Максим Ильяхов: «Полезный контент больше не работает — люди хотят развлекаться!»

Все пропало: главред всея Руси, гуру контент-маркетинга заявляет немыслимые вещи. Как это, полезный контент в соцсетях работает в ноль? Какие еще тиктоки и мемы, если есть статьи и лонгриды! Читаем интервью Максима блогу Kokoc.com и привыкаем к новой реальности.

— Максим, что, по-вашему, изменилось в контент-маркетинге за последние 7-10 лет?

— Главное — это то, как мы понимаем соцсети. 10 лет назад соцсети были растущей сферой. Там мы общались с друзьями, говорили о важных политических, социальных темах, развлекались. Появлялись первые профессиональные игроки, но все еще было много контента от людей. Соцсети были больше про СОЦ, то есть про общение друзей и коллег.

А сейчас мы стали меньше видеть в ленте живых людей и больше — профессиональных производителей контента, издателей. Соцсети превратились в бесконечную вечеринку, куда можно приходить постоянно, и тебя всегда будет кому и чем развлечь.

Появилась целая отрасль профессиональных создателей контента, игроков медиарынка. Например, это блогеры — люди, которые качественно, прицельно развлекают какую-то группу людей. Многие частные блогеры превращаются в маленькие издания, у которых есть команды, редакции. И экономика этого сходится, потому что если ты нормально делаешь контент — тебя читает много людей, и можно продавать рекламу. И это полноценная работа, это требует большого количества времени и сил. А не как 10 лет назад слова «мама, я блогер» подразумевали, что ты работаешь на какой-то работе, а между делом ведешь блог.

Еще пример — просто соцсетевые редакции, многие медиа перепрофилировались строго под соцсети. Зачем издавать бумагу, зачем ежемесячно верстать журналы, если можно стать развлекательным журналом в соцсетях и выпускать короткие элементы контента каждый день? И рекламу тоже продавать каждый день.

— А сайты? Неужели прямо все пользователи ушли в соцсети?

— 10 лет назад для медиа был необходим сайт, сейчас это в целом не обязательно. Сайт нужен, чтобы выводиться в поисковиках, но это другой тип бизнеса. Если ты частная клиника и продаешь услуги, сайт необходим, чтобы люди находили тебя через интернет. А если ты развлекательный журнал, уже можно жить без сайта.

Сейчас соцсети, канал в телеге, паблик в любой соцсети, где есть нужные тебе люди, — это место, где можно и публиковать контент, и привлекать людей, и зарабатывать деньги. Там появились деньги и рекламодатели. Объем этого рынка небольшой по сравнением с традиционной медийкой, но он достаточно большой для тех, кто в этом рынке.

Еще одно изменение — обычные люди намного меньше пишут в соцсетях о себе и более пассивно употребляют контент. Во многом потому, что от этого нет социальной отдачи, если ты не блогер, не специалист и не стремишься качать личный бренд — тебя будут читать не очень много людей. Порог входа в блогерство повысился, конкуренция высокая. А у людей не так много времени, чтобы все это читать. И поэтому ребята, которые не умеют побеждать в борьбе за внимание, не умеют качественно развлекать людей, не занимают строчку в их голове — не выдержат конкуренции.

Полезный контент нужно давать людям, когда они пришли именно за ним. Например, если у вас на сайте хорошая база знаний, которая отлично проиндексирована «Гуглом» и «Яндексом», люди набирают запрос, приходят на сайт и читают. Второй сценарий — курсы, гайды, донатные сервисы типа Boosty, Patreon, любые платные штуки, где люди готовы платить за контент. Деньги — это великий фильтр, который позволяет из всей массы подписчиков найти нужную тебе аудиторию, качественно общаться с ней и зарабатывать на этом.

Но эти сценарий не для соцсетей — в соцсети люди приходят веселиться, угорать и отвлекаться. У тех, кто это поймет — будет рост. У тех, кто хочет производить чисто полезный контент в соцсетях, рост будет очень трудным, болезненным, будет стоить очень дорого, и для многих компаний это просто нерентабельно.

