опытом нашего агентства, где мы проводим исследования не только для клиентов, но и сами находим темы для исследований, которые помогут лучше разбираться в каких-то сложных вещах.

У каждого исследования есть свои задачи и глубина. Поэтому в ходе работы над сайтом мы проводим несколько интервью с заказчиком. Это, конечно, не заменит полноценного маркетингового исследования, но если клиент изначально придёт с таким запросом, то такое исследование мы тоже можем провести.

Для понимания: так выглядят наши 12 шагов создания сайта:

В чём суть интервью: Вначале мы узнаём о самом бизнесе, ценностях и клиентах. Находим уникальные преимущества и сильные стороны компании/продукта, определяем, каким образом подчеркнуть их на сайте с помощью текста и дизайна. Расспрашиваем клиента как эксперта в своей отрасли, чтобы понять: как он видит себя, конкурентов, клиентов.

На этом этапе может выясниться, что заказчик не до конца понимает, что думает его клиент. И это нормально — человек должен всегда сомневаться. Тогда мы можем сказать, что того исследования, которое заложено в разработку сайта сильно не хватает, и нам нужно что-то более масштабное.

Исследование аудитории. Чтобы разработать убедительный сайт, необходимо сделать анализ возражений конечных клиентов (посетителей сайта), их болей и желаний. Для этого берём интервью у отдела продаж, техподдержки и самих покупателей, изучаем информацию в интернете. Анализируем сильные и слабые стороны конкурентов, их сайты, соцсети. Например, звоним в их отделы продаж, представляясь покупателями, и смотрим, как менеджеры закрывают возражения, на чём делают акценты.

Исследование услуг клиента. Это ещё один немаловажный этап работы над созданием сайта. Если на нём будут страницы услуг, то необходимо провести дополнительное интервью с разбором этих услуг.

Всё это помогает создать реально хороший сайт.

После этого приходим к какой-то описаной платформе бренда, понимаем на чём мы делаем акцент, какие клиенты пойдут к этому бренду, а какие нет. Уже на этой основе переделываем заголовки, структуру. Так однозначно сайты получаются лучше.

Немного из нашей практики

К нам однажды пришла компания, которая хотела обновить логотип и брендбук. Но в процессе интервью мы поняли, что люди пришли в общем-то за ребрендингом. Просто сформулировали задачу иным образом.

То есть тебе может казаться, что ты пришёл отшлифовать логотип, а потом выясняется, что бренд, который был создан 25 лет назад, уже не соответствует тем ценностям, которые у тебя есть сейчас. Тогда уже надо уходить в глубокие исследования. Проводить интервью с сотрудниками, с клиентами и на основе этого уже формировать какие-то гипотезы.

Третье — определиться с тем, что будет приносить пользу

Необходимо стараться делать сайты, которые показывают заказчика с лучшей стороны, поэтому хороший сайт будет таким, который отвечает на запрос клиентов заказчика, снимает их возможные страхи, возражения.

Для этого надо — совместно с заказчиком — подумать над его ценностным предложением.

Есть такая модель RDB (resonance, differentiation, belief), которая позволяет оценить эффективность бренда и понять, как сделать его успешнее на рынке. Хотя в этой модели нет каких-то уточнений по поводу сайтов, её вполне можно использовать как ориентир в маркетинговой составляющей сайта, где resonance будет первым шагом. То есть человеку, который приходит на сайт, должно быть интересно предложение, которое там есть. Он должен с лёгкостью понимать, какой продукт он получит, зачем он ему пригодится и как его правильно использовать.

Ещё должно быть отличие (differentiation) от конкурентов — почему именно ты, а не они. По сути, дифференциация — это уникальное торговое предложение, которое должно чётко отображаться на сайте и быть понятным для конечного клиента.

И наконец, вера (belief) — доказательства того, что бренду или продукту можно доверять. Продукт обладает верой, когда клиент понимает, какими фактами подкреплены утверждения компании. При помощи сайта вы должны создать доверие у конечного клиента по отношению к вашему заказчику. Этот пункт закрывается отзывами, наградами, какими-то фактами о заказчике или о его продукте.

Теперь мы понимаем, что пока многие спорят о том, на чём делать сайт и что лучше — классическая разработка или Low-code/No code, упускается другая важная деталь.

