Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

Руководитель агентства Glider Ольга Маковей рассказывает о том, что бизнес-медиа — это рабочий и прогнозируемый инструмент маркетинга, если ориентироваться на результат, а не на креатив.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

На рынке всё еще существует объективная проблема с контент-маркетингом: он уступает по прогнозам и окупаемости другим рекламным инструментам. Грамотный таргетолог может заранее сказать клиенту, что, например, заявка на бухгалтерское обслуживание из Яндекс.Директа будет стоить примерно N рублей.

А вот если задать редактору вопрос «где результат?», то не факт, что у него найдётся статистика эффективности прошлых публикаций, сделанные из этого выводы на основе цифр и планы масштабирования.

Редакторы и авторы думают о пользе для читателя, редполитике. Это правильные вещи и кому-то нужно об этом думать. Но при этом не стоит игнорировать также анализ поискового спроса и грамотную SEO-оптимизацию статей.

Знаю, что некоторые редакторы относятся к SEO-статьям скептично. Дескать, мы тут не для того собрались, чтобы писать какие-то статейки с ключевыми словами.

Ирина Ильяхова, Экс-главред Бизнес-секретов, цитата из личного блога Ирины

Отчасти такая нелюбовь спровоцирована тоннами действительно плохих SEO-текстов. Но отчасти и субъективизмом. Редактор и предприниматель — всё же разные люди с разными интересами. Важно это понять и принять.

Изначально мы делали медиа, которое соберет вокруг себя как можно больше предпринимателей и компаний. А значит, оно первым делом должно отвечать на те вопросы, которые их волнуют (а не на те вопросы, которые нам как редакторам интересно освещать, или на наши детские представлениях о том, что есть бизнес).

Ирина Ильяхова, Экс-главред Бизнес-секретов

Короткий и 100% рабочий инсайт из этой статьи: если необходимо, чтобы контент решал бизнес-задачи — обратите внимание на то, каким образом ваша редакция определяет востребованность статей у целевой аудитории.

Вполне возможно, что у сотрудников редакции хорошее чутьё на крутые темы. Но если разумно подкрепить их опыт аналитическим подходом — скорее всего, станет только лучше.

Из нашего опыта, ряд СМИ и корпоративных медиа не добирают весь доступный для них целевой информационный трафик. А значит, теряют часть посетителей и покупателей. Но это всё поправимо: даже с нуля возможно создать эффективное бизнес-медиа, которое выделится в своей нише.

Об этом дальнейший кейс.

Как SEO-статьи помогли Тинькофф вырастить новое медиа

В конце июня 2020 года к нам в Glider обратилась команда продуктового маркетинга Тинькофф Бизнес с запросом на помощь в запуске и продвижении нового медиа для предпринимателей — «Бизнес-Секреты».

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

На тот момент единственным информационным проектом Тинькофф был популярный журнал Т—Ж, но у издания слишком широкая аудитория. Маркетологи хотели более нишевое медиа, которое с одной стороны будет интересным и полезным предпринимателям, а с другой — конвертирует читателей в клиентов банка.

Подготовка к запуску

С сентября мы начали работать в пилотном формате для настройки процессов — поддерживали запуск проекта. А в октябре решили сотрудничать по такой схеме:

  • мы анализируем целевую аудиторию и поисковый спрос;
  • готовим темы;
  • команда «Бизнес-Секретов» их одобряет;
  • мы делаем ТЗ на статьи;
  • редакция и эксперты Тинькофф пишут качественные и актуальные материалы.

Мы начали анализировать спрос, собирать темник и писать ТЗ для SEO-материалов еще до того, как у проекта появилась площадка. Параллельно редакторы Тинькофф писали свои статьи, к которым мы подключались на последнем этапе, чтобы оптимизировать их на основе нашей аналитики и дорабатывать «обвесы» — поисковые атрибуты контента.

К старту у редакции было готово более 50 материалов. На больших объемах мы вместе с командой «Бизнес-Секретов» приняли решение о совместной работе в общей системе управления проектами.

Контент-маркетинг, если он основан на SEO (а как иначе-то), похож на контекстную рекламу, но с отложенным результатом. То есть мы собираем вопросы, которые аудитория задает поисковикам, а потом ждем, когда наши материалы начнут появляться в органической выдаче.

Тут мы не изобретали велосипед, а действовали ровно по этому сценарию: с SEO нам помогали ребята из агентства Glider, ну а дальше просто стали работать.

У нас изначально был бэклог тем, собранный по продуктам, — так называемые редакционные статьи. Стартовали мы с большей долей редакционных статей, дальше отдали приоритет сеошным. Сложность была в том, что мы хотели делать такие SEO-статьи, чтобы они выглядели как редакционные материалы: то есть легко читались, содержали примеры и в принципе были полезными.

Ася Челован, ex-CMO Тинькофф Бизнес

Первые результаты: трафик в 10 раз выше прогнозов

К ноябрю стало понято, что процессы настраиваются удобно и эффективно для всех, и мы постепенно начали расширять наши контрактные договоренности. 13 ноября сайт «Бизнес-Секретов» запустили, а мы провели технический аудит и подготовили рекомендации по доработке сайта.

Уже в декабре контент начал приносить трафик. Сайт хорошо индексировался поисковыми системами, особенно Яндексом — статьи попадали в топ-10 практически сразу (1–2 недели).

