5D-маркетинг: как трансформировалась модель потребления

Массовая миграция людей в Интернет изменила взаимоотношения между покупателем и продавцом. Директор по стратегическому маркетингу КРОК Елена Волковская рассказывает, как сейчас бизнесу подружиться с клиентами и через какие инновационные маркетинговые технологии это можно сделать.

В эпоху цифровизации и роста роли социальных связей помимо справедливой цены и качественного товара покупатель требует особого внимания к себе и решения его проблем. Как же понять желания потребителя, оставить его довольным и создать с ним взаимовыгодные отношения?

В сентябре на онлайн-митапе Digital Leader мы провели дискуссию с представителями Huawei, НРЕ GreenLake, Тele2, КРОК, Ленты, Вкусвилл и обсудили основные тенденции в трансформации потребления; решения, способные повысить уровень клиентского сервиса; а также инструменты анализа и определения запросов целевой аудитории. Полную трансляцию конференции вы можете посмотреть на Youtube-канале Digital Leader. ­­­­­

А в этой статье я поделюсь основными тезисами одного из спикеров митапа - Елены Волковской, руководителя Лаборатории цифрового маркетинга КРОК и директора по стратегическому маркетингу КРОК, о том, через какие инструменты компании «удерживают» клиентов и как трансформировался современный маркетинг.

5D-маркетинг: смотрите во всех передовых компаниях страны

Благодаря Интернету и высоким технологиям покупатели «переехали» в виртуальный мир, соответственно, трансформировалась и модель потребления. Классические концепции маркетинга, типа 4P (product, price, promotion, place), устарели и не дают четкого описания запросов современного потребителя.

На начало 2020 года 59% населения Земли, 4,54 млрд человек, активно пользуются Интернетом. В ближайшие годы, по мере развития технологий, ожидается, что это число будет расти быстрыми темпами. Гаджеты, такие как смартфоны и ноутбуки, находятся в центре всего, что мы делаем. Человек эволюционирует в новый вид – Homo Interneticus, а значит, меняются и модели взаимодействия с ним.

Поскольку потребитель сейчас живет на разных площадках, то и плоские «индустриальные» концепции маркетинга уже не эффективны. Елена Волковская выделила главные составляющие инновационного 5D-маркетинга:

· Discover the Customer centric solutions / Клиентоцентричность

· Define an Omni channel strategy for customer engagement / Омниканальность

· Design Customer Journey Maps / CJM

· Drive Customer adoption of Omni channels / Мотивация покупателей омниканальности

· Deliver an excellent Customer experience through agile approach / Прекрасное обслуживание и гибкий подход

Discover the Customer centric solutions / Клиентоцентричность

Фокус не на компании или товаре, а на конечном потребителе. Это означает, что продукт создается под запросы клиента. Перед его внедрением или запуском изучается целевая аудитория, ее желания и проблемы. Раньше создавались товар или услуга, а после осуществлялись их продажи – сейчас эта модель губительна для бизнеса. Кейс крупнейшей в США розничной сети Sears это демонстрирует. Компания не обратила внимание, как изменилась ее ЦА и рыночные тренды. Из-за этого в 2018 году некогда лидер розничной торговли начал процедуру банкротства.

Define an Omni channel strategy for customer engagement / Омниканальность

Омниканальность – интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему. То есть клиент должен чувствовать себя абсолютно комфортно, делая покупки на любых площадках: через смартфон, планшет или офлайн. Количество онлайн-покупателей только растет, и бизнесу крайне важно поддерживать высокий уровень обслуживания, как в диджитал среде, так и в офлайн магазинах.

Design Customer Journey Maps / CJM

Необходимо знать своего покупателя: его предпочтения, желания и страсти. Одна из самых эффективных технологий для определения портрета своей ЦА – Customer Journey Maps. CJM - это инструмент визуализации взаимодействия клиента с продуктом от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Благодаря нему бизнес четко понимает, кто его целевая аудитория, почему она покупает товар или уходит к конкурентам.

Пример внедрения CJM: кейс ИТ-компании КРОК и музея «Гараж». Лаборатория цифрового маркетинга КРОК создала диджитал модель выставки Atelier Е. В. «Прохожий» и внедрила инструменты аналитики для изучения потребностей онлайн-аудитории. Благодаря этому несмотря на режим самоизоляции посетители остались в коммуникации с музеем, с другой стороны, у Гаража сложился портрет онлайн-гостей, с помощью которого музей будет понимать, какие выставки и мероприятия могли бы заинтересовать конкретные ЦА.

Кстати, недавно за эту коллаборацию КРОК и Гараж получили международную премию Stevie Awards за самый технологичный проект во время пандемии. Более подробно о CJM я рассказывал в прошлом посте.

Drive Customer adoption of Omni channels / Мотивация покупателей омниканальности

Благодаря цифровым технологиям отношения компании и клиента вышли на иной уровень. Омниканальный подход (Omni channel approach) предполагает негласное соглашение между продавцом и потребителем, где бизнес извлекают выгоду из подробного представления о предпочтениях и привычках клиентов, а клиенты в свою очередь ожидают высокий уровень сервиса на всех каналах продаж.

Внедрение омниканальности может изменить процесс покупки. Он расширяет возможности потребителей, подключенных к программам лояльности магазина, облегчая им доступ к информации и сравнивая детали продуктов, расширяя выбор, удобство и диапазон возможностей для покупок. Другими словами, удовлетворительное и беспроблемное взаимодействие с каждым каналом поможет вовлечь потребителя в экосистему компании, стимулировать конверсию и повысить уровень лояльности клиентов.

Deliver an excellent Customer experience through agile approach / Прекрасное обслуживание и гибкий подход

Опыт потребления начинается со знакомства с компанией, далее – начало взаимодействия, заказ, оплата, а после - использование товара или услуги, поддержка бренда. В конечном итоге в памяти клиента остается то, как компания с ним «обошлась» в последний раз, поэтому крайне необходимо поддерживать с покупателем благоприятные отношения на протяжении всего времени. На каждом этапе клиент вплотную контактирует с компанией и выносит из всего этого свой уникальный опыт. Обеспечить позитивные результаты этого опыта можно через Customer experience.

Customer experience (CX) дословно переводится как клиентский опыт, а по сути означает совокупность взаимодействий клиента с компанией на протяжении жизненного цикла пользователя, то есть качество обслуживание клиента или сервис.

Бизнесу необходимо создать и поддерживать теплые, дружеские отношения с покупателем начиная с этапа знакомства и до бесконечности. В противном случае недовольный клиент понесет негативный клиентский опыт в массы: он поделиться об этом в социальных сетях, расскажет друзьям, знакомым, что вызовет бум отрицательных отзывов и недовольных покупателей, а это может негативно отразиться на всем имидже компании.

Именно поэтому необходимо проводить ежедневную работу с CX: важно оправдывать ожидания клиентов, а в каких-то случаях даже превосходить.