Герман Прохоренко, Tele2: «Размер агентства не влияет на профессионализм. Главное, чтобы команда могла потянуть нас как клиента в плане человеческого ресурса»

Поговорили с человеком, который отвечал за соцсети в HP, а теперь в Tele2. Работает ли инфлюенс-маркетинг? Какие услуги по соцсетям можно продать Tele2? Чего не хватает аккаунтам агентств? Помогают ли нейросети создавать контент для соцсетей Tele2 и как работать с зумерами в команде?

Содержание:

Привет! Расскажите, пожалуйста, как вы попали в диджитал?

По образованию я лингвист и преподаватель английского языка, но 10 лет назад провёл SWOT-анализ личности и понял, что мне подходит диджитал-маркетинг. Особенно сильно мне приглянулись соцсети, но ни о каких курсах в то время не было и речи.

Зато были знание английского, желание во всем разобраться и зарубежные комьюнити, где я черпал знания. Так я поработал на агентской стороне пару лет, затем перешёл на сторону клиента.

Сначала я три года отвечал за направление соцсетей в HP, занимаясь продвижением всех продуктовых линеек компании. А сейчас идёт четвёртый год моей работы в Tele2, где я руковожу группой по работе с социальными медиа.

Чем конкретно вы занимаетесь?

Я занимаюсь разработкой и реализацией PR-стратегии присутствия бренда в социальных медиа, формированием федерального плана активностей и его адаптацией для регионов. Сами активности включают в себя посевы, работу с инфлюенсерами, спецпроекты.

Для принятия правильных решений мы используем инструменты для мониторинга и анализа инфополя. Эти же инструменты помогают нам отслеживать потенциальные кризисные ситуации ещё до того, как они станут известны широкой общественности.

У нас была интересная беседа с Владом из Asus. Он говорил, что соцсети — сложная тематика из-за того, что за полгода технологичный клиент выжимает всю пользу из SММ-агентства, и просто ищет новое, т.к. уставшие ребята больше ничего не могут выдать.

Согласен. Мы основные соцсети HP вообще вели инхаус, а вот игровое направление — уже вместе с агентством, но там было много сторонних спецов, спонсорских и блогерских интеграций. В целом было что публиковать, но нужно быть очень в теме, чтобы поспевать за всеми игровыми мемами и трендами. Чем специфичнее ниша, тем важнее роль правильно подобранного агентства.

Ещё у нас не так давно выходил объяснительный ролик про инфлюенс-маркетинг. Иногда складывается впечатление, что этим красивым словом называют процесс, который на 90% состоит из того, что менеджер договаривается с блогером, и тот просто вставляет в середину ролика часто неуместную рекламу.. Насколько справедлива такая гипотеза?

И такое бывает, но я конкретно так не работал и не работаю. Даже с HP (а это сложная категория и дорогие продукты) через инфлюенсеров у нас случались мгновенные продажи: мы отслеживали динамику, и бывало, что человек сразу зашёл по ссылке и купил ноутбук за 200 тысяч.

Так что тут не соглашусь: всё зависит от людей внутри компании. У меня процесс следующий: выбираю тематику, пробиваю по бренд-сейфти (прим.: концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении), статистике, начиная от гео, заканчивая глубиной просмотра.

Разумеется, и с коллегами по рынку делимся опытом взаимодействия. Затем уже думаем, как грамотно донести месседжи, чтобы пользователь, на которого мы таргетируемся, наткнулся на интеграцию и сделал правильный выбор в конце.

Раньше это было миксом в общей зоне, а сейчас у большинства компаний это отдельное направление, где люди плотно занимаются гипотезами по конверсиям.

Что в вашем направлении вы делаете инхаус, а что считаете целесообразным отдавать агентству?

В целях оптимизации я руководствуюсь принципом «если мы внутри сделаем задачу быстрее, то делаем сами». Часто под эту категорию попадает подбор каналов, инфлюенсеров, написание текстов, реже вижуалы.

