Анти-кейс: Как мы с заказчиком потратили 571 000 рублей и не привели ни одного пациента в стоматологию

Приятно нахваливать себя, говорить об удачных кейсах, вспоминать успешные сделки клиента и о том, что это моя заслуга.

Сейчас расскажу противоположный пример. Как мы не только не заработали клиенту деньги, а наоборот, спустили их в трубу. Постараюсь взглянуть на ситуацию отстраненно, указать как мои ошибки, так и ошибки заказчика. Прочтите эту статью целиком, чтобы уловить настроение обеих сторон.

Начался диалог с банального: “Здравствуйте, Дмитрий. Нашел кейс в интернете о том, как вы продвигали клинику из региона, хочу сделать также. Мы — молодая клиника в Санкт-Петербурге. Позиционируем себя как клиника бизнес-класса, премиум уровень, но с демократичными ценами”.

Здорово! — подумал я.

После нескольких часов общения и переписок пришли к выводу, что готовы работать вместе. Для старта я решил разработать одностраничник по имплантации и проанализировать статистику предыдущего агентства. Обнаружился комичный момент. В статистике Яндекс.Директа из 1 800 кликов пришла 1 000 заявок на стоматологию со средней ценой обращения — 100 рублей в Спб.

"А почему тогда решили с предыдущими товарищами попрощаться?" — подумал я.

Дело в том, что подрядчик настроил цель не на “оставил заявку на сайте” или “позвонил”, а на “пришел на сайт”.

Вот, глядите:

Со слов заказчика: “Была гробовая тишина. Иногда приходили заявки издалека, из СНГ, со странными телефонами”.

Начал со стандартных вопросов о клинике: как работаете, на чем специализируетесь, цены на услуги, условия оплаты, какими имплантатами и оборудованием пользуетесь.

Я за достоверную и свежую информацию, иначе работа по продвижению будет коту под хвост.

Часто можно услышать от заказчика: “Всё написано на старом сайте, берите информацию от туда”. Однако может оказаться так, что в клинике давно работают другие врачи, какие-то услуги или цены изменились. Поэтому важно грамотно подготовить сайт перед запуском.

Заказчикам задают кучу странных вопросов, просят настоящие фото с врачами, пациентами и тексты не просто так. Ребята, у которых получаются стильные и конверсионные сайты, делают их благодаря не ворованным картинкам и текстам с интернета, а пользуясь материалами и контентом, предоставленными заказчиком. От желания собственника помогать зависит многое.

Так вот, у клиента уже была создана небольшая страница. По факту это тоже лендинг, но рассчитанный на все услуги клиники: протезирование, лечение зубов, имплантацию, детскую стоматологию, профгигиену полости рта и другие. Поэтому по каждой услуге получилось мало информации. Об это я сказал сразу, что в ближайшем будущем сайт необходимо расширить, дополнить подробностями, а пока создать лишь дополнительный лендинг по имплантации.

По информации работали с тем, что было.

Таким образом, после недельной беседы в WhatsApp, подготовили лендинг, внесли корректировки и запустили на него рекламу.

Рекламу решили дать как на старый сайт, так и на новый лендинг. Повесили коллтрекинг на оба сайта, добавили Метрику и Аналитикс. Для лендинга по имплантации купили отдельные номера под каждый рекламный канал.

На сайте рекламировали следующие услуги: терапию, отбеливанию, протезированию, детскую стоматологию и снимок КТ.

На лендинге — имплантацию зубов.

Использовали 4 рекламных канала:

— Яндекс.Директ;

— Гугл Реклама;

— Таргетированная реклама в Facebook и Instagram;

— Реклама в MyTarget (сеть mail.ru).

Из-за работы с новыми видами трафика и настройки целей на старом сайте статистика собиралась неверно, поэтому считал вручную. Работу рекламы анализировал с помощью прослушки звонков в коллтрекинге Calibri. Заявки попадали администраторам клиники на почту.

