Маркетинговый бюджет: особенности расходов на продвижение в различных компаниях
Привет! На связи команда Workspace. Пообщались с агентствами разных специализаций об их клиентах: на какой срок они планируют бюджеты, какой подход используют и в каких случаях их повышают. А заодно попытались узнать, какие суммы характерны для отдельных отраслей.
Последние несколько лет стали испытанием для агентств, специализирующихся на интернет-маркетинге. Сначала в роли черной чумы для бизнеса выступил COVID — вызванные пандемией запреты на перемещения по миру и массовые мероприятия серьезно ударили по доходам. В результате целый пласт компаний, например, специализирующихся на туризме и event-бизнесе, чтобы выжить, вынуждены были задействовать не только план В, но и С.
Но как только ковидные ограничения сняли, и компании из различных сфер смогли снять с себя маску, чтобы вдохнуть полноценно — на шее оказалась петля из санкций. И снова пришлось проявлять изворотливость и креативность. За два года санкционного давления на рынке остались те компании, которые или изначально крепко стояли на ногах, или проявили чудеса выживаемости и адаптации.
Поэтому мы решили пройтись по представителям различных отраслей, чтобы узнать у них нюансы формирования маркетингового бюджета. И тема опроса выбрана неспроста. С одной стороны, узнаем, что там с планами у клиентской стороны. А с другой — бюджет на маркетинг во многом отражает целостную картину развития бизнеса, это своеобразный индикатор благополучия компании. Плюс заодно узнаем, какие подходы к формированию бюджетов присущи для клиентской стороны и в каких случаях они могут быть увеличены.
В числе наших собеседников побывали различные интернет-агентства. От тех, кто специализируется на конкретных сферах (строительство, туризм, образование) до универсалов, готовых работать с клиентами из любой отрасли. Тем интереснее проследить разницу в их опыте.
Вот какие вопросы мы задавали агентствам:
- Какой подход обычно используют ваши заказчики, чтобы определиться с бюджетом на маркетинг? Какие советы в этом плане вы им даете?
- На какой период ваши клиенты обычно планируют маркетинговые расходы?
- При каких ситуациях ваши заказчики обычно увеличивают бюджеты на продвижение?
- Каковы средние маркетинговые бюджеты в отраслях, которые представляют ваши заказчики? Замечали ли вы разницу между бюджетами на маркетинг компаний из разных отраслей?
- Чувствуете ли вы тренд на увеличение / снижение маркетинговых бюджетов в 2024 году?
Словом, этот материал — еще одна возможность прощупать почву, найти ориентиры, сравнить свои наблюдения с опытом коллег.
В Workspace мы помогаем заказчикам и исполнителям встретиться, чтобы создать проект. Поэтому мы знаем, по каким критериям компании выбирают агентство для выполнения задач. В статье поделимся секретами, как увеличить свои шансы на победу в тендере.
Сфера туризма
Туризм — одна из самых многострадальных отраслей деятельности последних пяти лет, поэтому начать мы решили именно с нее.
Нашим собеседником выступило агентство среднего ценового сегмента MDA-company. Среди клиентов компании есть несколько представителей сферы туризма, как турагентства, так и туроператоры.
Обычно наши заказчики не знают, какой бюджет им нужно выделить, поэтому просят у агентства рекомендации. Мы исходим из целей на месяц, квартал, год — учитываем планируемые цифры по обороту, прибыли. Декомпозируем данные, исходя из среднего чека товара/услуги клиента до количества продаж и далее. Если у компании автоматизирован процесс работы с клиентами, и она знает показатель конверсии из лида в продажу — используем данный показатель в расчете плана по лидам. Если клиент затрудняется ответить, используем среднестатистическую конверсию.
Чаще всего наши клиенты планируют маркетинговые расходы на месяц или квартал. Они склонны увеличивать бюджеты при достижении плановых KPI и при росте компании, когда требуется увеличить загрузку менеджеров. При этом разброс по бюджетам высок: от 30 до 400 тысяч рублей в месяц, и как правило, очень зависит от масштаба и оборота компании.
Что касается трендов в изменении маркетинговых бюджетов, Алёна пока решила воздержаться от оценок.
Сфера недвижимости
Многие эксперты склоняются к тому, что если в прошлом году это был рынок поставщика, то в этом году это будет рынок покупателя. При этом есть оптимистичные прогнозы, предполагающие, что объемы рынка сохранятся на уровне прошлого года.