Большая работа по мониторингу инфополя лежит на аутсорсе. Но при этом есть настроенные на определённые темы оповещения в Telegram, за которыми мы самостоятельно следим, чтобы потенциально кризисную ситуацию быстро выхватить и отработать.

Ещё подрядчики занимаются коммуникацией с другими подрядчиками — менеджерами и админами каналов. А вот с креативными концепциями у нас разделение 50/50, потому что чаще всего мы их с двух сторон уже докручиваем.

А когда у вас есть возможность кого-то нанять, как вы проводите поиск? Как клиентский путь выглядит? Собираете некий шорт-лист интересных людей и компаний, и того, кто понравился всем, проводите через официальные процедуры?

Чаще всего это рекомендации, конференции или общение в личке. Я стараюсь знакомиться с теми, с кем мы могли бы быть полезны друг другу сейчас или в будущем.

У агентства я смотрю на кейсы, опыт работы с крупными компаниями и, желательно, с телекомом. Уже на основе этого принимаю решение, стоит ли созваниваться. Знакомимся и решаем, звать ли агентство при следующем тендере на определённый пул услуг.

Насколько вообще хороши презентации в личку? Есть ли какие-то моменты, которые стоило бы поправить? Пример: в чате диджитальщиков недавно просили контакт LADA, а у нас он был. И я попросил кратко изложить суть предложения, и если бы всё было ок, я бы их сконнектил с директором по маркетингу. Но мне кинули совершенно неинтересные простыни с кучей ссылок, в которых если поменять бренд LADA на любой другой, то ничего не меняется. И я отказался пересылать.

Предложение должно увлечь и показать бизнес-результат — вот две ключевые вещи. В работе я всегда ориентируюсь на цифры, и если есть чёткие показатели, и их эффективность могут подтвердить, то в будущем есть шанс поработать с таким агентством.

Поэтому приходить ко мне в личку с тем, чем я не занимаюсь, не стоит. Но если предложение связано с соцмедиа, то всегда жду.

У вас тоже есть популярная в последние годы история, когда продакты всех берут за горло и говорят «Скажи мне, зачем нам это делать, сколько нам это принесёт денег»? Есть ли у вас необходимость обосновывать привлечение подрядчика?

У дирекции есть свой бюджет, и он ограничен. Но к нам может прийти продакт и сказать: «Ребята, у нас запускается кое-что, нам бы продвинуть всю эту историю». Мы выпытываем все необходимые данные, чтобы понять, как это продвинуть, на какую аудиторию, для чего. Составляем КП, креативную идею, концепт, показываем внутреннему заказчику.

А затем внутри обсуждаем, выделят ли нам деньги в той мере, в которой мы захотели в рамках концепции. Часто спрашивают, чем можно пожертвовать, чтобы срезать косты. И мы объясняем, чем можно, а чем нельзя и, исходя из обсуждения, уже принимаем решение, как мы будем работать.

Насколько часто агентства обосновывают свои идеи и концепции с финансовой точки зрения, чтобы попасть в продуктовую историю? Есть ли здесь точка роста для них?

Часто есть только поверхностное суждение на тему «Почему мы заходим в ту или иную платформу, к тому или иному инфлюенсеру», а нужно подтверждение исследованиями и статистикой. Это основная точка роста.

Есть ли у вас дополнительные каналы для поиска подрядчиков? Например, читаете ли вы условные vc.ru и Состав? Агентства пишут кейсы, хотят «попасть» в заказчика, в том числе и статьями.

Состав, vc.ru, AdIndex читаю: не всегда получается регулярно, но раз в неделю стабильно заглядываю. Ещё слежу за разными диджитал-чатами: кто какие кейсы публикует, кого советуют.

В целом, если есть какая-то интересная цепляющая меня лично кампания, я делаю пометку в своём специальном файле. И в необходимый момент с ребятами однозначно пообщаюсь, если у нас намечается что-то по их специфике либо будет надвигающийся тендер.