— Далеко не все могут это принять, особенно серьезные большие компании.

— Да, у многих компаний случается когнитивный диссонанс: мы же серьезный IT-агрегатор, какие нахрен мемы? Какие нахрен тиктоки? Вместо того чтобы сделать паблик типа будни сисадмина, постить там всратые мемы и наращивать себе аудиторию сисадминов, они боятся самого слова «всратый мем». Они публикуют полезную статью про интеграцию, которую прочитает 100 человек. А те, кто делает встратые мемы — собирают себе аудиторию и продают им рекламу.

— А есть какое-то идеальное соотношение всратых мемов и пользы?

— Да, есть 100 % в пользу мемов.

— 100 %?

— Да. Я вам приведу пример. У меня есть канал «Главред», на котором 65 000 подписчиков. Пока я пощу свой редакторский бубнеж, он не растет. А растет он только тогда, когда я пощу что-нибудь смешное.

И для сравнения:

Еще для сравнения у меня есть канал «Это работа для редактора», который я веду без фильтров, грязно, задорно и с матом. Он растет по тысяче в месяц — без рекламы, намного быстрее, чем канал «Главред». Я там намного больше веселюсь — вот вам и ответ. Там, где людям с тобой весело и интересно, — оно будет расти. А где ты сидишь, лицо жопкой собрал и учишь людей жить, — к сожалению, не работает в соцсетях.

— Мы с вами совершенно не говорили про короткие видео — тиктоки, рилсы, шортсы и т. д. Это значит, что вы не очень понимаете их ценность. А это, как говорят в этих же самых тиктоках, фатальная ошибка.

— Да, как-то больше направлены на текстовые форматы… Но видимо, зря!

— Помните, я говорил, что профессиональные игроки пришли и заняли у людей место в головах? То же самое делают тиктоки сейчас. Весь наш контент-маркетинг сожмется от нынешнего размера до процентов 30 по аудитории и вниманию людей — 70 % займут тиктоки, то есть все эти короткие вертикальные видеоклипы. Потому что людям проще их смотреть, чем читать наши заумные лонгриды, и они абсолютно правы.

— Но почему? Клиповое мышление, да?

— Нет, просто там интереснее. Там под твои интересы более точно подбирается контент, тебя развлекают. И развлекают качественнее, чем любые медиа могли бы представить себе. И те, кто говорит фу, это несерьезно — вы отстаете на три года от мира.

Три года назад короткие видео были просто новой игрушкой. Сейчас это единственный инструмент вирусного распространения контента. Все, в YouTube ничего вирусного не растет. В ВК — forget about it (маркетолог Ольга Офицерова говорит в интервью, что ни рубля бы не потратила на развитие сообщества в ВК — прим. автора). В запрещенные в России соцсети ты даже не зайдешь. В «Телеграме» нужно вкладывать и вкладывать и вкладывать в рекламу, чтобы что-то где-то распространялось. И тиктоки – это единственное последнее место, где сейчас дают трафик. И оно растет, людей прибывает больше, чем авторов, поэтому любой автор получает внимание аудитории просто с горой.

Я за два года в запрещенной сети потерял около 10 тысяч человек. Потом стал постить там короткие видео и за два месяца отыграл всю потерю и расту дальше. Короткий клип на 20 тысяч просмотров — это у меня считается плохим результатом. Хороший клип залетает на 400 тысяч просмотров. При том, что у меня ничего в моем канале за все время не набирало 20 тысяч.

И что, и где мы сидим, кого мы обманываем? Вот как мы кайфовали от контент-маркетинга 10 лет назад, так же сейчас можно кайфовать в тиктоках. А через три года будет еще что-то новое, смешное, интересное, и так же начнет расти.

— Максим, а вас не бесит этот перекос в сторону развлекалова?

— Ничего меня не бесит совершенно, потому что это все законы природы, состояние окружающей среды. Глупо злиться на людей, что они приходят в соцсети веселиться. Не читают в соцсетях мой полезный контент — ок, я стал его упаковывать в курсы. За тот же самый контент мне теперь платят деньги. Это прекрасно.

