Как продавать поколению Z, часть вторая: контент

Анна Шерстнёва, руководитель подросткового контент-маркетинга Skysmart, рассказывает, как бренду разговаривать с подростком и почему стандартные методы продаж тут не работают, какие инсайты по работе с поколением Z может использовать каждый бизнес.

В первой части статьи мы рассказали какие каналы Skysmart использует для получения новых учеников подросткового возраста. И один из главных инсайтов заключается в том, что для совершения покупки им требуется длительная коммуникация. О чем и как бренду говорить с подростком — расскажем в статье.

Стандартные заходы — шок, сенсация, скидка, выгода и все это на ярком баннере на пол-экрана — в общении с подростками не работают. Все эти приемы уже были в мире, в котором родились эти дети, для них это старо, понятно, и они стараются этого избегать. Их надо удивлять, надо привлекать их внимание и обязательно вызывать доверие.

В мире современных IT-компаний и диджитал продвинутости 30-летних маркетологов очень легко забыть, как живут школьники. Если у вас есть возможность общаться с подростками и видеть реальность их глазами — обязательно делайте это. В Skysmart есть направление, которое занимается офлайн-коммуникацией с подростками, и я иногда присоединяюсь к команде. Хожу «подглядывать» в школу или читаю лекции для детей. После этого у меня обычно появляется списочек: говорить о том-то, показывать так-то, беспокоит то-то.

И, разумеется, изучаю особенности онлайн-жизни школьников. Исследования, например, говорят нам:

А подписка на разные популярные у аудитории паблики, профили, каналы помогает отследить, что и кто именно сейчас актуален. Чьи песни слушают, каким героям сочувствуют, над чем смеются на перемене. Все это нужно, чтобы, делая, например, пост, по привычке не сказать: «Учи английский, чтобы твой босс повысил тебе зарплату». Gen Z понятнее история: «Учи английский, чтобы смотреть ютуб США, брать клевые идеи для своего канала, стать знаменитым и жить по кайфу».

Маркетологи, пиарщики и уже даже владельцы бизнесов понимают важность сегментации взрослых, но, когда речь заходит о подростках, сегментация ограничивается «ну это подростки, им до 18 лет». Нет, «подростки» — это недостаточно сформулированная целевая аудитория. Школьники все очень разные. Вообще, в поколении Z дети стремятся найти себя, свой уникальный путь. Если сегментировать аудиторию по интересам и подавать контент с учетом этого, то в итоге можно получать более дешевые охваты-подписчиков-оплаты.

У меня есть любимый пример, когда сошлось все — и подростковый фанатизм, и доверие к селебрити, и полезный контент, и правильный таргетинг. Один раз мы разобрали текст песни Шона Мендеса, когда клип только вышел. А второй раз был еще проще — мы разобрали одно слово из новой песни любимой подростками группы. Сделали посты, запустили рекламу и получили очень дешевого подписчика. Мы привлекли внимание детей, теперь наша задача завоевать доверие, показать, что учиться может быть весело и интересно.

Ребята из поколения Z очень ценят мнение семьи, а блогер — это почти семья, подросток с ним себя считает на короткой ноге. Следите за трендами и работайте с блогерами, чтобы донести свою информацию до ушей подростков. Например, сейчас мы тестируем контент про звезд ТикТока для охвата. А в 2019 пригласили блогера Полину Сладкову на канал «Skysmart. Английский для подростков» и получили 379К просмотров и 6 588 новых подписчиков.

Современные дети родились «с кнопкой на пальце», они онлайн всю свою жизнь. Подростки очень остро чувствуют, когда им пытаются что-то продать, поэтому брендам нужно заходить в онлайн-каналы очень осторожно. Подстраивайтесь под стиль общения подростков, говорите с ними на одном языке.

Например, у нас разный tone of voice во взрослых, родительских и подростковых сообществах. Со школьниками мы говорим на «ты» (смотри, читай, учи, знаешь и т.п.), позволяем себе не очень академические выражения, сленг. Тут главное, не переборщить и не стать молодящимся, как в худших кошмарах Александра Гудкова.

А вовлекая подписчиков-подростков в разные активности, просите их делать то, что им понятно, говорите о ценностях, которые актуальны. Осенью 2019 года мы поддерживали день против кибербуллинга, рассказывали о том, как бороться с хейтерами в интернете, обсуждали истории подписчиков и предложили ребятам тоже поменять аватарки на желтые сердца — для этого надо было написать нам в личку, чтобы мы скинули картинку. И нам реально начали писать, менять аватарки! Потому что для поколения с кнопкой на пальце это понятная тема и нативный способ проявления солидарности.

Кстати, тут речь не только про маркетинг. Подростковые продукты вашей компании тоже должны отличаться: быть о том, что интересно; в том формате и каналах, где школьникам привычно и понятно. Например, так разрабатывалась интерактивная рабочая тетрадь Skysmart. Ссылку на домашнее задание ученик получает от учителя в удобном для него мессенджере и дальше просто решает задачки на сайте, без лишних шагов, которые бы мешали подростку.

Быстрая коммуникация крайне важна. У подростков огромный выбор контента и очень быстро переключается внимание. Если долго отвечать на вопрос в соцсетях, подросток про вас просто забудет и уйдет. Но если отвечать очень коротко и сухо, как взрослым, — подросток не поймет и уйдет. Для себя мы выработали такие правила:

К слову о «будьте на связи» — помните, что с другой стороны экрана подросток должен быть на связи с родителями, чтобы в результате семья приняла решение выбрать именно ваш продукт. И здесь особенно важно помочь подростку преодолеть барьер «мама скажет, что я опять куда-то влез». Во-первых, выглядите и действуйте как адекватный, вызывающий доверие бренд. Во-вторых, подскажите ребенку, какие именно слова сказать родителю и какие ссылки прислать.

Современные дети уже устали от выбора и высоких стандартов к самим себе. Представьте, каково постоянно сравнивать себя с оттюнингованными и успешными блогерами. Они очень хотят развиваться, найти себя, но часто им просто страшно и страшно лень. Отсюда десятки часов бездумного серфинга в поисках развлекательно-отвлекательного контента. Если закрыть эту боль и показать: «Ребята, мы научим вас не бояться и не прокрастинировать», к вам придут.

С другой стороны, это подростки. Прямо сейчас они решают такие же вопросы, какие решали мы в школе: что такое дружба, а есть ли настоящая любовь, что будет, если я уеду учиться в другой город от любимых одноклассников? Поэтому можно и нужно поднимать серьезные темы и говорить «мы тебя пониманием». И обязательно спрашивать мнения! Мы получаем сотни комментариев, когда просим (не для галочки, а всерьез) высказаться. Десятки подростков, например, захотели тестировать наши уроки. Да-да, подростки-подписчики сказали «мы хотим проходить уроки Skysmart, да еще на дополнительные вопросы отвечать».

Но главное, помните, что при общении с подростками очень важно соблюсти баланс: для нас это значит, с одной стороны, начать знакомство с хайпа/привлечь внимание, иначе вас не заметят, с другой — быть честным образовательным проектом, который учит и помогает учиться, развиваться, расширять горизонты. Это такая win-win история: мы искренне заботимся о подростке и его интересах, а он благодарит нас доверием и выбором нашего бренда.

В школе Skysmart — направлении Skyeng для школьников — сейчас учатся 25 000 студентов. По нашему опыту, коммуникация с подростками и выстраивание доверительных отношений — единственный способ продавать им свои услуги. Мы проделали много экспериментов с воронкой и каналами по работе с этой аудиторией и рассказали об этом в первой части статьи.

А что, по-вашему, главное при работе со школьниками?