Разобрал схему продающего текста, которая работает чертовски эффективно больше 50 лет

Такую схему написания рекламного текста называют «проблема-решение», т.к. её используют ТОЛЬКО для «тёплого» трафика – для целевой аудитории, которая осознаёт проблему и чей «радар» ловит из инфопространства сигналы, в которых решение их проблемы.

Где использовать:

- Лонгрид или видео для продажи в одно касание в соцсетях без цепочки прогрева;

- Продающий лендинг под трафик из соцсетей со сформированным интересом и вероятной потребностью или под трафик коммерческих запросов из поисковых систем.

Важно: на «холодную» аудиторию рекламный текст по этой схеме работает плохо. Там нужен другой подход. Например, выдающийся «Конец Америки» обращается к аудитории, которая если и осознаёт проблему, то даже не искала до сих пор решения.

Кто не хочет погружаться в разбор кейсов – сразу даю схему промо «проблема-решение».

1. В заголовке пишем, как решить проблему Х

2. Дальше «раздуваем» тему. То есть проговариваем проблему в деталях, чтобы аудитория увидела – мы их понимаем. Давим на «боль» аудитории, чтобы в сознании проспекта боль актуализировалась.

3. Делаем смысловой поворот в повествовании. Объясняем: вся проблема лишь симптом. Суть проблемы гораздо глубже, доказываем этот тезис.

4. «Раскрываем глаза на правду». То есть описываем корень проблемы –уникальный механизм проблемы. Нигде ранее (или почти нигде) аудитория не слышала об этих истинных причинах проблемы.

5. Продолжаем тему «боли» аудитории, говоря о других симптомах истинной проблемы. Конечно, проспект узнаёт все или часть этих симптомов у себя.

Таким образом, человек сам приходит к мысли: если убрать уникальный механизм проблемы, исправится ситуация в целом.

6. Раз истинная причина проблемы уникальна, то есть «уникальный» механизм разрешения этой причины. Здесь мы описываем механизм, который способен избавить аудиторию от главной причины проблемы.

7. В этой части задача состоит в доказывании, что наш механизм избавления от первопричины проблемы действительно работает.

8. В последней части мы предлагаем купить сам продукт, который единственный обладает уникальным механизмом решения истинной проблемы аудитории.

Клиенты покупают, потому что верят – им необходим тот самый уникальный механизм.

Профит :)

А теперь я хочу разобрать, как эта схема работает на двух примерах рекламы книг: газетная реклама из 70-х, и промостатья известного коуча.

Это пример с крайне простой схемой копирайтинга. Сегодня такой текст можно назвать «недокрученным» ввиду возросшей за 50 лет конкуренции. Однако большинство ниш в Рунете, на самом деле, низкоконкурентые, и здесь даже такого варианта будет достаточно для успеха продаж.

Скан рекламной статьи с моими построчными комментариями:

https://drive.google.com/file/d/1R07TTJOepjPZAaDJVXce-3RnVO-dQSWj/view?usp=sharing

1. Заголовок

Газетная вёрстка позволяет сделать два заголовка: наименование продукта – «Кулинарная книга от шеф-повара», и квалификация целевой аудитории – «Для людей, которые почти (но не полностью) удовлетворены своей готовкой и не могут понять, что они упускают».

Квалификация прямым текстом озвучивает ключевую боль/проблему, которую и призвана решить рекламируемая книга.

Здесь обращение к тем, кто осознает суть своей проблемы: «не понимают, что именно упускают» (в процессе готовки).

Давайте обратным методом опишем ЦА, на которую целится эта газетная реклама.

Домохозяйки, постоянно готовят для семьи, и им даже нравится готовить. Но они чувствуют, что могли бы делать лучше, быстрее, вкуснее.

У них не получается готовить именно так, как они хотели бы, поскольку чувствуют, что от них ускользает нечто важное в этом процессе.

Важно: Рекламный текст, начиная с заголовка, обращается именно к эмоции аудитории.

Из заголовка ясно ­– реклама создана для «тёплой аудитории».

Это значит, что проспекты не слышали о рекламируемой книге. Возможно слышали о других книга/курсах и, скорее всего, уже что-то пробовали для решения проблемы. Однако эти решения не сработали.

2. Раздувание проблемы/боли

Следует обязательно потеребить клиента за больное место.

