Не трогайте то, что работает: в каких ситуациях не надо делать ребрендинг, а в каких без него не обойтись

Для начала давайте разберём, что вообще такое брендинг.

Бренд — это не просто логотип, название и слоган, это весь набор ассоциаций с компанией или продуктом, сформировавшийся у целевой аудитории.

Проще говоря, это то, что люди своими словами могут рассказать о компании и опыте взаимодействия с ней, когда услышат её название, увидят лого или любой другой узнаваемый внешний атрибут.

Образ, который формируется через коммуникацию и атрибуты, может быть связан с экологичностью, надёжностью, скоростью и так далее. Если этот образ «попадает» в целевую аудиторию и её ценности, у компании есть возможность повышать цену на продукт без потери спроса.

Узнаваемость среди целевой аудитории — это уровень осведомлённости потенциальных потребителей о компании. Узнаваемым бренд считается, когда более 50% целевых клиентов вспоминают его, если речь заходит о категории или проблеме, которую он решает.

Задача компании — попасть в top of mind аудитории, т.е. быть одним из 3–5 брендов, которые первыми приходят в голову при желании купить товар в определённой продуктовой категории.

Если у человека спросить, какие бренды автомобилей он знает, он назовёт Mercedes-Benz, BMW или Toyota. И так будет в большинстве случаев. Но это применительно не только к крупным компаниям. Можно спросить у людей из спального района Москвы, где посидеть с семьёй, они могут назвать локальный ресторан. И это тоже бренд среди той ЦА, на которую он работает, потому что срабатывает спонтанное воспоминание.

Отношение — это характеристика бренда, которая определяет то, как оценивают компанию. Условно отношение делят на «хорошо» и «плохо».

Задача компании — сделать отношение позитивным, т.е. чтобы люди считали, что бренд хорошо решает их задачи и соответсвует их ценностям.

Если речь идёт о «плохом» отношении, важно разобраться в ситуации. Например, если у одной известной сети сформировался образ места с бесплатными туалетами, хороший бренд-менеджер должен понимать, что нужны перемены.

Атрибуты бренда — всё то, что ассоциируется с компанией, помогает вспомнить её и сопоставить со своим опытом взаимодействия с ней. Сюда относятся название, логотип, слоган, цвет, упаковка, стиль иллюстраций, бренд-персонаж, манера общения с аудиторией и так далее.

Задача компании — разработать такие атрибуты, которые выгодно выделят бренд среди конкурентов и будут вызывать положительные ассоциации с продуктом.

Иногда смена привычных для аудитории атрибутов может нанести компании непоправимый вред. В качестве примера можно привести классический провальный кейс сока Tropicana в 2009 году.

Компания годами вкладывалась в развитие визуальных атрибутов, создала хорошие ассоциации с продуктом, сформировала «рефлекс» — когда рука потребителя сама тянулась к упаковке сока. А затем без видимых причин бренд изменил фирменный стиль. Новая упаковка ввела людей в заблуждение, они потеряли свой любимый продукт, а компания — $27 миллионов за 6 недель продаж. Таким решением можно похоронить свой бизнес.

Под ребрендингом многие ошибочно понимают изменение логотипа, фирменного стиля и других внешних атрибутов компании. Например, когда директору захотелось чего-то новенького или появилось мнение, что текущий визуал бренда устарел и перестал решать свои задачи.

На самом деле это редизайн (изменение визуальной идентификации бренда) или рестайлинг (приведение текущего дизайна к требованиям трендов).

В практике ENDY был интересный случай, когда за ребрендингом к нам обратился университет ИТМО. Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводам, что бренда как такового у ИТМО нет. Да, название заведения у всех на слуху, однако каких бы то ни было визуальных атрибутов и связанных с ними ассоциаций попросту не было. Как не было и какого-то узнаваемого образа университета. Был лишь совершенно устаревший лого прямиком из совка.

В итоге мы убедили руководство университета в необходимости построения полноценного бренда фактически с нуля. И теперь ИТМО — это самый современный и инновационный вуз России с узнаваемыми визуальными атрибутами от ENDY, которые активно используются во всех точках контакта бренда с аудиторией.

Поэтому прежде чем задумываться о ребрендинге, убедитесь, что у вас на самом деле есть узнаваемость среди ЦА, есть сформировавшийся образ и атрибуты, которые ассоциируются с вашей компанией. В таком случае у вас действительно есть бренд, есть что менять.

А в каких ситуациях может понадобиться ребрендинг? Давайте разбираться.

Компания вкладывает много времени и денег в развитие устойчивого образа. Поэтому ребрендинг никогда не делается по щелчку, ведь, чтобы выстроить новые атрибуты и новые связи с аудиторией, необходимо вновь вкладывать огромное количество ресурсов.

Есть три веские причины для проведения ребрендинга:

Это позволяет изменить не только имидж, но и внутреннее наполнение. Нельзя просто снести старые визуальные атрибуты, ничего не поменяв внутри. Компания должна понимать, что выстраивает новые ассоциации, а значит, должна перестраиваться структура мышления. А уже визуальная часть бренда меняется на основе новой идеологии, помогая ей быстрее адаптироваться как среди клиентов, так и внутри компании.

Если компания хочет попадать в тренды, но при этом сохранить узнаваемость основных атрибутов (то, с чем её лучше всего ассоциируют), можно просто сделать рестайлинг. Взгляните на McDonald’s. Они меняют фирменный стиль, делая его модным, добавляя в дизайн больше «воздуха» и уменьшая количество красного цвета, но в центре всегда остаётся легендарный логотип — символ, который узнаваем в любой точке планеты. Они не тратят миллионы, чтобы заново объяснять, что это за компания, и почему ей можно доверять. Но при этом не отстают от трендов.

Некоторые визуальные атрибуты со временем становятся неактуальными или неудобными в работе (например, в соцсетях или на небольших носителях). Но, для того чтобы сохранить общую узнаваемость бренда, необязательно от них отказываться — достаточно обновить их. Как это сделали мы с фирменным стилем Высшей школы менеджмента.

Перед нами стояла задача — осовременить фирменный стиль, при этом максимально сохранив традиционный, ведь это важная часть большой истории как самой Школы, так и СПбГУ.

Классический логотип был излишне декорирован там, где это не требуется, и недостаточно проработан там, где это необходимо. Рамка выглядела чересчур помпезно и перетягивала внимание с блеклой фигуры богини Минервы. Помимо этого, многочисленные мелкие детали мешали переносить логотип на малоформатные носители.

Такие визуальные изменения сохранили традиционный образ бренда, но сделали графику актуальной для современных требований. В данном случае редизайн был единственным правильным решением, так как ВШМ имела вес среди ЦА и обладала узнаваемыми, хоть и устаревшими атрибутами.

Проводить ребрендинг просто из желания чего-то нового — опасно. Вы можете разорвать связь со своей целевой аудиторией и даже похоронить бизнес. Перед тем, как сделать такой шаг, следует несколько раз подумать, действительно ли вам это нужно.

Если вы не уверены, нужен ли вам ребрендинг, или достаточно ограничиться редизайном или даже рестайлингом, приходите в наше агентство за бесплатной консультацией. Нам интересно погружаться в такие моменты и помогать брендам избегать критических ошибок.