Мы немного избалованы тем, что в 10-х годах все росло без усилий. Делаешь сайт на «Тильде», и у тебя с него начинают переть продажи. Работать на растущем рынке было очень клево, потому что он рос быстрее, чем рос ты. Люди к тебе выстраивались в очередь в силу того, что их больше, чем тебя. А сейчас все выравнивается.

— Мы сейчас говорили про глобальные бренды, а что делать простым редакторам, копирайтерам, контент-менеджерам?

— Да ничего, работать. На наши услуги спрос большой, работы много. Просто раньше работа заключалась в том, что мы пишем красивые длинные лонгриды, публикуем их в соцсетях, и люди их лайкают и подписываются на нас. Сейчас все усложнилось. Те же всратые мемы нужно уметь постить и придумывать, чтобы они были смешные и чтобы они были про вашу ЦА. И статьи для сайтов нужно уметь писать, и курсы, и кейсы.

Вместе с тем работы стало больше. Появилась профессия кейсописателя на VC.ru, появились люди, которые занимаются контентом для технических платформ типа Habrahabr. В Т-Банке (бывший Тинькофф Банк — прим. автора) сейчас, когда мы записываем это интервью, ищут редактора эмоциональных коммуникаций для сотрудников банка. Работы полно — кто компетентен, тот себя найдет.

— Что можете посоветовать почитать, посмотреть по ремеслу?

— Я не советую ничего читать и смотреть. Когда вам что-то понадобится, Бог вам укажет путь в виде рекомендательной системы «Ютуба». Потому что ну скажу я вам, смотрите тиктоки, и чем тупее, тем лучше. Что вы из этого извлечете? А я извлеку структуры, которые работают для создания популярного ТикТок-контента и, возможно, смогу его применить дальше в своей работе в журнале «Кинжал».

Все эти рекомендации, списки книг от Ильяхова — мне кажется, ужасный карго культ. Никто это не читает и рекомендациям не следует. Не нужно себе врать, что тебе нужна рекомендация. Как только ты в «Ютубе» напишешь запрос в поисковой строке — через 15 минут лента будет забита полезным нужным тебе контентом. И Тиктоковая лента, и все ленты мира будут нести полезный контент, когда у тебя появятся запросы.

— Максим, а что же нейросети — уже не тренд в контент-маркетинге?

— Все уже примерно поняли, что это такое. Проблема в том, что на текущем этапе развития они предельно ненадежны и не дают результат достаточного качества для многих высокооплачиваемых и ответственных задач. А для низкооплачиваемых и задач с низкой ответственностью у нас есть супердешевые копирайтеры, которые без большого погружения просто пишут связанные предложения. Нейросети — большая угроза для них.

А для других людей… я вот не понимаю, как в моей работе использовать генеративные нейросети. Потому что забрифовать нейронку, чтобы она дала результат нужного мне качества, дольше, чем сразу получить результат нужного мне качества.

Хороший редактор, копирайтер отвечает за результат, он должен понимать задачи аудитории, слушать своего читателя, быть внимательным к ним. Нейросеть не отвечает ни за что.

— Человеку нужен человек, получается?

— Абсолютно верно. И если этот человек будет использовать нейросеть — да пожалуйста, если это ускоряет работу. Мне не ускоряет. Может, просто я динозавр, не умею.

— Скорее, мастодонт. Какую роль в том, каким стал контент-маркетинг, вы отводите себе?

— Да я делаю просто свое дело, и все. Не хочется задумывать вперед, ты просто идешь и делаешь то, что должно, каждый день — настолько хорошо, насколько получается.

— Вы давно не главред «ТЖ», ушли в свои проекты. Расскажите о них.

— У меня есть заказы, клиенты. Мы делаем в «Палиндроме» журнал «Код», журнал «Кинжал», другие проекты для «Яндекс Практикума». Я главред в «Кинжале» — это очень душевный, авторский журнал. Это журнал про отношения между редакцией и читателем.