Чего же ждать подрядчикам по маркетингу? Попытались выяснить у агентства, специализирующегося на комплексных решениях для застройщиков.
В сфере недвижимости разброс бюджетов на маркетинг разнится колоссально. Мы работаем с застройщиками в разных регионах и видим, как на формирование бюджетов влияют такие нюансы, как класс жилья, интенсивность конкуренции, стадии и сроки реализации, плановые показатели, уровень распроданности. Кто-то готов вкладываться много и проводить комплексный маркетинг, кто-то ограничивается минимальным набором инструментов. Но независимо от бюджета мы всегда анализируем рынок, где представлен наш клиент, также оцениваем его конкурентов, их стратегии и инструменты продвижения. Затем на основании этого анализа составляем собственную стратегию, регулярно тестируя и совершенствуя ее.
Застройщик, как правило, планирует бюджет на год и согласовывает его с банком — превышать эту сумму нежелательно: придется объяснять и доказывать банку необходимость в дополнительных тратах. Под годовой бюджет пишется стратегия, где учтены все статьи расходов. Она неизменна, а вот тактика может быть гибкой от месяца к месяцу и корректироваться в зависимости от ситуации на рынке, новых законов, рекламных кампаний и прочих факторов.
Бюджеты разнятся в зависимости от компании, здесь сложно назвать средние суммы. Понятно, что федеральные застройщики с большими объемами стройки могут позволить себе значительные вложения, а небольшие региональные команды, которые запускают свой первый проект, тратят в десятки раз меньше. Даже если сравнивать по бюджету исключительно на контекст — небольшой ростовский застройщик может тратить в месяц 250 тысяч рублей на такой вид рекламы, и это достаточно для его целей. Но в Тюмени, где конкуренция в разы выше и клиент избалован предложениями, минимальные вложения только на продвижение одного жилого комплекса через контекст будет в районе 400 тысяч рублей.
Что касается повышения бюджетов. Как говорила выше, общий маркетинговый бюджет застройщик не меняет, но может корректировать траты внутри месячных планов, если предстоит запуск новой очереди строительства, увеличиваются плановые показатели по проектам или есть значительная разница в рентабельности того или иного инструмента продвижения.
Про тренды. Основываясь на наших наблюдениях и прогнозах, мы не предвидим значительного изменения маркетинговых бюджетов в 2024 году.
А напишите мне статью за 200 рублей! А сайт сделайте за 10 000! И рекламу на него запустите за пятерку! Да не вопрос, можно найти таких digital-специалистов — только результат будет соответствующий. Рассказываем, как экономить правильно — чтобы и себе денежку сберечь, и проект не угробить.
Сфера образования
Эта сфера в ковидную эпоху пережила серьезные изменения, которые можно сравнить со сдвигом тектонических плит. Все началось с массового перехода обучающих и экзаменационных процессов в онлайн-формат. Но благодаря полученной инерции изменения активно продолжаются. Это касается и мультимодальной педагогики, и использования ИИ, и взаимопроникновения учебных сред и много еще чего.
Чтобы выяснить нынешний подход клиентов из сферы образования к бюджетам, мы обратились к агентству широкого спектра, часть клиентов которого — ВУЗы с большими наборами, где объем лидов за год может составлять более 80 000.
Университеты часто имеют план активностей на год вперед. На каждое мероприятие закладывается KPI — количество контактов, количество заявок, количество посетителей и другие показатели.
На этапе подготовки рекламных бюджетов с нашей стороны мы готовим декомпозицию KPI по рекламным каналам. По каждому каналу готовим прогнозы достижения поставленных KPI и определяем, каким способом проще и быстрее достичь желаемых показателей.
Да, при условиях перевыполнения KPI есть возможность увеличить рекламные бюджеты или запланировать дополнительные активности. Но получается это крайне редко, так как бюджетирование каждой статьи в государственных заведениях происходит на год вперед. Рамки крайне жесткие.
Что касается бюджетов на интернет-рекламу, они могут колебаться в год от 60 тысяч до 10 миллионов рублей. Эта сумма зависит от размера университета, а значит и его задач на прием абитуриентов. Также это может зависеть от количества филиалов.
Если говорить про увеличение бюджетов, да, определенно тренд на увеличение есть. Но связываю я это не с чрезвычайной полезностью рекламных кампаний в оставшихся каналах. А в первую очередь с тем, что как минимум на 30% каждый год растет CPM на одну и ту же аудиторию в одном и том же городе.
Предполагаю, что скоро большинство агентств столкнется с потолком возможностей относительно рекламных бюджетов вне зависимости от масштабов организации. В первую очередь это ограничение будет связано со снижением окупаемости рекламных кампаний.
Кстати, о том, как переживают трудные времена сами агентства, мы рассказали здесь, а вот секреты агентств по удержанию клиентов.
Средняя температура по больнице
Агентств, которые могут с уверенностью заявлять, мол, треть/четверть/половина нашего клиентского портфеля — представители одной сферы, не так уж и много. Поэтому дальше мы приведем мнения компаний без такой специализации.
Первое из них сотрудничает с представителями среднего бизнеса и оказывает услуги не только по интернет-маркетингу и вебу c упором на e-commerce.
Как правило, наши заказчики приходят с готовой цифрой бюджета, который готовы потратить. Более крупные фирмы часто ориентируются на процент от планового оборота и каждый месяц пересматривают бюджет.
Что касается периода планирования, то чаще всего мы обсуждаем бюджеты на год (как в договоре прописано). А увеличение бюджетов на продвижение обычно опосредовано изменением рыночной ситуации или при обосновании повышения отдачи от повышения бюджетов на цифрах.
Средние маркетинговые бюджеты — очень относительное понятие. В нашем портфеле есть клиенты от 50 тысяч и до 10 миллионов рублей в месяц, но медианное значение будет в районе 100 тысяч рублей. Бюджеты могут сильно разниться в зависимости и от отрасли, и от сезона, и от конъюнктуры рынка.
По поводу тренда на увеличение или снижение маркетинговых бюджетов в 2024 году — Дмитрий считает, что еще рано говорить о какой-то тенденции, так как пока нет достаточного объема данных.
Бюджеты следующего агентства, занимающегося именно интернет-рекламой, начинаются от 200 тысяч рублей и в среднем составляют 500 тысяч рублей.
Чаще всего мы предлагаем исходить от цели, которую планируют достичь клиенты. Например, клиент говорит — мне нужно 50 продаж в месяц. Мы уточняем конверсии по воронке, чтобы понять, сколько нужно лидов для достижения такого результата. После этого рассчитываем медиаплан и обосновываем получившийся бюджет клиенту. Если он существенно превосходит ожидания и возможности, мы еще раз обсуждаем с заказчиком задачу и находим компромисс — либо клиент снижает требования к количеству продаж с целью реинвестировать прибыль в бюджет, чтобы все же выйти на желаемые показатели, либо понимает, что бюджет обоснован и соглашается с предложенной суммой.
Что касается планирования, встречается два основных варианта — годовое и месячное. Либо у клиента есть план на год, но нам представляется месячный расчет, исходя из тех инструментов, которые находятся под нашим управлением. Если мы предлагаем скорректировать сумму на будущий месяц, это происходит за счет изменения бюджетов других инструментов на усмотрение маркетолога клиента.
На бюджет в разных отраслях влияет очень многое, даже в одной нише может быть клиент с бюджетом, условно, 100 тысяч рублей или больше. Конечно, если мы продаем тягачи стоимостью 10 миллионов рублей или наборы подарков со средним чеком в 50 тысяч рублей, бюджеты будут разными. Как и внутри ниши у клиентов, чьи обороты могут отличаться в десятки или даже сотни раз, маркетинговые бюджеты также нельзя сравнивать.
Повышение бюджетов обычно определяет сезонность бизнеса, запуск новых инструментов рекламной системой (мы предлагаем тестовый бюджет), повышение KPI. Если мы видим потенциал в рекламе — говорим об этом клиенту и предлагаем получить больше, расширив бюджет. Когда результат теста соответствует ожиданиям — бюджет закрепляется.
В январе тренд на снижение бюджетов и в целом активность клиентов ощущался очень сильно. Но это нормальная ситуация для начала года, по оценке она просто затянулась немного. Но буквально в последних числах января тренд резко сменился ростом, и на текущий момент мы видим оживление во многих сферах, с которыми работаем. Вероятно, бюджеты также будут расти.
Продолжает наше дефиле знаний диджитал-агентство полного цикла (маркетинг, веб-разработка, видео, SMM и т.д.). Средний маркетинговый бюджет клиентов находится в пределах 150 000 рублей в месяц. Среди заказчиков: рестораны, отели, b2b-производства, университеты, fashion-компании.