Для чего нужно:

- Актуализация и усиление боли;

- Создание раппорта – автор понимает и сочувствует боли аудитории.

Для чего используется актуальный и сегодня формат – Bullets.

Блок сделан так:

1) Список из коротких предложений (10-15 слов).

2) Каждая строчка цепляет внимание читателя тем, что озвучивает ОДНУ конкретную боль/проблему/нерешённый вопрос ЦА. Копирайтер собрал в этом списке актуальные вопросы аудитории и обращается не ко «всем», а к каждой читательнице. Возможно, только один из тезисов попадёт в цель, совпав с мыслями определённого человека. Но этого достаточно, чтобы зацепка сработала.

3) Каждая строчка указывает на решение (в данном случае – книга).

4) Каждая строчка побуждает к действию («смотрите ответ на свой вопрос на такой-то странице книги»). Это создают любопытство, чтобы узнать подробнее о содержании книги.

3. Почему другие решения не работают

Люди охотно верят в то, во что хотят верить. Нужен лишь кто-то, кто бы сказал: «Да, ты правильно догадываешься, вся проблема в том, что ты не знаешь ряд секретов, о которых молчат другие поварские книги – в этом настоящий корень проблемы».

То есть проблема не в самих способностях домохозяйки, а в том, что источники, из которых она черпает знания, не работают в должной мере.

Теперь важно убедить: эти секреты доступны только и исключительно в рекламируемой книге.

Короче говоря, рекламный текст обязательно должен «убить» все альтернативные решения. Иначе реклама создаёт спрос на продукты конкурентов.

«Кулинарные книги (как правило) дают крайне мало информации, известной лишь шеф-поварам», – прямо формулирует этот тезис реклама.

И далее перечисление того, чего нет в «обычных книгах», подтверждение со стороны авторитетов.

Но почему наша книга лучше, чем другие?

4. Уникальный механизм рекламируемой книги

Наша кулинарная книга лучше благодаря уникальному механизму!

Важно: каждая эффективная реклама занимается доказыванием, что клиенту нужен некий механизм, который только и может решить задачи ЦА. И такой механизм уникален, так как присущ исключительно определённому продукту.

Здесь – это сам автор книги. Поэтому много места в рекламе отдано созданию авторитета повара-автора кулинарной книги.

У повара «экзотическое» для американцев европейское имя, что намекает на высокую европейскую кухню. Описан его опыт, его уникальная квалификация (повар+психолог), дан отзыв о книге от лидера мнения.

5. Подача выгод

Здесь по стандартной схеме снимаются возражения, даются выгоды и доказательства выгод. Подробнее про этот блок я пишу в разборе второй рекламы ниже.

6. Продажа продукта

Рекламная статья, как и любая статья, должна вести к одной главной мысли. Здесь это: «Мне необходимы секреты кулинарии, которыми делится только повар из Европы и никто другой».

Когда тезис внедрён в сознание покупательниц, пора продавать саму книгу:

-Гарантия: результат или 100% возврат денег;

- Цена;

- Как купить.

Джеймс Альтушер – известный (в том числе и в Рунете) американский бизнес-блогер, инвестор и коуч. И это реклама одной из его книг на тему развития бизнеса и карьеры.

Рекламный лонгрид из 2010-х годов – та же схема, только усложнённая.

https://drive.google.com/file/d/1ghXZAtd6xKJ8Rf5cCI_uAPKy8fd3BFbH/view?usp=sharing

(прошу прощения за обрезанный текст – не нашёл другой вариант)

1. Предельно простой заголовок

Никаких заковыристых фраз.

«Гибель наёмного труда» – проблема

«И моё новое великолепное решение, которое изменит мою и вашу жизнь» – решение, о котором аудитория ещё не слышала.

И фото автора в лиде продающего текста.

Здесь продажа идёт от лица лидера мнения, поэтому с промоушена снимается задача создания авторитета источника – реклама сразу заходит с позиции авторитета.

Автора кулинарной книги из первого кейса аудитория не знает, поэтому там половина рекламного текста посвящена продаже авторитета повара.

2. Раздувание проблемы/боли

Реклама нацелена на осознанную аудиторию.

Поэтому небольшой блок только добавляет доказательств через авторитетный опыт автора, экономическую статистику, которые подтверждают уже существующее мнение ЦА.