CRM-системы у заказчика не было.

Мне казалось, что смена одной стоматологической программы учета (I-DENT) на, допустим, Amo-crm, сломает работу администраторам, но, возможно, это была лень или отсутствие нужных знаний.

Давайте посмотрим, к чему привела наша работа с ноября до конца февраля.

За период с ноября 2020 по конец февраля 2021 получили 161 обращение.

Треть этого трафика забраковали, так как это рекламщики, фирмы, кто просит номер руководителя, приколисты, кто периодически оставляет пустые заявки с несуществующими номерами и портит статистику.

Статистика по заявкам с каждого рекламного канала:

— 99 заявок — Яндекс.Директ;

— 37 заявок — MyTarget (сеть mail.ru);

— 19 заявок — Гугл Реклама (adwords);

— 10 заявок — Facebook + Instagram.

Чаще всего обращения приходили с квиза. Посетитель видел кнопку внизу страницы, нажимал “узнать стоимость лечения” и затем отвечал на специализированные вопросы по конкретной услуге. В конце оставлял номер телефона и имя, чтобы получить скидку на прием.

Этот сервис помогал держать конверсию сайта выше 0,5%.

Начнем с самых неуверенных источников и затем перейдем к эффективным, по отношению к стоимости заявки и количеству.

1. Таргетированная реклама в Facebook и Instagram.

Когда мы только запустили рекламу в социальных сетях, спустя неделю прилетел бан. Создали новый аккаунт, переделали рекламу с нуля, и спустя месяц вновь нас забанили. Через время разбанили, ведь никакой чернухи не рекламировали и даже не показывали ужасное состояние зубов в рекламе.

В первом случае, потратили на разбан 2 недели, а во втором — месяц.

Заказчик понимал, не давил. Спасибо за лояльность.

Потратили на канал = 30 000 рублей.

Результат = 10 заявок. 3 в чат на сайте, остальные через Квиз. Звонков не поступало.

Цена обращения = около 3 000 рублей за заявку.

Показывали объявления аудитории по Санкт-Петербургу, 25-65 лет с разбивкой по группам. В качестве таргетинга выбрали настройку "с оплатой за конверсии" и по интересам “стоматология” и приближенные к нему интересу, без фанатизма.

С оплатой за показ и клик даже не тестировал, боялся слить бюджет.

Да, наверное, реклама частично показывалась стоматологам в Facebook и Instagram, но стоит полагать, что пациентов, которые интересуются здоровьем зубов всё-таки больше, чем врачей в Спб.

Резюмирую: трафик в соц.сетях дорогой, а в больших городах присутствуют еще и стоматологические сети, где бюджеты в сотнях тысяч/миллионах рублей.

Для дорогостоящих услуг и услуг-локомотивов показы бы оставил, но для дешевых услуг — только в качестве теста, не на постоянной основе.

Добивайтесь адекватной стоимости лида, используйте видео-рекламу, рекламу в Сторис и в ленте, а также лид-форму Facebook.

Люблю Гугл Рекламу за удобство в работе и гибкость в настройке аудитории. Инструмент сделали для людей. Возможно, у меня просто кривые руки и не хватило опыта сделать заявок больше и дешевле.

По началу пробовал рекламировать все стоматологические услуги. Было или дорого, или глухо. Зашла только имплантация.

Здесь конкурентов меньше, чем в Яндексе, но реклама допустима только на Поиске. Цена клика = 43 рублей, и это были показы чаще внизу страницы.

Что означает 43 рубля за клик? Это значит, что на 100 кликов потратим 4 300 рублей. И, не факт, что получим хоть одну заявку, так как это не пирожками торговать, люди всё-таки доверяют нам своё здоровье.

Поэтому заявка оказалась дорогой — 3 800 рублей.

Потратили на канал = 72 000 рублей.

Результат = 19 заявок. Из них 3 звонка, 2 сообщения в чат, остальные с Квиза.

Цена обращения = 3 800 рублей.

Резюмирую: объявления показывались только на Поиске, поэтому много потратили на заявки.

Кстати, если сделать те же настройки на клинику, например, в Оренбурге, то результат будет намного веселее. У регионов есть большое преимущество — конкурентов в разы меньше, а именно мало сетевых клиник, в отличие от Спб или Москвы.

Или даже также настроить на Санкт-Петербург, но вести пациентов не на лендинг, а на сайт, то заявка будет дешевле.

Скажу честно, первую рекламную кампанию в MyTarget настроил в ноябре месяце. Сделал пару групп аудиторий по 5 объявлений на каждую и заявки пошли.

В качестве таргетинга выбрали интерес “стоматология” и показывали объявления "Имплантация зубов в Санкт-Петербурге" и "3D-снимки КТ" (компьютерная томография).

Дополнительно использовал контекстный таргетинг (таргетинг по ключевым словам). Запросы взял из Яндекс.Директа с Поиска.

Потратили на канал = 73 000 рублей.

Результат = 37 заявок. Из них 33 заявки с сайта через Квиз, 3 сообщения в чат, и 1 звонок с рекламы.

Цена обращения = 1 972 рублей.

Резюмирую: обращений с MyTarget было больше, чем с двух предыдущих каналов вместе взятых, и по приемлемой цене. Был только 1 нюанс. Заявки оставляли пожилые люди совсем без зубов.

Поясню. Мы предлагали восстановление утраченного зуба или нескольких зубов, но не полной челюсти. Люди же с этого источника приходили на услугу, когда нет совсем зубов на верхней или нижней челюсти — All-on-4 (зубы за 1 день).

Мой заказчик не хотел делать акцент на услуге восстановления всех зубов. Приоритет был отдан единичной имплантации, поэтому каждое такое обращение забраковывалось.

В Директе я уже накопил достаточный опыт по рекламе стоматологий. Он и помог не тратить деньги на Поисковые кампании, а сразу перейти к рабочим кампаниям.

Большинство обращений в клинику приходили с баннеров РСЯ — рекламная сеть Яндекса. Эта баннерная сеть докучает на тысячах сайтах и мобильных приложениях. Несмотря на навязчивость, заявки приходили.

Месячный расход на рекламу составлял 73 000 рублей. Этих денег для стоматологии в Санкт-Петербурге маловато. Бюджет размазывается по чуть-чуть на все услуги и оба сайта. В идеале для крупного города бюджет должен быть от 150.000 рублей в месяц.

Потратили на канал = 277 561 рублей

Результат = 99 заявок. Из них 50 заявки с сайта через, 12 сообщений в чат и 37 звонков с рекламы.

Цена обращения = 2 803 рублей.

Резюмирую: Трафика в Директе оказалось много. Поэтому больше заявок и затрат. С этого канала стоит начинать рекламировать стоматологию.

В идеале бюджет должен составлять для крупного города от 100 тысяч рублей, чтобы показываться на поиске на 3-4 месте. Трафик из РСЯ идет неоднозначный, чаще “холодный”.

Люди не готовы идти и платить деньги сегодня, но заявки оставляют, и работать с этим можно.

Нисколько. Со слов клиента: “Дмитрий, пока мы только тратим деньги, и я вообще не вижу обратных средств, вложенных в рекламу. Кто-то пришел вылечил кариес, да, но где все те заявки, что обращаются за имплантацией и оставляют свои контактные данные? Дальше чем запись на консультацию дело не продвигается, банально не приходят в день приема”.

И такая ситуация, что люди оставляют заявки, подтверждают заявку по телефону, записываются на прием и сливаются, — постоянная.

Это началось, как только мы запустились. Я подумал, что это временная ерунда. Но нет, консультаций не было ни в ноябре, ни в декабре, ни в январе, ни в феврале!

