Что делать, если с кейсов не приходят лиды

Привет! Я Настя Солуянова, хэд оф пиар в Cedro и фаундер юнита Пиарка Цедры. В этом году я решила иначе писать и оформлять кейсы у нас в студии — а теперь ещё и помогаю с этим другим диджитальным компаниям: на аутсорсе и вместе с командой копирайтеров. В этой статье делюсь своими правилами крутого кейса и объясняю, почему даже такой кейс вряд ли привлечёт тонну лидов.

Cedro — международная дизайн-студия. Мы создаём цифровые продукты и сервисы для web 3.0, недвижки и e-commerce.

Ведём телеграм-канал на приколе. Много пишем про маркетинг, дизайн и HR-бренд. Развиваем своё реалити-шоу для молодых студий.

Организуем офлайн-ивенты. Выступаем на конференциях. И вообще уже три года гремим из каждого утюга и делимся экспертизой — в том числе и в кейсах.

Это самый простой и эффективный способ рассказать о своей экспертизе. Вы показываете, как решили задачу одного клиента. Другой видит это и соотносит со своими задачами. Если кейс и боли клиента совпали — у вас новый лид.

Но так работают не любые кейсы. Есть распространённое заблуждение: если написать много текста и обстоятельно рассказать про каждый этап проекта — клиент обязательно сам вас найдёт. С интересом прочитает кейс до конца и поймёт: вас-то он и искал.

Нет. Скорее всего, объёмный текст без картинок или с невыразительным оформлением прочитает только сам автор и пара его знакомых.

С визуальным нарративом

Проще говоря, где много картинок и мало текста. Поправочка: визуально мало текста. Если взять любой наш кейс и убрать из него картинки — получится 5–6 страниц 11-м кеглем. Про большой проект рассказать короче просто не получится.

Но если разбить текст на короткие абзацы и проиллюстрировать каждую мысль — удержать внимание читателя будет проще. Картинки любят все.

С разнообразным контентом

Иллюстрировать текст можно не только макетами или скринами готового продукта. Чистый, красивый и аккуратный кейс — это скучно.

Конечно, показать дизайн — это важно, но можно замиксовать его с другим нетривиальным визуалом. Например, скринами переписки с клиентом, скринкастами, кусками видеопрезентаций или живыми фото из офиса, где команда работает над проектом. Чем неоднороднее контент — тем интереснее за ним следить.

С живыми деталями

Не нужно бояться быть слишком откровенными или сболтнуть лишнего. Честный рассказ про факапы, забавные истории и лирические отступления — это то, что делает вас живыми и вызывает доверие у читателя.

Приведу пример: в этом кейсе мы в подробностях рассказали, как познакомились с клиентом. Если коротко — наш BizDev и менеджер были на конференции в Дубае и встретили в баре случайного ирландца.

Выпили по пиву, поболтали — и показали ему один из наших сайтов. Тот сказал, что ему нужен такой же. Так мы вписались в проект, где нужно было за 4 дня сделать лендинг со сложным дизайном и тонной анимаций.

С чётко прописанными результатами

Ноль фактурных результатов после проекта — это обычная история. В лучшем случае компании без надежды просят у заказчиков прислать хоть какие-то цифры. Например, как изменилась конверсия в покупку или во сколько раз клиент вырос в деньгах. А те чаще всего ничего не присылают 😢

В худшем — пишут что-то философски-восторженное, чтобы зафиналить текст. В духе «клиент отличный, проект супер, мы молодцы».

Что можно сделать, если разработанный вами продукт крутой, но в момент не решил все проблемы заказчика: надо выделить результаты у себя на стороне. Возможно, вы релизнули проект в рекордные сроки — тогда укажите в какие. Или использовали один стек вместо другого — и сократили сроки и бюджет на разработку.

Написать хороший кейс — полдела. Даже если текст отличный, а картинки — супер, очень немного потенциальных клиентов увидят ваш кейс сами. Ещё меньше — принесут проект.

Чтобы получать с кейса лиды, нужно заставить его работать. Мы в Cedro активно используем кейсы на пресейлах.

Чтобы повысить лояльность клиента

Мы зашиваем ссылки на статьи и посты в коммерческие предложения и презентации для клиентов. Плюс сейлз-менеджеры делятся с заказчиками подборками релевантных материалов. Так мы подтверждаем свою экспертизу с посылом: «Смотрите, мы уже делали это для другой компании, значит, сможем и для вас».

Чтобы элегантно напоминать о себе

Иногда клиенты пропадают: кто-то сомневается, кто-то погряз в операционке. Это нормально. Нужно напоминать о себе и отбивать возражения. Пуши в духе «ну что вы там?» многих раздражают.

Вместо таких напоминалок можно кинуть в клиента релевантной подборкой с заходом: «Собрали для вас кейсы, где мы уже работали над похожими задачами, обсудим?».

Чтобы найти общий язык

У нас неформальный tone of voice. Мы не желаем доброго времени суток и не пишем с наилучшими пожеланиями. В кейсах — это особенно явно.

Там мы шутим, легко рассказываем о сложном и прозрачно описываем процессы. Это подкупает клиентов и показывает: с нами просто и комфортно.

У нас — да. Пример: разработчик облачных решений и сервисов EdgeЦентр выбрали работать с нами, после того как мы показали им наш телеграм-канал и кейсы. Их подкупили открытость и tov Cedro.

Производителя моторных масел SINTEC убедила наша статья про корпоративный портал, который мы сделали для EOS Group.

А кейс про сайт недвижимости Monet помог нам поработать с крупным агентством недвижки, которое работает в Таиланде и на Бали. Каждый из трёх этих проектов мы оценили в несколько миллионов рублей.

Можно начать с одного копирайтера на парт-тайме или отдать кейсы на аутсорс в Пиарку Цедры. Мы помогаем с маркетингом студиям, агентствам, диджитальным стартапам и другому бизнесу тоже.

Работаем как маркетинговый отдел на аутсорсе: пишем кейсы, ведём телеграм-каналы и делаем проливы. Или усиливаем чужие команды, если у тех не хватает рук. Так что если нужна помощь — подробности по ссылке. Или сразу пишите мне в личку.