В большинстве своем клиенты планируют бюджет на месяц и затем ежемесячно его пересматривают. В случае больших рекламных кампаний, клиенты планируют маркетинговый бюджет на срок до полугода.
В целом наши заказчики делятся на два типа. Первые уже имеют утвержденный маркетинговый бюджет. Для таких клиентов мы делаем медиасплит по рекламным каналам и согласовываем его. Далее ежемесячно проводим пересплитовку бюджета в пользу более эффективных рекламных каналов.
Второй тип клиентов — которые не имеют четкого понимания маркетингового бюджета. Для них мы готовим прогноз бюджета в разрезе рекламных каналов (Яндекс.Директ, VK Реклама, Telegram.Ads), а также других работ (SEO, SMM, Email-маркетинг, интеграции с блогерами). Прогноз бюджета строится от целей клиента по количеству лидов/продаж и от объема аудитории в том или ином сегменте.
Говорить о повышениях бюджет тут можно в случаях, если реклама показывает эффективность, количество лидов или продаж устраивает клиента и при этом мы выполняем цели по CPL/CPO.
Тренда на увеличение / снижение бюджетов мы не видим. Зато мы видим тренд на отказ от рекламного продвижения тех видов бизнесов, где низкий средний чек (до 4 тысяч рублей за покупку товара/услуги). Это могут быть компании, специализирующиеся на производстве детской одежды, спортивные школы, частные преподаватели, мелкие сервисные центры. Такие бизнесы уходят либо на маркетплейсы, отдавая часть прибыли, но получая стабильный поток продаж (Ozon, WB), либо на сайты-агрегаторы услуг (Яндекс.Услуги, Profi.ru, Avito).
Поэтому можно говорить об укрупнении рекламного рынка — остаются масштабные игроки (отрасли недвижимости, производства, медицины, фармакологии, EdTech, банковский сектор, мобильная связь), в то время как малый бизнес отказывается от стандартных методов продвижения, таких как контекстная и таргетированная реклама. Представители этого сегмента чаще всего уходит на маркетплейсы.
Хотим подчеркнуть, что это единственный наш собеседник, который видит закономерности в размерах бюджета, присущих разным отраслям. По мнению Ивана, это связано с разными средними чеками, LTV у клиентов. К примеру, в недвижимости CPO может быть 30 тысяч рублей за клиента, тогда как в отрасли косметики CPO обычно не выше тысячи рублей.
Иван смог даже обозначить в абсолютном значении средние показатели. Как видите, они отличаются в разы:
Образование — 100-200 тысяч в месяц.
HoReCa — 100-200 тысяч в месяц.
Косметика — 100-300 тысяч в месяц.
Искусство — 200-400 тысяч в месяц.
Медицина — 300-500 тысяч в месяц.
Недвижимость / Строительство — 300-600 тысяч в месяц.
Спасибо Ивану!
Режем косты — эта фраза приводит в уныние любого подрядчика, да и заказчику ничего хорошего не сулит. Как запустить digital-проект, если бюджет на проект ограничен? Как правильно урезать косты, чтобы не пострадало качество и сама идея проекта? Какие работы можно взять на себя, а на каких точно не надо экономить?
Перейдем к последнему спикеру. Он представляет агентство высокого ценового сегмента, среди клиентов которого компании из таких отраслей как: медицина, развлечения, электроника, клиника, IT, недвижимость и другие.
Заказчики обычно смотрят, окупаются вложения в маркетинг или нет.
Определение бюджета зависит от используемых инструментов привлечения трафика. Логика очень простая: чтобы понять, что дает результат, нужна статистика. Чем больше источников, тем больше бюджета нужно для релевантной статистики.
Кроме того нам, как сертифицированному агентству, Яндекс помогает с аналитикой по рынку. Грубо говоря, мы называем домены конкурентов, а Яндекс в обезличенной форме и относительных показателях дает представление о том, у каких конкурентов больше или меньше бюджет, и на сколько.
Еще вариант: клиент приходит с какой-то цифрой бюджета в голове. Мы можем:
Посчитать декомпозицию, если заказчик знает средний чек, маржу, конверсию отдела продаж и конверсию сайта.
Сравнить со стоимостью трафика через инструмент прогноза Директа, по бенчмаркам или нашим данным по опыту.
Сказать, какой бюджет нужен для KPI заказчика, и посмотреть, бьется ли это с его бюджетом и экономикой.