Сайт, неважно на чём он сделан, должен обладать не только хорошим дизайном, но и решать маркетинговые задачи заказчика — отвечать на запросы клиентов заказчика, снимать возможные страхи, возражения и так далее. Достигнуть этого можно только тогда, когда не просто рисуется дизайн сайта, а продумывается и его маркетинговая составляющая. Подробнее об этом можно узнать в этой статье.

Давайте теперь закрепим то, о чем я писал выше, чтобы ваш сайт был не просто с красивым дизайном, но и с продуманной маркетинговой составляющей.

При создании сайта учитывайте следующее:

Чему нужно уделять внимание на первых страницах сайта, чтобы зацепить пользователя

Чаще всего многим компаниям не хватает ёмкого описания того, что они делают.

Мы, как бы, ищем волшебную таблетку вроде формулы «8 чего-то, что должно быть в успешном заголовке сайта» или «5 того-то для успешного лендинга», но таких таблеток не бывает. Поэтому нужно понимать, что на сайт приходит разный трафик с разных каналов, и он отличается разной степенью прогретости и собственных компетенций. Так что если говорить по-простому, то в целом любой сайт, когда ты на него попадаешь, должен отвечать на вопрос: «Что это вообще за компания?».

Не обязательно швыряться невероятными офферами с порога, мне бы вполне хватило, чтобы сказали, чем занимается компания. Например: «Мы доставляем грузы из Китая во Владивосток» — ясно, или «Это отель для новобрачных» — отлично, мне объяснили, куда я попал.

С другой стороны мы понимаем, что трафик может быть разным, с разным уровнем компетенций. Если это В2В-проект, например, наш заказчик занимается каким-то хитрым бурением, то это узкоспециализированная ниша, где трафик с более высокими компетенциями, и ты можешь давать такой ЦА более сложные вещи. У таких людей другие требования к заголовкам, чем у тех, кому за месяц нужно увеличить прибыль на 300%.

Высококомпетентной аудитории нужны кейсы, описание технологий. Поэтому вполне нормально, что сайт — это конструкция из разных страниц, где разные заголовки. Здесь, скорее всего, вы должны подумать как вам разную аудиторию отправлять на разные страницы. Или отнишиваться и работать с каким-то одним сегментом ЦА.

Если у вас интернет-магазин, где не три очень дорогих товара, которые нужно показать, а нормальный, где хотя бы от 50 товаров, то я бы, честно говоря, на конструкторы сайтов никогда не смотрел. Я бы брал Битрикс и к нему, может, типовое решение или индивидуальную разработку. В общем, в таком случае следует выбирать платформу, которая заточена под то, чтобы решать именно такую задачу.

Если мы говорим про корпоративный сайт, где будут какие-то интеграции с внешними сервисами, то я здесь опять же брал бы либо Битрикс, либо какие-то фреймворки (если хочется получить бОльшую гибкость).

Если всего этого нет (интернет-продаж, сторонних интеграций), то для 95% всех корпоративных сайтов хватило бы возможностей конструктора.

То есть можно найти интересный фреймворк, на нём замутить что-то нереально сложное, но если опираться на критерий цена/качество, то на Тильде всё ещё можно сделать довольно крутой визуал и анимацию. И с точки зрения затрат это будет более приятное соотношение.

Когда ты молоток — для тебя всё гвозди. Когда люди получили относительно простой доступ к красивой визуализации, у них сорвало крышу. Народ и раньше при разработке сайтов не особо парился по поводу маркетинговой составляющей, а сейчас ситуация только пошла на ухудшение. Поэтому просто хочется сказать, ребята, конструктор сайтов — это хорошо.

Это, как бы, простая истина вроде: «Давайте делать зарядку по утрам». Но объективно зарядку мы с вами не делаем. Соответственно эта истина прописная не такая уж и бесполезная. И начав ей следовать, мы улучшим наши позиции.

Спасибо, что дочиталю статью. С удовольствием отвечу на ваши вопросы в комментариях. Ну а для тех, кто предпочитает мало букв, но хочет знать больше о маркетинге, диджитале и брендинге, добро пожаловать в мой Telegram-канал.