К декабрю было готово 13 ТЗ на SEO-статьи, но написано и опубликовано только 4. Сразу после публикации материалы заняли топ-10 по части запросов, а через 2 недели уже имели 56% видимости в Яндексе.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

По итогам декабря стало очевидно, что даже с четырьмя SEO-публикациями мы обогнали свои самые оптимистичные прогнозы: 1159 переходов и 1048 уникальных пользователей.

По первичному прогнозу статьи должны были приносить минимальный трафик в первые месяцы
По первичному прогнозу статьи должны были приносить минимальный трафик в первые месяцы

В итоге в первый месяц процент трафика SEO-статей от общего трафика на сайте составил 10,77%. Мы превзошли свои ожидания в 10 раз! И это с учетом того, что прогноз был рассчитан на 5 статей ежемесячно.

Ставка на SEO

Команда «Бизнес-Секретов» поняла, что SEO-статьи необходимо публиковать чаще, так как они охватывают очень востребованные темы. В январе вышло уже 7 статей. По качеству статьи неотличимы от редакционных материалов и постоянно приносят прирост целевой аудитории.

Одновременно с работой по нашим ТЗ, редакция «Бизнес-Секретов» готовила статьи на основе вопросов службы поддержки, идей от экспертов, изменений законов. Чтобы разгрузить редакцию, мы договорились:

→ Пропускать все темы через нас, чтобы оценить потенциал и отобрать самые перспективные;
→ Непопулярные темы откладывать в бэклог.

Виктория Тришкина, Менеджер по работе с ключевыми клиентами в Glider

Помимо этого мы продолжали оптимизировать редакционные материалы и помогали им быстро заходить в топ. Но спрос на новостные статьи закономерно падал уже на следующий месяц, поэтому редакция стала отдавать им меньший приоритет.

В результате мы настроили регулярные публикации контента по нашим ТЗ и релиз самых перспективных, с точки зрения SEO, тем.

Рост в 100 раз за 7 месяцев

В марте мы увеличили количество SEO-статей до 15 в месяц.

На первом этапе охватывали базовые темы, интересные всем предпринимателям, теперь стали делать акцент на продуктах и подбирать популярные темы, исходя из бизнес-целей. Результаты оценивали по объему уникальных пользователей.

Несмотря на то, что статей по редакционным темам публиковалось в 2 раза больше, SEO-статьи приносили уникальную аудиторию быстрее и в большем объеме уже в апреле. Дальше аудитория увеличивалась каждый месяц в 1,5–2 раза.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

Сейчас SEO-статьи приносят 55% трафика, а редакционные — 44%

Всего вышло 76 SEO-материалов:

  • мы начинали с 4 SEO-статей в месяц;
  • с марта выпускали по 15;
  • в июле 18;
  • далее по 20 SEO-лонгридов.

Только SEO-статьи принесли более 124 тыс уникальных пользователей в июне, а совокупной поисковый трафик медиа превысил 222 тыс пользователей.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

По показателю видимости мы обгоняем крупные конкурентные медиа и Википедию.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

Новые цели еще более глобальные, поэтому объем полезного контента будет расти уже в десятки раз. Мы предложили редакции журнала попробовать новые форматы: вопросы-ответы, подборки, глоссарий, шаблоны документов, кейсы, персоны.

Для отслеживания показателей каждой статьи мы готовим аналитику, которая покажет: взаимодействие читателя с материалом, дочтения, конверсии, позиции в ПС, — это поможет в доработке и обновлении статей.

Результаты нашего сотрудничества с «Бизнес-секретами» показали, что качественный контент наиболее эффективно работает только в связке с поисковой оптимизацией.

Ольга Маковей, Руководитель Glider
7777
57 комментариев

Классный кейс! Очень приятно видеть что принцип "нормально делай - нормально будет" хоть иногда действительно работает! Спасибо за вдохновение и мотивацию! Мне это сейчас очень в тему!

12
Ответить

Хороший кейс и отличные показатели!
Запустили медиа для интернет-магазина в формате блога. Задача - привлечь информационный трафик на сайт.
Низкосортные SEO-статьи с внедрением ключевых запросов уже не работают. А вот оптимизированные интересные лонгриды, которые полностью раскрывают тему поискового запроса, быстро выходят в ТОП и приносят трафик по широкому списку запросов.
За несколько месяцев блог обогнал по трафику каталог и превратился в журнал по дизайну.
После того, как пошел поисковый трафик уже легче привлекать новых авторов, экспертов, рекламодателей и развивать медиа дальше.
Так что при запуске медиа, действительно, нужно начинать с SEO и сразу создавать качественные материалы, а не наполнять текстовой массой от вебрайтеров.

8
Ответить

"редакция и эксперты Тинькофф пишут качественные и актуальные материалы."

А что подразумевается под качественными и актуальными материалами?)

5
Ответить

А ничего не подразумевается, просто хотя бы относительно нормальные статьи. Как бы качественно и актуально не пиши, не делай, не производи и т.д. всегда будет кто-то недоволен

10
Ответить

ну типа "один унылый день из жизни айти-директора с зарплатой 2 ляма", настолько унылый, что словами не передать
или статьи типа "зарабатываю 50к, 45 трачу, куда инвестировать 5к"

3
Ответить

Ну вообще смешно, когда так заявляют безапелляционно. Читатель как бы сам к таким выводам должен прийти.

Но, видимо, автор считает, что сам себя не похвалишь - никто не похвалит.

Да и курсы сами себя не продадут. Банчат своими курсами инфоцыганскими, как только могут. Одним словом - бесы ))

Ответить

«К декабрю было готово 13 ТЗ на SEO-статьи, но написано и опубликовано только 4». А почему так?

2
Ответить