50% заказчиков планируют маркетинговые расходы на ближайший месяц, 30% — на квартал, 20% — на год.
Они увеличивают бюджеты, когда есть результат в виде лидов и продаж. Мы видим, что источник трафика и инструменты работают, и вкладываем туда бюджеты.
Иногда, когда клиент всем доволен, и бюджет его устраивает, мы берем отраслевую или конкурентную аналитику, и, бывает, «открываем клиенту глаза»: например, оказывается, что при его результатах он тратит 5% бюджета по сравнению с бюджетами конкурентов. Это дает объективную картину, сколько еще клиент сможет заработать, если увеличит бюджет. В глазах заказчика вспыхивает такой, знаете, огонь и значки доллара, как в известном мультике :)
Если говорить о вилке бюджетов клиентов, это от 100 тыс до 5 млн в месяц.
Конечно, все зависит от отрасли, объема рынка и от среднего чека:
- можно продавать условно игрушечных «говорящих хомяков» с низким чеком и огромными объемами в штуках;
- можно дорогущую недвижку по 1-2 сделки в месяц при больших бюджетах и средних чеках;
- можно с низким средним чеком и по мелочи при минимальном бюджете.
Мы видим тренд на увеличение. Ситуация устаканилась, бизнес успокоился, присутствует стабильность, правда, с коротким горизонтом планирования, но тем не менее, бизнес вкладывается в маркетинг.
Руслан также добавил, что бюджеты клиентов Riverstart увеличились почти на 70% по сравнению с 2022 годом. Однако, прогнозы на 2024 год он делать не стал по причине всевозможных рисков. Судя по всему стратегия этого агентства такая же как у всех — принимать решения, исходя из актуальной повестки дня.
И что в итоге
Какие выводы мы сделали, пообщавшись с агентствами?
Вот они:
- Похоже, агентства практически не имеют возможности влиять на то, утверждают ли их клиенты бюджеты на год, квартал или месяц.
- Да, некоторые агентства ощутили увеличение роста клиентских бюджетов на маркетинг. Но остальные пока не испытывают особенного оптимизма или просто еще не готовы подводить какие-то итоги. К тому же, в последнее время диджитал-бизнес, как и остальные отрасли, зависим от новостной повестки как никогда, поэтому прогнозировать что-то крайне сложно. Скорей, можно лишь как в известной пословице надеяться на лучшее, но готовиться к худшему.
- Главными столпами увеличения бюджетов являются: высокая результативность предыдущих маркетинговых кампаний, прогнозируемое масштабирование бизнеса, изменение общей ситуации по рынку.
- При этом одним из дополнительных аргументов “за” может быть сравнение бюджетов с конкурентами. Если прямые конкуренты тратят в разы больше — возможно, это подтолкнет и клиентов соответствовать.
- Также одной из причиной повышения бюджетов может быть повышение стоимости некоторых маркетинговых инструментов (например, из-за тех же санкций). Нельзя упускать из виду и очевидную инфляцию, истинные масштабы которой очень сложно поддаются подсчету.
И да, похоже, наша затея выявить общие тенденции между заказчиками из одной отрасли с треском провалилась…
Судя по всему, на бюджеты влияет масса факторов, включая масштаб компании-заказчика, модель менеджмента, эффективность предыдущих кампаний и другие.
Хотя подождите! Ивану Орлову из MarkSeven все же удалось нащупать корреляцию между нишами и размерами бюджета.
Черт, какие же выводы можно сделать? Дорогие читатели, пожалуйста, напишите в комментариях, видите ли вы взаимосвязь между отраслями деятельности ваших заказчиков и размерами бюджета. Давайте разберемся вместе!
И не забудьте рассказать, какие тренды по формированию маркетинговых бюджетов заказчиков наблюдаете — уверены, все будет очень интересно.
ВУЗы с большими наборами, где объем лидов за год может составлять более 80 000.
80к лидов, это капец. тоже хочу так)
Конечно, документы же можно подать в пять вузов, вот и подают) а сколько просто обращается, изучая вопрос поступления!
Многие сейчас закладывают минимум от 100к, по моему опыту. с меньшим нет смылса
Да, это нижняя планка в среднем. Конечно, есть и меньшие бюджеты, но вот какой эффект от продвижения...
Поддерживаю. Какая-то магическая цифра. По ощущениям примерно у половины малого бизнеса именно такой сейчас месячный бюджет
Ивану респект за циферки!)
Да, циферки - самое сложное! (и полезное)