Заявки идут, я вижу, что они есть! Мне было очень любопытно, как такое могло произойти. Выяснились следующие проблемы:

Я лично позвонил этим пациентам и убедился, что люди реальные, они оставляли свои контакты и у них действительно есть стоматологические проблемы.

Взял те номера телефонов, которые в клинике “забраковали”. Руководитель сказал, что после 1-2 звонков до этих людей невозможно дозвониться.

Сделал 5 звонков, представился службой поддержки и, удивительно, но все 5 человек взяли трубку, готовы были выслушать и ответить на мой единственный вопрос.

Я спросил: “Скажите, пожалуйста, по какой причине вы передумали идти на консультацию к хирургу в нашу клинику? Может вас не устроило что-то?”.

Первый собеседник сказал, что ему нужно не прямо сейчас, а ближе к апрелю.

(Мои мысли: А почему не перезвонить этому мужчине в марте? Зачем сразу выкидывать такую заявку?)

Вторая женщина ответила, что ей во сне пришел бог и посоветовал не заниматься зубами. (Да, бывает и такое).

Остальные дали более интересные ответы.

В клинике моего заказчика работала стажёрка, которая хамила клиентам, и после заявки на сайте они сливались. У меня, к сожалению, нет записей разговоров, как она грубила, но это подтвердили двое человек, которым я звонил, поэтому на приём не явились.

Хмм.

Дальше, больше.

Прослушивал как-то очередной разговор с рекламы.

А - администратор, П - пациент.

А - Аллё

П- Здравствуйте

А - Здравствуйте

А - Аллё

П - Это клиника ***?

А - Да

Чувствовалось, как пациенту не просто говорить с администратором, который не представился, не отвечает грамотно на вопросы, постоянно перебивает и периодами говорит “Аллё”, хотя со связью всё хорошо (на секундочку вспомним, что клиника позиционирует себя как премиум-класс).

Понятное дело, человек новенький и ещё учится, но в таком случае стоит продумать какие-то заготовленные шаблоны для разговора с пациентами, фразы, речевки. Прислал этот разговор директору, через пару дней админа уволили.

С этой проблемой закончили, идем дальше разбираться, почему люди не доходят до клиники.

2. Проблема расположения клиники.

Клиника расположена в 200 метрах от метро, внутри жилого комплекса. Нет очевидного входа, только небольшая вывеска без указателя и 4 похожие стоматологии поблизости. Поэтому были ситуации, когда люди путали вход и терялись.

Часто слышал, как пациенты подъезжали к клинике и делали еще 2-3 звонка, чтобы уточнить расположение.

Первый звонок: “Девушка, доброе утро. Я на 9 утра записана и заблудилась”.

Второй звонок: “Здравствуйте, я не могу вас найти, помогите до вас добраться?”

Первая девушка звонит уже в третий раз, опять она не нашла клинику и случайно зашла к КОНКУРЕНТУ.

Такие звонки были не редкостью. Но проблемой их не считали. Я предлагал варианты, как можно это решить, например, продумать навигацию, прислать смс-ку с картой прохода или проезда в клинику в назначенный день приема.

Это сложно? Конечно нет, лень просто. А может дорого подключить уведомление? - Не-а.

Еще можно купить рекламный щит, показывающий направление, или стрелочки банальные. Да, хоть вывеску разместить у метро с врачом в качестве рекламы, чтобы люди с сайта сразу вспомнили, что оставляли там заявку.

Боролись с заказчиком на тему доступности клиники часто. Меня пытались убедить, что справится даже 6-ти летняя девочка. Я и сам видел, что клиника располагается рядом с метро. Но какая разница, что мы говорим, когда по факту — люди блуждают и заходят не в те двери.

Что об этом говорил сам заказчик?

Цитата: “Они что, кроманьонцы или австралопитеки и не умеют пользоваться смартфоном? Старички вроде не приходят, все молодые, умеют пользоваться телефоном и навигаторами. Администраторы проговаривают, где расположены за день до приема.”

