Growh Hacking: как у нас не получилось и какие выводы мы сделали

Согласитесь, странно о чём-то рассказывать или советовать, не опробовав это на собственной шкуре? Поэтому когда мы узнали о такой концепции, как Growth hacking – мы сразу загорелись идеей попробовать это на себе. Мы – это «Пряники» – геймифицированная платформа корпоративных коммуникаций.

Термин Growth hacking стал известен после того, как маркетолог компании Dropbox Шон Эллис в 2010 году сформулировал эту концепцию, увеличив пользовательскую базу Dropbox со 100 тысяч пользователей до 4 миллионов. Как он это сделал? Вместе с командой они изучали поведение пользователей, придумывали и тестировали множество вариантов программ. Одной из которых стала реферальная программа – Dropbox раздавал гигабайты пользователям за приглашения новых участников, что как раз и помогло быстро увеличить аудиторию облачного сервиса.

В нашей небольшой команде из 30 человек есть все необходимые инструменты для Growth hacking-а, а в контуре нашей платформы есть даже отдельный сервис по работе с идеями сотрудников – «Биржа идей». Но, как оказалось, не всё так просто: дело не только в инструментах, но есть ещё несколько факторов и граблей, на которые мы наступили. Расскажем по порядку.

Для начала мы определили, на какие вопросы должен ответить автор, чтобы предложить свою идею. Чтобы это не было предложением из разряда «сделать всё хорошо», а с конкретным описанием результата, ожидаемого эффекта и необходимых ресурсов для проверки идеи (гипотезы) – в соответствии с технологией Growth hacking (далее – GH).

Пример нашей анкеты:

• Описание идеи
  

• Какой результат мы получим?
• За счёт чего это поможет нам увеличить доход?
• К какому этапу работы с клиентом эта идея относится?
• Какие есть риски?

Проверка гипотезы:

• Какие ресурсы потребуются, чтобы проверить полезность идеи?
• Сколько времени потребуется на подготовку проверки гипотезы?
• Сколько времени потребуется на проверку гипотезы и на получение результатов?
• По каким критериям мы будем оценивать результат проверки гипотезы?

Здесь мы как раз и наступили на грабли №1: максимально сложным оказался пункт проверки идеи с минимальными затратами. У нас корпоративная платформа с Enterprise-внедрениями и длинным циклом b2b-сделки и десятками касаний клиентов до выхода на сделку. На обдумывании того, как проверить идею быстро, стопорились не только авторы идей, но и команда роста (см.далее).

Идеология GH подразумевает проверку гипотез на всех этапах воронки работы с клиентом – от привлечения до удержания и возвращения. Мы тоже построили свой набор категорий и зашили его в воронку:

Наступили на грабли №2: достаточно сложно оказалось отнести идею к той или иной категории, но это полбеды. Вторые полбеды – это, конечно, числовые гипотезы по улучшению конверсий. Если бы сервис был b2b в сегменте SMB, или вовсе b2c, то таких проблем, скорее всего, не было бы. Но в Enterpeise b2b это стало продолжением граблей №1.

Каждая идея/гипотеза проходит свой жизненный цикл: у какой-то идеи жизнь длинная и насыщенная – она проходит экспертную оценку, её выносят на суд общественности и внедряют, а у какой-то идеи жизнь короткая – она появляется и сразу отправляется в архив. Полностью воронка получается такой:

• Голосование: сотрудники выбирают и инвестируют свою виртуальную валюту в понравившиеся идеи. Длительность – 1 неделя.

• Экспертиза: группа экспертов даёт оценку идеям по анкете и раз в 2 недели отбирает идеи, которые отправляются на проверку гипотезы в следующий спринт, а какие – в архив или в запас.

• Проверка гипотезы: по сути это этап «реализация», но только в минимальном варианте – чтобы проверить гипотезу на перспективность идеи. На этапе закрепляется ответственный «проверятель», который по результатам публикует выводы. Длительность индивидуальная.

• Гипотеза проверена: формальный этап, на который переводит идею ответственный реализатор, результаты оценивает экспертная группа. Длительность – 1 неделя.

