Поисковый интент: как алгоритмы читают мысли пользователей

Эффективный контент-маркетинг читает между строк поисковых запросов, выявляет скрытые намерения и цели людей. В чем же магия поискового интента?

Возможно, уже сталкивались с ощущением, что ваш контент не находит отклика у целевой аудитории?

Если так, то, скорее всего, проблема в том, что вы недостаточно хорошо понимаете истинные потребности и мотивы людей, которые ищут нужную информацию.

Интернет дает безграничные возможности для поиска информации на любую тему. Но, как показывает практика, далеко не каждый запрос приводит на нужные сайты и страницы с релевантным контентом. И здесь ключевую роль играет поисковый интент.

Это то, что человек пытается найти или сделать с помощью поисковика. Другими словами, интент это то, что стоит за теми словами, которые пользователь вводит в поисковую строку.

То есть, это более глубокий уровень понимания того, что человек ищет на самом деле.

С появлением нейросетей интернет обрастает сотнями тысяч новых страниц, видео, статей и постов ежедневно. Производительность контента взлетела, поток информации ускорился, но, к сожалению, на качестве материалов это сказалось не лучшим образом. Пользователи устали тратить время на длинные, запутанные тексты – они хотят получить максимум ценной информации, затратив минимум усилий.

В этих условиях роль поискового интента стала критически важной. Поисковикам приходится разбираться в этом океане информации, анализировать слова и контекст запросов, отделять зерна от плевел и выявлять скрытые интенты, чтобы показывать людям именно те результаты, которые лучше всего соответствуют их реальным намерениям.

Важно создавать правильный контент и за счет него давать точные, исчерпывающие ответы, причем делать это быстрее и лаконичнее, чем конкуренты.

И наоборот, контент, созданный без учета поискового интента целевой аудитории, просто обойдут вниманием. Даже идеально оптимизированный для поисковиков текст не гарантирует успеха, если он не соответствует реальным потребностям читателей.

Поэтому специалист, работающий с контентом, будь то копирайтер, редактор, SEO-специалист или контент-менеджер, просто обязан учитывать фактор поискового интента.

А теперь поговорим о разновидностях интента.

Выделяют четыре основных типа поисковых интентов:

💎 Информационный интент означает, что пользователь хочет найти какую-либо информацию, факты или ответы на вопросы, пусть даже странные. Например, «как удалить пятна с ковра», «высота Эвереста», «подушка инструкция» или «почему голоса в голове игнорят».

💎 Навигационный интент связан с намерением попасть на конкретный сайт или веб-страницу.

Например, запросы типа «вконтакте», «виси», «мойналог», «госуслуги» и т.д.

💎 При транзакционном интенте цель пользователя – совершить покупку, заказ или другую онлайн-транзакцию.

Например, «купить диван», «забронировать отель» или «использовать подарочный сертификат в борделе».

💎 Коммерческий интент относится к ситуациям, когда человек рассматривает возможность покупки, но ещё не готов к транзакции. Например, «лучшие ноутбуки 2024» или «лучшие хомячки этого сезона».

Ведь пользователи с разными интентами ожидают найти контент, удовлетворяющий их конкретным потребностям.

Крупнейшие поисковики вроде Google или Яндекс используют сложные алгоритмы машинного обучения для выявления вероятных интентов за каждым поисковым запросом.

Этот процесс происходит в несколько этапов.

Сначала анализируются ключевые слова и фразы в самом запросе. Например, наличие маркеров типа «купить», «заказать», «цена» и т.п. помогает классифицировать запрос как коммерческий или транзакционный интент.

Затем контекст запроса изучается более детально. Современные поисковики изучают весь контекст запроса – историю предыдущих поисков этого пользователя, его местоположение, устройство, демографические данные, поведение на сайтах и другие факторы.

Также оцениваются релевантность, качество и авторитетность потенциальных результатов на основе сотен факторов ранжирования.

В итоге формируется наиболее релевантная выдача, удовлетворяющая предполагаемому интенту запроса.

Сопоставляя эту информацию, алгоритмы способны с высокой точностью предсказывать истинные намерения человека.

После определения наиболее вероятного интента поисковики применяют сложные алгоритмы ранжирования, чтобы отобрать и упорядочить максимально релевантные результаты.

Традиционно учитываются сотни факторов, влияющих на соответствие страниц выявленному интенту.

Например, для коммерческих запросов высоко ранжируются качественные продающие страницы с убедительными описаниями продуктов и привлекательными Call-to-Action.

В свою очередь информационные интенты предполагают приоритет энциклопедических статей, руководств, аналитических материалов от экспертов и авторитетных источников.

Критически важна также скорость загрузки, юзабилити и другие факторы, влияющие на пользовательский опыт и удовлетворение изначального интента посетителя.

Мы наблюдаем стремительный рост значимости поискового интента в глазах поисковых систем и маркетологов.

Уже внедряются технологии обработки естественного языка и машинного обучения для комплексной оценки контекста поисковых запросов.

Также отмечается повышение внимания аудитории к визуальному контенту – фото и видео.

От создателей требуется учитывать интенты людей, использующих поиск изображений и видео. В тренде голосовые интерфейсы, что добавляет новые грани в выявлении интентов из разговорных запросов.

По мере роста требований к поисковому интенту растут и требования к качеству контента. Уже недостаточно просто соответствовать формальным факторам ранжирования, например, присутствию ключей в тексте.

Поисковики жестко «наказывают» сайты с бессмысленным, некачественным контентом, не решающим насущные проблемы аудитории.

🚩 Подробнее о наполнении корпоративного сайта для решения PR-задач рассказывали в этой статье >>

Дело в том, что крупные поисковики внимательно следят за качеством контента на сайтах.

К таким «наказаниям» относятся:

Таким образом, поисковые гиганты стремятся создавать все более жесткие условия для сайтов, злоупотребляющих некачественным контентом, чтобы стимулировать создателей к публикации действительно ценного и полезного контента, отвечающего интентам пользователей.

Другими словами, «наказания» нацелены на очистку выдачи от ресурсов низкого качества.

И наоборот, вознаграждаются ресурсы, публикующие глубокую, полезную и актуальную для поисковых интентов информацию разного типа – будь то обучающие руководства, исчерпывающие ответы на вопросы, визуальный контент или развлекательное наполнение высокого качества.

Это вынуждает авторов контента создавать энциклопедические материалы, максимально полно отвечающие интентам читателей.

Приоритет отдается разносторонней, нюансированной подаче тем, исследуемых с разных ракурсов. Для удобства потребления аудиторией с любыми намерениями сам контент должен быть структурирован и оптимизирован.

🚩 О рецептах приготовления «вкусных» лонгридов можно почитать здесь >>

Ежедневно от пользователей со всего мира в поисковые системы поступают миллионы запросов. С развитием новых технологий значимость интентов в поиске и контенте будет лишь возрастать.

Крупнейшие поисковики на постоянной основе отслеживают актуальные тренды и уделяют все большее внимание учету интентов в алгоритмах ранжирования и совершенствованию этих самых алгоритмов.

Так, переход на разговорные интерфейсы, основанные на голосе и чат-ботах, потребует особого внимания к точности понимания сложных речевых запросов.

Кроме того, растет спрос на поиск с использованием изображений, что требует более глубокого понимания контекста запросов.

Наблюдается стремление поисковиков предугадывать интенты даже сложных, многозначных запросов и предлагать максимально точные и исчерпывающие ответы.

Уже сейчас новейшие обновления, такие как алгоритм BERT от Google, демонстрируют значительный прогресс в выявлении интентов, благодаря использованию передовых технологий для обработки естественного языка.

Со временем мы, вероятно, увидим отход от традиционных поисковых запросов в пользу систем поиска по мысленным намерениям человека.

Для разработчиков контента решающим конкурентным преимуществом станет умение распознавать потребности и желания на подсознательном уровне. Сам же маркетинг все больше будет напоминать искусство чтения мыслей потребителей.

Для эффективной оптимизации контента с учетом поисковых интентов нужно тщательно изучить целевую аудиторию.

Проведите анализ поисковых фраз, обратной связи, опросов – это позволит получить наиболее полное представление об интентах вашей аудитории.

Кроме того, не пренебрегайте прямым общением с реальными клиентами и читателями.

Изучайте, как они описывают свои цели, проблемы и задачи, решаемые с помощью вашего контента или продукта. Это позволит выявить даже нетривиальные интенты и говорить с аудиторией на одном языке.

После исследования поисковых интентов целевой аудитории основной задачей становится создание релевантного, качественного контента, удовлетворяющего эти интенты.