Ну раз проблема осталась, видимо этого недостаточно? Странно, почему это беспокоило только меня.

Заказчик попросил не акцентировать внимание на этом, а больше смотреть, что там с маркетингом. Ведь только от него зависит, попадет пациент на прием или нет.

3. Проблема записей заявок на листочках

21 век, куча инструментов для бизнеса, которые держат информацию о клиентах в электронном виде. Давно придумали crm-систему.

Еще на первом месяце работы я посоветовал директору: ”Надо установить какую-нибудь CRM-систему для учета пациентов по рекламе. В будущем появятся проблемы и без её будет тяжело отслеживать расходы и доходы."

На что мне ответили: "Да, да, ну потом обсудим этот момент."

Спрашивал, в какой программе идет работа с заявками. Ответили: I-DENT (стоматологическая программа учета). Я посчитал, что заявки отслеживаются, но ошибся. Когда стал выяснять, почему не приходят пациенты, оказалось, что в ней не вычленить кто с рекламы, а кто нет.

Ещё одно разочарование появилось, когда стал чаще общаться с администраторами, не только для проверки нашего подменного номера для сайта, но и поводу качества лидов и по работе с ними. От них получил много полезной информации, а именно, что администраторы заявки записывают на листочках, чуть ли не на стикерах.

“Мы общались с руководителем, пока сложно объяснить ему суть CRM-системы, того же Амо. Нас особо не слушает”, — говорила одна из администраторов.

Чтоооо?

Круто узнать это спустя 4 месяца.

После настойчивого обращения от меня и администратора, удалось убедить директора, что заявки с рекламы нельзя терять. Мы попросили его оплатить AMO-CRM хотя бы на 1 пользователя.

Держать информацию о заявках в голове или на листочке, не видеть доходов, расходов, источников заявок и возможности слушать все разговоры администраторов — это глупо.

Аргументом моего заказчика против системы было следующее:

“Зачем мне ваша Crm-система? Зачем мне видеть сколько денег я потратил на рекламу? Это наоборот будет меня пугать!”.

Мне повезло, что одна из администраторов взяла на себя инициативу и докрутила CRM под нужды клиники. Так работалось гораздо проще, мы слушали разговоры и оценивали рекламные каналы, а дальше я вносил корректировки в рекламу.

Всё это мы сделали в последние 2 недели нашего сотрудничества, а надо было с этого начинать!

4. Проблема неизвестного бренда

Руководитель клиники, он же главный хирург-имплантолог клиники. Предпочитает работать с Южно-Корейской имплантационной системой MegaGEN, доверяет ей и уверен в предсказуемом результате, что важно при операции.

Стоимость установки такого импланта 17 990 рублей включает стоимость импланта и работу врача по установке. Да, цена привлекательная. Но это тоже повлияло на продвижение.

Помимо никому неизвестного MegaGEN, он устанавливал и другие более популярные системы такие как Mis и Nobel. Однако их мы даже на сайте не упоминали, акцент делали на эконом-линейку в лице MegaGEN. Хотя возможно стоило людям дать выбор.

Заказчик заявил, что важны не только импланты, но и подход. Как проведет операцию сам врач, как установит, по шаблону или нет и т.д. Даже не буду с ним спорить, у меня мало опыта на эту тему. Но популярные бренды для людей привычны, о них говорят и пишут.

От пациентов поступали вопросы по поводу установки той или иной системы, но в некоторых случаях это было слишком дорого и человек затухал, а в некоторых пиарили MegaGen и не давали как такового выбора.

Возможно, что люди не приходили и по этой причине.

5. Проблема отсутствия портфолио

На сайте не было ни фотографий с пациентами, ни реальных отзывов, только заказные.