3. Корень проблемы в эмоциональной плоскости

Чтобы продать, нужно раскрыть неизвестную для аудитории подноготную проблемы. Поэтому здесь автор утверждает: зарплаты больше не растут – это лишь симптом вашей боли. У вас болит, потому что вы боитесь будущего, вы потеряли уверенность.

Люди охотнее действуют, когда эмоционально мотивированы.

Поэтому эта реклама, как и в примере с кулинарной книгой, обращается к эмоциям. Так автор показывает ЦА их истинное желание – «получить ощущение безопасности, уверенность в будущем».

4. Дело не в вас, а в стране/экономике/государстве

Как обычно, здесь про уникальный механизм проблемы.

«Я вижу, что сегодня экономические институты Америки безнадёжно поломались. Компании делают всё, чтобы платить как можно меньше денег своим работникам».

В предыдущем примере проблема не в умениях домохозяек готовить, а в том, что «обычные» кулинарные книги не делятся профессиональными секретами. Здесь – во всём виноваты внешние обстоятельства в стране, а не вы.

В этом уникальный механизм проблемы.

5. Доказывание уникального механизма проблемы

Блок, где рекламный текст доказывает тезис об уникальном механизме проблемы на конкретных примерах и логических выводах.

Смотрите пятую страницу по моей ссылке: «7 наиболее важных трендов на следующие пять лет».

6. Уникальный механизм решения проблемы

Причина, почему автора озвученные проблемы не касаются, а для аудитории они актуальные – автор обладает уникальным механизмом решения.

Поэтому далее задача рекламного текста доказать, что это так.

Автор говорит, в чем суть уникального механизма и даёт ему конкретное название –«2 Большие идеи».

Далее доказывает работоспособность уникального механизма через собственные результаты в бизнесе и результаты его учеников.

7. Формулировка тезиса, к которому ведёт весь текст промостатьи

«Я проделал всю эту работу с нетворкингом за вас, у меня есть доступ к информации из первых уст, и я всем делюсь с вами в книге».

Так покупатель сам, следую за повествованием, приходит к логическому заключению: «Мне нужны знания автора, чтобы получить результаты в бизнесе, как у автора, и единственный в мире источник этих знаний – рекламируемая книга».

Когда работоспособность уникального механизма доказана, убеждение о его необходимости сформировано, то ЦА уже хочет дать денег, чтобы получить доступ к этой информации.

Пора презентовать продукт.

8. Презентация продукта

1) Прямой призыв: «Просто дайте знать, что вам всё это интересно, и я вышлю книгу».

2) Презентация бонусов. Обратите внимание на первый бонус — подписка на регулярную рассылку.

Этот бонус «убивает» возражение: «Хорошо, но ты сам сказал, что информация быстро устаревает, значит информация из твоей книги тоже быстро устареет».

То есть бонус не сам по себе, а служит снятию возражения к покупке основного продукта!

И ещё три бонуса, которые увеличивают ценность всего оффера.

Презентация каждого бонуса по стандартной схеме:

- Какую проблему бонус решает;

- Состав бонуса: содержание рассылки или бонусной книги;

- Проговаривание текстом, почему информация из дополнительных материалов нужна ЦА;

- Описание конкретных выгод от информации из каждого бонуса.

3) Только ПОСЛЕ презентации основного продукта и бонусов, мы видим цену на продукт.

Здесь тоже стандартно: обычна цена, но для вас – скидка.

Однако нельзя указать цену и потом заявить «а вот вам скидка». Это считывается как дешёвая манипуляция.

Цена должна выглядеть справедливо, а скидка обоснована.

4) Гарантия, которая «убивает» конкурентов: «Вы можете вернуть свои деньги и оставить себе все материалы».

1. Схема рекламы типа «проблема-решение» работала 50 лет назад и работает теперь.

2. На высококонкурентных рынках схема требует более длительной коммуникации, дополнительных «плюшек» и шок-гарантии, чтобы убедить купить.

3. По факту в Рунете конкуренция часто низкая и можно собрать рекламный пост/видео на «минималках», как в кейсе кулинарной книги.

4. Основные приёмы копирайтинга универсальны и прекрасно работали за десятилетия до появления digital маркетинга. Применимы и сегодня.

5. Бери – и делай!