При этом потребуется разрабатывать совершенно разные типы контента в зависимости от определенных интентов.

Информационные запросы предполагают публикацию обучающих материалов (руководств, FAQ, аналитики).

Транзакционные – продающих страниц и контента, убеждающего совершить покупку.

Для коммерческих интентов важно представлять обзоры, сравнения товаров или услуг.

Не забывайте тщательно оптимизировать все элементы контента под целевые интенты – от заголовка и мультимедиа до структурированных данных.

Так вы сможете максимально повысить релевантность своих страниц в глазах поисковых систем и реальных пользователей.

На рынке присутствует множество инструментов, позволяющих анализировать и оценивать поисковый интент.

Сервисы сбора семантического ядра, такие как Яндекс.Вордстат, SEOquick и PPC-help помогут сгруппировать запросы по интентам для последующей оптимизации.

Более продвинутые решения на основе машинного обучения, например, инструмент Clearscope, способны автоматически определять вероятные типы интентов на основе контекстного анализа запросов и контента.

Также не стоит забывать про изучение реальных результатов поиска в поисковиках для конкретных интересующих вас фраз – это даст ценные подсказки об интентах, стоящих за ними.

Грамотно составленный контент-план должен базироваться на глубоком понимании поисковых интентов вашей целевой аудитории.

Начните с выявления ключевых интентов, типов запросов и потребностей, которые они отражают.

Затем сформируйте кластеры контентных идей, объединенных общими интентами – информационными, навигационными, транзакционными и коммерческими.

Например, для интентов с высоким коммерческим потенциалом потребуется больше уникального, качественного контента.

В то же время, для распространенных информационных запросов можно частично использовать вторичный контент или переработанные материалы.

🚩 Подробнее о соперничестве ИИ и копирайтеров можно почитать здесь >>

Учет поискового интента должен проходить через весь контент-маркетинг – от создания страниц до продвижения и аналитики.

Разрабатывайте эффективные посадочные страницы и воронки продаж для транзакционных намерений.

Не забывайте учитывать поисковый интент при выборе каналов продвижения контента. Например, визуальный контент лучше распространять через платформы вроде Instagram* и Pinterest, где преобладают соответствующие интенты аудитории.

В свою очередь, для аудио-контента, такого как подкасты или аудиокниги, отличным вариантом станут специализированные стриминговые сервисы и приложения вроде Яндекс.Музыка, Музыка ВКонтакте, СберЗвук.

Здесь собираются пользователи с преимущественно аудио-интентами.

Что касается текстового контента, то для его продвижения подойдут платформы для блогов и публикаций вроде VC.ru, Дзен, Pikabu.ru, Habr.ru, отраслевые СМИ и новостные порталы, а также социальные сети с упором на текст, например, ВКонтакте или Facebook*.

В таком случае ключевая задача – выявить площадки, где ваша целевая аудитория активно потребляет текстовый контент.

🚩 Подробнее о законах драматургии в сторителлинге читайте здесь >>

SEO-оптимизация и техническая сторона сайта также должны быть нацелены на идеальное соответствие контента и поисковых интентов.

Таким образом, мы закрываем разные виды контента и интенты, указывая оптимальные каналы для каждого из них. Это поможет специалистам по контент-маркетингу грамотно распределять усилия и добиваться максимальной отдачи.

В завершение рассмотрим один парадокс, связанный с поисковым интентом. Зачастую специалисты по контенту истово следуют советам учитывать интенты аудитории.

Однако на практике забывается один важный момент – интенты постоянно эволюционируют и меняются.

Например, информационные запросы на тему недавно вышедшего гаджета сменятся коммерческими спросами на альтернативные модели через пару месяцев.

Люди, изучавшие информацию о фильме или книге, завтра будут искать возможность их посмотреть или приобрести.

Поэтому грамотная работа с поисковым интентом требует постоянного мониторинга и гибкости.

Только динамично адаптируя свой контент под текущие актуальные интенты, можно обеспечить его максимальную ценность и эффективность в долгосрочной перспективе. Главное – помнить о том, что в интернете ничто не стоит на месте.

* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

Оставьте ваше мнение в комментариях, а если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.

Если вам нужен качественный контент, учитывающий поисковый интент вашей аудитории, обратитесь к помощи наших специалистов!

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика

невыгодно?

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 PRSLON.RU »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22