Может это покажется странным, но люди любят смотреть на других людей, как им помогла ваша фирма, где рассказывают, что они довольны результатом. Так во всех сферах.

Когда я спрашивал портфолио с клиента, мне прислали 3 фотографии с большим количеством крови. На такое неприятно смотреть практически любому человеку, а если я клиент и ассоциирую себя с этим? Каково мне будет думать о том, что это же будет происходить и в моём рту?

Я попросил собрать новое портфолио в виде: фото до и после, краткий анамнез: с какой проблемой обратились, что сделали, из какого города и если возможно, то во сколько обошлось лечение.

За 4 месяца я так и не дождался ничего из этого. После первых двух месяцев работы задумался как решить проблему. Нашёл зарубежный сайт, слизал оттуда фотографии пациентов, придумал имена и возраст. Да, это было неправильно, но протестировать нужно было. Сильного прироста в заявках не увидел, но они поступали.

Спустя месяц, клиент попросил убрать блок, не предложив замены.

6. Проблема отсутствия настоящих отзывов

Еще до работы со мной заказчик оплачивал услугу по написанию отзывов на картах.

За 15 000 рублей он получил 15 отзывов, 6 из которых удалила модерация Яндекс.Карт. Хотя можно было своим текущим клиентам дать по 1 000 рублей и попросить сделать так же. Пусть напишут даже нейтральный отзыв, но развернутый, а не 15 отзывов с рейтингом 5 звёзд и похвалами молодой и амбициозной клинике.

Кто в такое поверит?

UPDATE — Через неделю, как мы приостановили совместную работу, пришел реальный отзыв:

Заказчик не поверил, что отзыв пришел настоящий, а жаль.

Назвать причину объективно сложно. Чтобы узнать, почему не приходили в клинику, предложил заказчику лично прозвонить 10-20 лидов. Пообщаться с ними, выяснить причину, записав всё в банальную эксельку для личной статистики, и начать работать над пробелами. Меня проигнорировали, посчитали, что это не занятие для руководителя. Обидно.

Еще один важный момент о моём заказчике. Раньше он работал в крупной сетевой клинике эконом-класса, где месячный оборот составляет 1 млрд рублей. Там продажников больше, чем врачей в клинике. Сильный маркетинг, миллионный рекламный бюджет, куча отделов, не только по маркетингу, но и по продажам, даже юридический отдел есть.

С таким бэкграундом заказчик познакомился со мной. К сожалению, он считал, что пациенты приходят исключительно благодаря рекламе в интернете. Поэтому мне постоянно заявляли: “Дмитрий, ну опять вы про свою навигацию, про хамство администраторов. Вы лучше проверьте настройки своей рекламы, а мы займемся своей работой”.

Сейчас я уже не занимаюсь продвижением этой клиники, мы сделали паузу. Однако теперь понимаю, что точно нужно доработать со стороны моего заказчика и это:

1. Сделать портфолио с реальными клиентами и написать про них истории, видеоотзывы.

2. Проработать предложения на стоматологические услуги, сравнить с ценами конкурентов.

3. Научиться работать с заявками в Amo-crm, поэтапно приближать к приему врача, начать считать доходы и расходы.

4. Разработать скрипт и ввести стандарты общения с пациентами.

5. Продумать смс-информирования в день приема + ссылка на карту проезда в клинику. Возможно заказать какую-то навигацию.

6. Руководитель действительно отличный врач, первоклассный специалист, но ему стоит как можно быстрее разобраться в интернет-маркетинге, чтобы понимать, как он работает и на что влияет.

Да, с моей стороны тоже косяков не мало: дорогие заявки, слабая подготовка перед запуском рекламы, проблемы со статистикой, не разобрался, в какую программу записывают и ведут пациентов.

Надеюсь, что я, как и мой клиент, сделаем правильные выводы из полученного опыта. Собственно, поэтому это мой анти-кейс.

Мой ВКонтакте для обратной связи - Дмитрий Бодров