Почитайте —

Люди любят нас за душевность, за образ мысли — можно назвать это идеологией, взглядом на мир. И пока у нас это есть, мы будем приносить пользу для наших заказчиков и читателей.

Пишу книгу про соцсети совместно с моими партнерами в «Палиндроме». Я хочу ее назвать «Соцсети по полочкам» — мы берем весь балаган соцсетей, все эти инструменты, тиктоки, лайфстайл, и выстраиваем систему, в которой будет понятно, что делать, о чем писать, о чем снимать ролики, какой контент и где публиковать, какую команду нужно для этого. Сейчас я заканчиваю главу про стратегию — максимально по полочкам все соцсетевые стратегии выписаны, любо-дорого посмотреть. Книга должна выйти в ноябре, дай Бог.

— Максим, как вы раскручивали личный бренд ?

— Я вел блог с 2011 года, писал советы на сайте Бюро Горбунова, постил это в Твиттер — у меня был аккаунт на 2000 подписчиков. Много набрасывался на плохие тексты в интернете, разбирал их без спроса, люди злились на меня, но читали.

Развитие личного бренда – это постоянная суета. Ты суетишься на разных платформах, ходишь на подкасты, выступаешь на конференциях. Первые годы, когда я был малоизвестен, ездил на конференции бесплатно, иногда даже за свой счет, садился на Сапсан и ехал в Петербург, чтобы бесплатно выступить для 50 человек. Потом уже конференциям было выгоднее, чтобы я к ним приехал — и тогда я стал брать деньги за это.

И вот 10 лет, каждый месяц, хоть по разику, да где-нибудь надо выступить. Вот с вами мы сейчас говорим — а время обеда, котлетки стынут, но я это делаю, потому что развиваю в том числе личный бренд. Вчера я поехал в Зеленоград, после этого 30 человек подписалось на мой канал. 10 из них отпишутся, а с 20 могут выстроиться отношения. И так по чуть-чуть, по зернышку оно и складируется.

— То есть нет такого — меня и так все знают, буду на лаврах почивать?

— Всегда есть следующая вершина. Всегда есть люди более популярные, способные своей публичной деятельностью позитивно влиять на мир. Нужно туда стремиться, вот я и стремлюсь.

А почивать на лаврах в мире, который настолько быстро меняется, — нельзя. Я в каком-то смысле уже динозавр, потому что мой большой канал «Главред» устарел морально, его нужно либо сносить и переделывать (что не хочется делать, потому что он большой, красивый, классный), либо начинать что-то новое, что я и сделал. Мой второй канал прекрасно растет, летит и работает, и все хорошо.

Или вот у нас с Людой Сарычевой книга «Пиши, сокращай». В прошлом году мы сделали переиздание, потому что еще 2-3 года, и содержание книги уже оторвется от реальности. И мы пошли на это, потратили кучу времени и сил. Написали новые главы, переписали почти все старые с нуля, обновили иллюстрации, добавили современные примеры.

Хотя могли бы сказать, что у нас уже есть книга-бестселлер, самая популярная книга про копирайтинг сегодняшнего дня. Чего рыпаться? А нет, надо грести, потому что конкуренция растет, мир меняется. И если ты перестаешь грести, то тебя течением снесет назад.

— А какая следующая вершина? Кто для вас идеал?

— Никто. Я не смотрю на конкретных людей — я смотрю на результат. У меня сейчас 65 тысяч подписчиков — я хочу 75 тысяч. Потом хочу 100, потом 125. Я же знаю, что есть в мире 100 тысяч человек, которые хотят про это читать. Или пока не хотят, но их можно заразить мыслью, заинтересовать. Так что это просто задача.

Беда в том, что когда у тебя большое хозяйство, тебе нужно грести одновременно в нескольких лодках. У меня 10 курсов, в одном месяце одно перезаписал, в другом другое, в третьем третье, а еще книга, а еще нужно деньги зарабатывать и параллельно заниматься личным брендом, чтобы люди про тебя знали. И так вот ходишь, бродишь и живешь.