А маленькие компании и агентства могут ваши формальные процедуры пройти, чтобы попасть на соцмедиа?

Да, если агентство подходит по основным критериям. Среди критериев у нас чаще всего кейсы, релевантный опыт и награды. Сколько лет агентство на плаву — в этом смысле надёжность мы тоже оцениваем, стараемся брать зарекомендовавших себя ребят.

Но если небольшое агентство выделилось не опытом в плане жизненного цикла, а опытом в кейсах, и наши коллеги из других юнитов им обоснованно доверяют, проверили их неоднократно — да, мы с такими работаем.

Должны ли все эти люди быть непосредственно в штате? После 2022 года довольно многие ребята уехали, и агентства заключают договоры с сотрудниками как с физлицами; или кто-то приходит на тендер и приводит с собой команду, которой у него физически нет.

Я отдаю предпочтение всё-таки штатной команде – так надёжнее. У меня есть пунктик: прошу привести уже на этапе тендера людей, с которыми потенциально буду работать. Для меня это некий вайб-чек: хочется понять, как мы будем коммуницировать — сходимся или нет, помимо профессиональных качеств и экспертизы.

А о чём вам говорят награды?

Все мы знаем, как работают награды. Есть агентства, которые работают ради фестивалей, но сейчас таких немного, потому что международных фестивалей мало. Есть агентства, которым на награды наплевать. Мы стараемся смотреть и в ту, и в другую сторону, но награды, в первую очередь, говорят о креативной составляющей.

Чаще всего на церемониях и награждениях у агентств с наградами креатив более высокого качества, чем у агентств, у которых этих наград нет. Не всегда так, но тенденцию такую заметил.

Аналогичный вопрос про рейтинги. Какое у вас и коллег мнение: надо\не надо, пользуетесь или нет?

Ещё я рейтинги использую, чтобы найти новых ребят или посмотреть агентство, с которым я работал, допустим, 5 лет назад: какую позицию сейчас занимает? Существует оно вообще? Хотя на 100% всё зависит от людей, которые работают на местах. Имя агентства — это, конечно, хорошо, но состав команды на конкретном проекте решает всё.

Как агентству убедиться, что Tele2 не схантит его сотрудников?

Я лично никого не схантил за всё время работы :)

А вообще хороший вопрос, потому что я в диджитал-чатах частенько замечаю комментарии «сейчас у нас джун год-два поработает и потом к этому клиенту уйдёт».

Как убедиться, что не уйдёт? Создать гармоничные условия внутри агентства — это база.

Знаю не понаслышке, что в агентствах есть проблема с work-life balance (прим.: умение полноценно уделять внимание всем сферам жизни и определить, где заканчивается рабочее время и начинается «жизнь»), когда работа перевешивает.

Этому нужно уделять внимание, потому что если work-life balance будет работать без перекосов, то продуктивность, эффективность и лояльность у сотрудника возрастут.

А есть ли сейчас какие-то актуальные вещи, которые прочитавшие статью ребята могут вам предлагать?

То, что всегда можно предложить — это нестандартные решения в социальных медиа. Особенно с точки зрения замеров статистики и аналитики. Ещё эксклюзивные инфлюенсеры, блогеры, каналы — это всегда актуально и интересно.

Я здесь говорю не только про YouTube, потому что все почему-то думают, что «эксклюзив» — это автоматически YouTube. Говорю про абсолютно все платформы: «ВКонтакте», Дзен и множество других российских растущих платформ. С этим всегда welcome!

А что такое «нестандартный замер статистики и аналитики»? Некоторые сервисы говорят, например, что Google Аналитика — грязная и даёт существенную долю нечистых данных, а они дают более прямую статистику, если их подключить и дать собрать big data. Это оно или не оно?

Меня, скорее, интересует посткампейн (прим.: post campaign или отчёт о рекламе, анализ выполненного медиаплана, позволяющий определить эффективность проведённой рекламной кампании). Допустим, мы запускаем большую кампанию в течение месяца в Telegram, «ВКонтакте» и на YouTube. Соответственно, как нам наиболее точно оценить результат?

Некоторые платформы подобное делают, и мы с ними сотрудничаем. Возможно, есть кто-то ещё, кто может предоставить интересные УТП (прим.: уникальные торговые предложения), будем рады.

Можно вас попросить побыть на стороне агентства и подумать: если бы вы на текущем непростом рынке вели агентства по соцмедиа и креативу, что бы вы делали, чтобы получить клиентов и выиграть конкуренцию?

Я совсем недавно ещё был на стороне агентства, между HP и Tele2, на позиции Media Group Head. Могу сказать, что нужна слаженная работа по всем направлениям, и важно понимать, какое УТП вы можете предложить в рамках своей работы, как вы его будете презентовать.

Бывает, ты читаешь классную презентацию, потом общаешься с агентством и понимаешь, что в коммуникации ребята не могут донести то, что написано в презентации. Банальная вещь: нужно, чтобы каждый член команды был профессионалом в своём деле, мог ёмко и чётко донести свою часть, будь то инфлюенсеры, медийка или аналитика.

Один директор по маркетингу рассказывал, что у него была неприятная ситуация: он позвал своё руководство на защиту, а агентство защиту завалило. Были ли у вас такие ситуации и если были, стараетесь ли вы их теперь предупреждать?

Таких случаев, к счастью, не было, потому что я «отслушиваю» все предложения.

То есть агентство может на последней защите и не присутствовать. Я тут являюсь проактивным звеном, чтобы донести мысль, и потом мы уже вместе с агентством всё реализуем.

Поскольку вы в агентстве работали, есть ли у вас какое-то наблюдение, допустим, последних пяти лет, касательно характеристики агентского рынка? Есть ли какие-то ощутимо подросшие вещи? Например, креатив стал очень силён, а аккаунтингу объективно есть, куда расти, чтобы люди умели разговаривать и банально вовремя выполняли обязательства.

С последним вы просто попали в точку. С точки зрения аккаунтинга 100% нужно расти. То, что я вижу на данный момент и то, что я слышу от участников рынка: аккаунты часто просто являются передатчиками информации и бухгалтерией.

Это печальная тенденция, потому что у меня есть великолепный опыт, вынесенный из работы в HP: задаёшь аккаунту вопрос по проекту, и он тебе сразу отвечает, а не просит дать время для уточнения информации.

А вот инфлюенс-маркетинг подрос несмотря на все препятствия: люди начали понимать, зачем вообще всё это надо, как это влияет на бизнес, как это можно замерять и не сливать деньги впустую.

Мы знаем историю с YouTube, что нельзя сейчас напрямую покупать у Google рекламу, но появились альтроллы (прим.: рекламный ролик, снятый инфлюенсером или брендом, который «вшивается» в видео и проматывается только вручную), которые можно замерять. Круто, что рынок всё-таки смог справиться с препятствием и придумать ему замену.

Вы и сказали, что всегда хочется нестандартных решений и интеграций, чего-то, чего ни у кого нет. Соответственно, теоретически у агентств должен быть или собственный отдел аналитики и прогностики трендов, или этим серьёзные консалтинговые агентства занимаются, которые анализируют общественные и технологические тренды. Существует ли внутри компании спрос на аналитику тенденций? Пробовали ли агентства подобное делать?

У агентств чаще всего креативщик ищет подтверждение своим гипотезам в исследованиях. Но чтобы был отдельный специалист типа социолога или футуролога, который умеет пользоваться инструментами мониторинга и аналитики — нет, такого не припомню.

Нужно ли это? Если есть инструменты, которые работают, и не нужно масштабироваться, то не нужно. Если есть запрос на масштабируемость и видимость того, что текущие инструменты уже устаканились и не растут в той прогрессии, в которой должны, то нужно пробовать и искать.

И если мне агентство предложило бы подобный материал или услугу, я бы точно пошёл её защищать внутри компании, если бы я сам в неё поверил.

Маленькая традиция: есть ли у вас финальное пожелание или напутствие как раз для людей со стороны агентств?

Раньше на рынке многие сетовали на плохое отношение клиента к подрядчику, и, на мой взгляд, ситуация меняется в сторону партнёрских отношений от прежнего «я говорю, ты выполняй». Если вы действительно настроены на такой подход, стоит быть проактивными и думать шире, а не в рамках выполнения отдельно взятой задачи.

Вы по-настоящему верите в возможность партнёрских отношений? Потому что на примере нашей рубрики мы пробовали делать материалы, где агентства выходили бы и рассказывали объективно про недостатки клиентов, но они быстро пугались, и на этом всё заканчивалось.

Не верю, что это будет до конца реализовано, потому что существуют отношения «клиент-подрядчик». Тут сложно корректно даже сформулировать, но как будто бы клиент имеет право на получение качественного продукта у подрядчика.

Соответственно, чтобы быть в полноценных, равноценных партнёрских отношениях, вы должны делить эту ответственность равным образом.

Из позиции того, что вы работаете в разных компаниях, это невозможно. А значит, полностью ответственность будет лежать на человеке, который выбрал определённое агентство и реализует с ним проект внутри компании. На агентстве будет только ответственность перед тем человеком, который принял их на конкретную задачу и пул работ.

И моё пресловутое «нормально делай, нормально будет» в данном случае должно стать ключевой идеей в работе, и тогда не надо будет проговаривать партнёрские у вас отношения или не партнёрские. Классно делайте, и всё у всех будет здорово.

А знаменитые споры про зумеров? Где одни говорят, что если зумерам что-то неинтересно, они просто берут и уходят, никому ничего не сказав, а другие — что зумеры классные и креативные. Какой у вас опыт конкретно с этой категорией людей? Особенно интересно, если они есть в штате агентства.

Подход к зумерам действительно другой.

Читал книжку год назад: там как раз рассказывалось про потребности и особенности взаимодействия поколения Z. И, на мой взгляд, здесь ключевое — ценности.

Любому человеку приятно, когда его хвалят и отмечают его результаты, но у зумеров эта потребность выше. И подтверждений этой гипотезы вокруг действительно много.

Приходится ли вам или компании прикладывать дополнительные усилия для создания того самого «интереса» или креативной концепции для зумеров, в том числе, в контексте HR-бренда?

По HR-бренду я не скажу детально, потому что этим у нас полноценно занимается специальная команда. Но могу сказать, что при привлечении на работу мы охватываем и аудиторию 55+ с конкретными месседжами, с конкретными посылами — это работает. Мы стараемся быть релевантными для разных людей, но всех их должны объединять общие с компанией ценности.

А про нейросети вы что думаете? Используете вы их в контенте и коммуникации?

Мы используем нейросети для генерации изображений и их обработки. Бывало, баловались тем, что использовали в текстах, но пока что человек быстрее пишет текст в том варианте, в котором он нужен. С точки зрения использования в контенте, когда это было в тренде, мы, разумеется, тоже подхватили, потому что работало.

Сейчас мы используем нейросети в работе, но не в контенте. Только в случае какой-то суперкреативной идеи, потому что рынок пресытился и ждёт чего-то нового.

Мы поговорили про то, что, например, агентствам нужно подрастить аккаунтинг, чтобы он научился лучше защищать свои идеи на презентациях. Но вы тоже должны проявлять какие-то усилия, чтобы быть адекватным и эффективным клиентом. А что вы лично для этого делаете?

Стараюсь писать нормальные брифы и ТЗ. Беда, когда коллегам из агентства может прийти непонятный бриф на новый продукт со сжатыми сроками. Делать качественные брифинги, спрашивать про дедлайны, когда это возможно, и не ставить дедлайн «завтра», если в нём нет необходимости.

Пример: когда TikTok вышел в Россию, появилось мнение «TikTok — для детей», но если посмотреть на цифры, то аудитория — не дети.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.