• Результаты подтверждены: экспертная группа подтверждает, что результаты есть и по ним можно сделать выводы о перспективности идеи и принять решение, масштабировать её дальше или нет. На этот этап можно отвести 1 день.

• Запас: бэклог идей, которые пока по каким-либо причинам не в приоритете. Раз в месяц по ним проводится ревью.

• Архив: сюда отправляются бесперспективные идеи, отклоненные экспертным комитетом.

GH подразумевает, что идеи оценивает и отбирает к проверке специальная «команда роста». Мы отобрали в такую команду нескольких сотрудников по принципу:

• имеют влияние в своих подотчётных сферах (продажи, маркетинг, продукт) – могут принимать решения и задействовать ресурсы;
• давно работают, высокая лояльность;
• понимают продукт комплексно.

Таким образом в нашу команду вошли:

• маркетолог,
• специалист по работе с клиентами (сейлз),
• консультант по внедрению,
• руководитель продуктовой разработки,
• руководитель backend-разработки,
• руководитель frontend-разработки,
• специалист по тестированию.

Грабли №3: с самим составом всё получилось неплохо, но саму инициативу с GH мы развернули не в самое лучшее для инноваций время. Общая усталость после ковида, высокая нагрузка по всем проектам, нестабильный рынок… В общем, «команда роста» расти была не очень готова. Мы провели несколько экспертных сессий, предложенные коллегами идеи были во всех деталях разобраны (и именно на этих сессиях вскрылись грабли 1 и 2), и поняли, что с таким настроем никуда мы не вырастем, а только рассоримся.

«Пряники» у нас геймифицированные и, конечно же, мы встроили мотивационные механики с виртуальной валютой и бейджами в свой сценарий. Сотрудники получали виртуальную валюту (в нашем случае, это, конечно же – «Пряники») за:

• идеи, прошедшие модерацию (первичный отсмотр на анти-спам) – фиксированный объём;
• идеи, ставшие проверенными гипотезами (достигли этапа «Результаты подтверждены») – х2 от инвестиционного фонда;
• участие в реализации идей (на проверку всех гипотез потребуются ресурсы) – 1х инвестиционного фонда;
• инвесторам успешных идей – возврат инвестиций с коэффициентом х2.

Но мы наступили на грабли, которые всегда отчеркиваем в работе с клиентами – всё это работает на командах свыше 100, а лучше – 200 человек.

Итого, грабли №4, самые главные: нас оказалось просто недостаточно для того чтобы системно нагенерить много качественных гипотез и отобрать из них пул гипотез, достойных проверки. Самое смешное, что мы же сами отговариваем маленькие команды использовать такого рода инструменты, ссылаясь на «недостаточную критическую массу», но в отношении себя почему-то сделали исключение. И просчитались.

Впрочем, не ошибается тот, кто ничего не делает, поэтому эксперимент с GH записали в опыт и сделали выводы.

• Growth hacking подходит сервисам с большой аудиторией (b2c, b2b в smb), где выполненное на том или ином этапе воронки действие имеет быстрый (а не отложенный на месяцы) эффект.
• У сотрудников, вовлечённых в генерацию гипотез, должно быть чёткое понимание того, какие инструменты есть в компании для быстрой и бюджетной проверки гипотез.
• Команда роста должна всецело поддерживать саму идею GH. Если её не поддержит команда роста, то и с вовлечением остальных вряд ли что-то получится.
• Для набора критической массы полезных идей команды в 30 человек определенно недостаточно. Лучше, чтобы их было 100+, а если их 1000+, то тут уж точно есть все шансы на успех.

Если вы видите, что подходите под эти критерии – у вас от 100 (а лучше от 1000) сотрудников в команде, вы хотите заработать/сэкономить на внедрении идей сотрудников и готовы быстро проверять гипотезы роста, мы будем рады помочь вам как с методическим, так и с техническим внедрением!

Растите и процветайте!

#growth_hacking #growthhacking #взрывнойрост #биржаидей #банкидей #идеи #идеидлябизнеса #краудсорсинг #геймификация #геймификация_в_hr #воронкаидей