— Максим, вы с супругой (Ирина Ильяхова, редактор — прим. автора) работаете в одной сфере. Наверное, дома все разговоры только о редактуре :)

— У нас разные векторы развития. Мне интересны тексты, статьи, видеосъемки — я люблю конечный продукт. А Ира любит управление, организацию процесса, команду, структуры, таблицы, фреймворки.

Она, конечно, может статью отредактировать, но скорее сделает это чужими руками. А я наоборот — найду менеджера и дам ему задачу организовывать процесс, а сам буду статьи писать. Мне нравится писать, редактировать, делать картинки, визуальное повествование. Я в этом варюсь, мне это легко, редактирование текста – это для меня игра. А сидение на зумах и обсуждение стратегических планов – тяжелая пытка.

— То есть больше творчества, чем вся эта организация?

— Понимаете, люди думают, что творчество это «аааа, я сейчас буду творить, свободный полет, я выражу свою душу». Нет, мы все-таки решаем клиентские задачи , помогаем ему в бизнесе. Это не чистое творчество, не искусство — это ремесло. Но я в этом ремесле довольно хорош, без ложной скромности.

— И, тем не менее, хейтеров у вас достаточно.

— Да пусть критикуют. Часто люди критикуют за дело — говорят что-то суперполезное и важное, пусть и делают это самым мерзким способом. Надо их послушать внимательно, может быть, даже поблагодарить.

Критика сильно задевала, когда у меня не было денег. А когда появились деньги — я стал думать, что если в целом у меня в жизни получается заниматься тем, что мне нравится, и мне в целом нравятся мои результаты — наверное, не такой уж я конченый, чтобы слушать каждого встречного-поперечного. Поэтому, пожалуйста, критикуйте, расскажите мне, в чем я неправильно живу, и я из этого извлеку самое лучшее.

— Максим, а на отдых у вас время остается?

— Я давно уже перестал музыкой заниматься, компьютерные игры тоже забросил. Был момент, я поиграл, часов 30 наиграл, и закрыл. Мало времени на это. Каждый раз, когда думаешь, вот бы сейчас в кино пойти или поиграть, понимаешь: а книга? А график? А надо сесть и писать? И вот садишься и пишешь.

— Вы недавно писали, что выходит альбом с текстом — который «как рэпчик, но не рэпчик». Когда ждать?

— Я написал тексты и заплатил музыкантам, там работали профессионалы. Получилось классно. Мы сейчас на этапе подписания договора с лейблом — то есть вот-вот уже выйдет.

— Так это рэпчик или не рэпчик?

— Я думал, что будет рэпчик, но мой менеджер с лейбла сказал, что в жанре spoken word (устная речь) у нас мало артистов сейчас. Это когда ты думал, что ты нарисовал импрессионизм, а тебе сказали примитивизм.

— Представим ситуацию, что весь интернет сворачивается, диджитал сворачивается, контент сворачивается. Чем вы займетесь?

— У меня школа английского в доме, я пойду туда преподавать. У меня есть машина — могу курьером работать запросто. Пойду с детьми работать, учить их, да и взрослых могу учить для поступления в институт.

Я вообще чувствую, что еще лет 10, и мне этот мир станет абсолютно понятным. Я построю или куплю себе домик и пойду заниматься мелким фермерством. Потому что все эти тексты, контент, лайки — это создание колебаний эфира, которые очень быстро сходят на нет.

Что это будет, сложно пока сказать. Столярное дело, токарное дело, мелкое животноводство или фермерство, а может быть, создание детского развивающего центра… Мир намного разнообразнее, чем то, что происходит в экране монитора. И чем больше я живу, тем больше меня тянет туда.

Наверное, я старею уже. Мне 36, а потом скоро 40, а потом и 50. Когда мне было 20, я думал, что курьер Яндекс. Еды и 100 мегабит интернета в квартиру — это и есть весь мир. Но мир намного богаче, просто в 20 лет ты весь сфокусирован на этом цифровом мороке и бесполезно с тобой говорить. Те, кто меня сейчас не поймут — это нормально. Ваше время потрогать траву еще придет.

Полное видео интервью: