KPI – зло: как оценивать эффективность работы подрядчика по CRM-маркетингу
Когда бизнес нанимает подрядчика, то хочет зафиксировать в договоре измеримый KPI. Желательно в деньгах. Или лидах. Или хотя бы в % роста метрики переходов на сайт. Бизнес можно понять. Но агентства CRM-маркетинга отказываются подписывать такой договор. И вот почему.
Отвечать можно только за то, что контролируешь.
В этой статье поговорим, что не так с KPI в договоре.
Над текстом работали
Эксперт статьи — Даниил Силантьев, сооснователь агентства Inbox Marketing
Автор и редактор — Оля Горячева, главред в Inbox Marketing
❌ KPI в деньгах
Ни один грамотный CRM-маркетолог на такое не подпишется (если вам такой встретился — бегите).
На деньги влияет не только CRM-маркетолог, а целая куча факторов: прирост базы, удобство сайта, отдел продаж, сам продукт, цикл сделки и т. д. И это уникальная история каждый раз.
Например, у нас есть клиент — Лукойл. Они продают моторные масла. Особенность продукта в том, что он нужен потребителю примерно раз в год, какие бы шикарные коммуникации мы ни настраивали.
Качественный продукт по средней цене, который регулярно нужен пользователю, продавать легко и приятно. Кстати, в этом кейсе ROMI 1786 %
А есть другой клиент — бренд бытовой техники Garlyn, который продает более массовый продукт, при этом расширяет линейку товаров дополнительными товарами: не просто кофемашина, но и сам кофе к кофемашине. Понятно, что такой продукт продавать легче.
И допустим, еще один пример — пиццерия. Тут просто скажите, какая у вас скидка, и дайте базу. Все, ваш CRM-маркетинг улетел в космос!
Предостережение. Если вы собираетесь заключить договор с CRM-маркетологом за % от сделки, трижды подумайте. Он один раз настроит триггеры, и вы будете платить ему вечно.
❌ KPI в метриках
С метриками есть две проблемы.
1. Метрики зависят не только от CRM-маркетинга
На метрики влияют цели и особенности бизнеса, какого размера база контактов и как она прирастает: сколько и какого качества трафик приходит, как он конвертится. CRM-маркетолог не может отвечать влияет на открытия, глубину просмотра, клики, отписки и жалобы.
2. Метриками легко манипулировать
Например, если KPI — % OR, то достаточно поколдовать с сегментацией базы и написать в теме «Дарим авто». Показатели будут хорошие, а маркетинг так себе.
Еще пример. Представьте колл-центр. Проблема бизнеса: операторы слишком долго обрабатывают звонки, растет очередь недозвонившихся. Руководство хочет, чтобы операторы работали быстрее и устанавливает KPI — чем больше звонков, тем больше зарплата. Какой самый эффективный способ принять наибольшее количество звонков? Правильно, сбрасывать их сразу после ответа.
Да, можно выработать некий баланс сразу из несколько метрик в зависимости от гипотезы, с которой работает бизнес в данный момент. Для этого нужно полное понимание всех маркетинговых процессов бизнеса и доступ ко всей аналитике. Для отдела инхаус это ок, для агентства — не все готовы погружать подрядчика настолько глубоко.
✅ KPI в задачах
Оптимальный вариант KPI для агентства CRM-маркетинга — выполнение плана поставленных задач в оговоренные сроки на нужном уровне качества.
Например
задача: за месяц разработать и запустить велком-цепочку
• 5 писем (для разных сценариев получения лида),
• использование интерактивных AMP-механик,
• адаптация под мобильные устройства,
• адаптация под темную тему,
• открывается в разных почтовых клиентах,
• дизайн рассылок соответствует брендбуку,
• копирайтинг придерживается ToV и правил редполитики.
CRM-маркетинг — это прямые коммуникации с каждым подписчиком непосредственно от имени бренда. Здесь нельзя просто налить трафик и посмотреть, что будет (директологи, без обид). Эффективна только совместная работа клиента и подрядчика.
Мы ведем ТГ канал +1 email Идея, где делимся фишками и лайфхаками для CRM-маркетологов.
Заходите на сайт полистать кейсы и услуги или сразу пишите в телеграм. Обсудим ваш проект и цену.
Поделитесь в комментах, как у вас устроены договора? Интересно мнение и подрядчиков, и компаний.
Ну все так. Как к примеру я могу гарантировать рост? Простой пример - цена выше рынка. А товары на любителя. Можно попробовать))). А так, если серьезно, нужно товары менять под спрос, хотя бы частично. Или случай - конечная цена зависит от 5 факторов. То есть клиенты не знают, сколько в итоге заплатят. Опять можно попробовать остальное подтянуть, но так то нужно, что-то делать с ценой. Вот и получается, что гарантировать результат, при всем желании не получится. Можно только пообещать выложиться на 100%, не более.
Вспомнилась история об этом)) Тыщу лет назад, еще совсем была «молода и ничего не понимала в военных делах», пришла на собеседование, на копирайтера.
Юноша меня спрашивает: «вот вы напишете текст, какой у него будет результат?» Подумав, говорю: «Написанный текст, соответствующий вашим требованиям». Он на меня смотрит и говорит так сочувственно: «Давайте я вам объясню на примере. Вот есть уборщица (тут-то бы мне напрячься). Она моет офис. Ее результат — чистый офис. А какой результат у вашего текста? Может быть, продажи?»
И вроде уже ахахах, можно занавес, но нет!))
Я ему рассказываю (сочувственно), что вот понимаете конверсия, омниканальность, поди разбери что там повлияло в цепочке касаний… он меня слушает и с видом «вы сумасшедшая, но с вами невозможно спорить» решает дать мне шанс получить эту работу:
— Хорошо, я все понял. Давайте сделаем тестовое задание. Напишите текст о продаже квартиры. 1000 знаков.
И протягивает мне бумагу и ручку. Вот теперь занавес))))